3.3 Товарная политика
- целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж.
Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков(внешней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технического обеспечения и т.п., естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Период разработки товара (1).
Выход товара на рынок (2).
Рост продаж (3).
Зрелость (4).
Насыщение рынка (5).
Спад продаж (6).
Уход с рынка (7).
Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.
Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.
Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции.
На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг, с тем чтобы без особых забот и лишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор сопровождающих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворять существующую у пользователя потребность, Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером системной продажи является товарная политика известной американской фирмы "Истмен-Кодак", которая предлагает на рынке не только широкий диапазон различных фотоаппаратов с набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штативы, экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, а также услуги по проявке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фотолабораторий.