1. Поняття іміджу

Поняття «імідж» (образ) походить від латинського imago (зображення, відображення, видимість), пов'язаного з латинським словом imitare, що означає «імітувати». Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж — це штучна імітація чи подання зовнішньої форми якого-небудь об'єкта чи особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди.

Імідж — поняття порівняно нове для нашого політичного лексикону. Частіше воно вживається стосовно політиків та лідерів організацій і рухів. Разом з тим буде цілком виправданим говорити про імідж організації, якщо під цим розуміти образ, який виникає в суспільній свідомості, в думці про ту чи іншу партію, рух чи блок під впливом як об'єктивних, так і суб'єктивних обставин.

Взагалі для іміджу властива стисла характеристика. Вона складається внаслідок злиття уявлень суб'єкта політики про себе і зафіксованих засобами масових комунікацій думок оточуючих.

Для розуміння природи іміджу важливо враховувати таке: політичний імідж несе узагальнену і спрощену інформацію не тільки про реальні особливості політичної свідомості і поведінки організації й лідера, а й про особливості, які існують лише в уяві людей. Під впливом сприятливих чи несприятливих обставин складається і закріплюється в суспільній свідомості відповідна оцінка достоїнств і вад політика, яка має самодостатнє значення, змушуючи суб'єкт діяти згідно з суспільними очікуваннями.

2. Імідж організації

Поняття іміджу організації, особливості його формування. Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

У випадку відпускання питання іміджу на само плин він складається в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.

Тому реально можна вибирати не в площині “хочу імідж – не хочу імідж”, а між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації – процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу, який сформувався.

Формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.

В основу типології покладено погляд на три можливі підходи до іміджу.

Зупинимося на цих можливих підходах до іміджу:

функціональному, при якому виділяються різні його типи, виходячи з різного типу функціонування;

контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації, і порівняльному, при якому має місце порівняння близьких іміджів.

Але особливий інтерес, в контексті нашого об'єкта і предмета дослідження, представляє функціональний підхід.

Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинні. Розглянемо їх докладніше:

1.ЗЕРКАЛЬНИЙ. Це імідж властивий нашому уявленню про себе. Ми ніби виглядаємо в дзеркало і розмірковуємо, які ж ми. Зазвичай цей варіант іміджу більш позитивний, бо психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому цей мінус - мінімальний врахування думки з боку. Цей імідж може визначати характеристики, як лідерів, так і організацій.

2. ПОТОЧНИЙ. Цей варіант іміджу характерний для погляду з боку. Саме в цій області знаходить своє застосування ПР, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формують імідж керуючого або організації в не меншому ступені, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішньої публіці взагалі (хоча він може бути досить істотним для даної організації або даного керівника), це можуть бути погляди клієнтів, персоналу, журналістів і т. п. І найважливішим завданням тут стає отримання не стільки сприятливого, скільки вірного, адекватного типу іміджу.

3. Бажаю. Цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для створюваних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати у вигляді єдиного можливого. Ми досить часто зустрічаємося з таким підходом в описах і самоописах нових громадських рухів. Кожен прихід нової особи в стару структуру теж відразу ув'язується з її новим бажаним іміджем.

4. КОРПОРАТИВНИЙ. Це імідж організації в цілому, а не якихось підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності.

5. Множинні. Це імідж, який утворюється при наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До хорошого єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, які використовують власну символіку, єдину уніформу і т. п. Пасажир повинен дізнаватися символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху в кожній дрібниці, а звідси випливає «золоте» правило імідж повинен носити цілісний, погоджений характер , окремі риси його не повинні суперечити одна одній.

І ще один можливий зріз іміджу - СОПОСПАВІТЕЛЬНИЙ. В цьому випадку ми порівнюємо іміджі ші характеристики, наприклад, дві компанії, два види продуктів і пр. Така більш чітка класифікація необхідна для того, щоб мати конкретні цілі, на досягнення яких і може бути спрямована рекламна кампанія. Якщо перед нами дві фірми, що працюють, наприклад, у сфері постачання гербіцидами, то зіставлення іміджу може йти по таким параметрам: добре чи погане обслуговування, стабільно чи нестабільно йде доставка, дешево чи дорого коштує продукція, можна або не можна довіряти фірмі і т. д.