Задача 5.
Розробка маркетингових стратегій за матрицею Бостонської консалтингової групи (БКГ)
Методика передбачає:
1) Визначення темпу росту ринку (ТРР):
((обсяг продажу 2-го періоду – обсяг продажу 1-го періоду)/обсяг продажу 1-го періоду)*100%
2) Визначення відносної частки ринку (ВРЧ) для кожного з періодів:
ВРЧ = обсяг продажу підприємства/обсяг продажу найбільшого конкурента
3) Розрахунок ринкової частки підприємства (РЧп) у 1 і 2 періодах:
РЧп = (обсяг продажу підприємства/місткість ринку)*100%
4) Визначення обсягу ринку (місткості ринку) в 1 і 2 періоді:
Обсяг ринку = обсяг продажу на ринку*ціна
5) Побудова матриці БКГ:
- вісь темп росту ринку ((найбільше значення темпу росту+найменше значення)/2);
- вісь відносна частка ринку.
6) Розташування кожного з СГП за показниками ТРР (темп росту ринку) і ВРЧ (відносна ринкова частка);
7) Кружечком необхідно відобразити місткість ринку і ринкову частку товару на ринку (в першому і другому періоді);
8) Охарактеризувати СГП підприємства і визначити стратегії з урахуванням змін, що відбулися в другому періоді в порівнянні з першим періодом.
Матриця дає змогу раціонально розподіляти фінансові ресурси, які має підприємство, визначати стратегії подальшого розвитку підприємства.
Підприємство може розглядатися як сукупність стратегічних господарських підрозділів (СГП - відокремлена зона бізнесу, яка відповідаює за певний вид ринкової діяльності, може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп, один товар, товарну марку).
СГП розміщуються в матриці, яка складається з чотирьох зон (квадрантів). За термінологією БКГ вони отримали назву:
"Зірки" ("швидке зростання – висока частка") – товари-лідери на ринку, який швидко зростає. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Їх потрібно підтримувати. Основна маркетингова стратегія – стратегія підтримання конкурентних переваг за допомогою вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки СГП.
"Дійні корови" ("повільне зростання – висока частка") – джерело фінансових ресурсів організації, але за ними немає майбутнього. Такі СГП підприємства приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні.
Маркетингові стратегії:
- підтримання існуючого стану (для сильних «дійних корів») – відстоювання ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки;
- стратегія «збору урожаю» (для слабких «дійних корів», які втрачають ринкову частку і не мають можливості її поновити) – зменшення маркетингових зусиль, фінансування «зірок» та «знаків питання».
"Знаки питання" ("швидке зростання – мала частка") – товари цієї групи потребують чималих коштів на підтримку їхнього зростання. За певних інвестицій можуть стати зірками. Якщо їх не підтримати – еволюціонують до "собак". Тому потрібно визначитися з альтернативою: збільшити частку ринку чи деінвестувати.
Маркетингові стратегії:
- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «знаків питання») – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП;
- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «знаків питання», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків).
"Собаки" ("повільне зростання – мала частка") – такі СГП підприємства, товари яких перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг. Вони можуть приносити незначний прибуток підприємству. Якщо «собака» потрапляє у зону збитків, її необхідно виводити з асортименту підприємства.
Маркетингові стратегії:
- стратегія «збору урожаю» – зменшення маркетингових зусиль, прибуток інвестують в розвиток «знаків питання» або на розвиток «зірок»;
- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «собак», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків);
- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «собак», якщо ринок має перспективу до збільшення) – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП;
Приклад.
Проаналізувати портфель діяльності підприємства, побудувати матрицю БКГ і розробити перспективні маркетингові стратегії для кожного СГП і підприємства вцілому.
Показник |
А |
В |
С |
D |
1-й період:
|
||||
1. Обсяг реалізованої підприємством продукції, од. |
100 |
150 |
300 |
250 |
2. Обсяг реалізованої продукції ринку, од. |
1000 |
2000 |
2580 |
3220 |
3. Обсяг продажу найбільшого конкурента, од. |
180 |
148 |
420 |
180 |
4. Ціна, у.о. |
25 |
30 |
18 |
20 |
2-й період: |
||||
1. Обсяг реалізованої підприємством продукції, од. |
120 |
180 |
280 |
200 |
2. Обсяг реалізованої продукції ринку, од. |
1200 |
2500 |
2000 |
3000 |
3. Обсяг продажу найбільших конкурентів, од. |
180/190/120 |
200/180/175 |
300/280/250 |
200/120/150 |
4. Ціна, у.о. |
22 |
28 |
15 |
19 |
Розв'язування:
Визначимо у таблиці темп росту ринку кожного з товарів, відносну і абсолютну ринкові частки в першому і другому періоді, а також місткість ринку (обсяг продажу в грошовому виразі).
Будуємо таблицю.
Показник |
А |
В |
С |
D |
1. Темп росту ринку, % |
20 |
25 |
-23 |
- 6 |
2. Відносна частка ринку в 1-му періоді |
0,56 |
1,01 |
0,71 |
1,3 |
3. Відносна частка ринку в 2-му періоді |
0,63 |
0,9 |
0,93 |
1 |
4. Абсолютна частка ринку в 1-му періоді, % |
10 |
7,5 |
12 |
8 |
5. Абсолютна частка ринку в 2 -му періоді, % |
10 |
7 |
14 |
7 |
6. Обсяг ринку в 1-му періоді, у.о. |
25 000 |
60 000 |
46 440 |
64 400 |
7. Обсяг ринку в 2-му періоді, у.о. |
26 400 |
70 000 |
30 000 |
57 000 |
Висновок: в 1-му періоді портфель діяльності підприємства збалансований (СГП А у квадраті «знаки питання», СГП В у стратегічній позиції «зірки», СГП D у квадраті «дійні корови»), проте СГП С знаходиться у «собаках». Підприємство має достатні ринкові частки.
У 2-му періоді портфель діяльності підприємства погіршився - немає «зірок». Покращились показники роботи СГП А, який належить до стратегічної позиції «знаки питання», оскільки обсяги ринку А зросли з 25 000 до 26 400 і підприємство посилює свої позиції на ринку про що свідчить збільшення відносної частки ринку з 0,56 до 0,69.
Подібну оцінку проводять за усіма СГП підприємства і пропонують маркетингові стратегії.