МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Домашня контрольна робота

З дисципліни «Економічна теорія»

Тема: 25. «Місце і роль реклами в діяльності сучасної фірми. Ефективні методи реклами в умовах кризи»

Студента ФКН-306

Антоненко В.С.

Київ 2012

Зміст

1. Вступ 3

1.1 Актуальність теми 3

1.2 Мета дослідження 3

1.3 Об’єкт досліджень 3

1.4 Економісти, які досліджували дану проблему 3

2. Основна частина 3

2.1 Аналіз поточного стану проблеми 3

2.2 Міжнародний досвід вирішення проблеми 9

3. Висновки 17

4. Використані джерела 18

1. Вступ

   1. Актуальність теми

Актуальність дослідження теми даної роботи обумовлена різким збільшенням обсягу рекламної інформації у сучасному суспільстві. Значення реклами невпинно зростає в усіх соціальних установах. Реклама починає набувати цінності не тільки тому, що забезпечує успішну маркетингову діяльність, але й сама по собі як незалежна структура з конкретними функціями і цілями.

Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

2. Мета дослідження

Розв'язання соціальних проблем потребує адаптації інституціональних звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється.

Тим самим вона забезпечує атмосферу доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію.

3. Об’єкт досліджень

Об’єктом даних досліджень являється безпосередньо проблема реклами, її сутність, впливи на життя суспільства, роль в економічній діяльності підприємств. Також розглядаються види реклами, рекламоносіїв, та акцентується увага на найбільш ефективні види реклами в умовах кризи.

4. Економісти, які досліджували дану проблему

Альфред Маршал

Ніколае Калдора

Бренді Дервін

Девід Лабан

Шелбі Хант

Едвард Чемберлін

2. Основна частина

   1. Аналіз поточного стану проблеми

      1. Роль реклами в діяльності сучасного підприємства

На сьогодні існує багато визначень реклами (лат. reklamare - голосно кричати або повідомляти), що, на нашу думку, свідчить про складність цього поняття.

Ряд визначень реклами ґрунтується на її функціях:

1) Реклама - будь-яка оплачувана форма репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товари та послуги

2) Реклама - інформація про споживчі властивості товарів та різні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту.

А ось яке визначення реклами запропоновано в Законі України "Про рекламу":

3) Реклама - спеціальна інформація про осіб та продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" [2, с.65].

Таким чином, реклама - одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення - познайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту.

На сьогодні реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства.

Рекламний процес - це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продукт низки досліджень стратегічних та тактичних планів, управлінських рішень у всіх сферах маркетингової діяльності промислового підприємства.

Реклама в підприємстві має свою структуру:

1. Рекламні повідомлення

2. Цілі та стратегії реклами

3. Цілі та стратегії маркетингу

4. Оцінка можливостей та проблем розвитку

5. Оцінка ринкової ситуації, та маркетинговий аналіз

Але споживачеві видно лише рекламні оголошення та ролики, у той час як цілі, стратегії реклами та комплексу маркетингу в цілому, оцінка проблем та можливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі для нього.

На сьогодні всі наявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крім власне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну, економічну та навчальну функції.

Економічна функція реклами є найважливішою, адже господарські цілі найбільшою мірою впливають на існування реклами. З огляду на те в першу чергу розглянемо підходи до визначення сутності та значення реклами, сформульовані вченими-економістами.

Вперше пов'язав рекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари та надання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичної школи Альфред Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлін розглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривої попиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражається у збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.

Водночас деякі авторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому плані заслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламу вчений розглядає як засіб "субсидування" (приховану підтримку) збуту шляхом продукування інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а не як результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намір платити. Калдор акцентує увагу на негативних сторонах реклами. На його думку, будь-який економічний зиск, отриманий шляхом рекламування, має випадковий характер, а для споживачів вигоди від рекламування однозначно є за дорогими.

Незважаючи на суперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про її сприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін та підвищення якості товарів.

Узагальнюючи підкреслимо, що думки економістів про характер впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими. З огляду на цю причину, вважаємо доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянути їх залежно від рівня впливу

Напрямки впливу	Характер впливу
Вплив на економіку	ПОЗИТИВНІ	НЕГАТИВНІ
Вплив на промисловість	Сприяє економічному зростанню. Підтримує та полегшує конкуренцію, інформує споживачів і створює нецінову конкуренцію.	Призводить до витратності ресурсів. Веде до монополізації ринків
Вплив на підприємство	Розширює ринок для нових товарів, підтримує конкуренцію між підприємствами.	Створює бар'єри для проникнення на ринок, ліквідує конкуренцію між галузями.
Вплив на споживачів	Підвищує прибутковість. Знижує маркетинговий ризик. Забезпечує безплатну інформацію. Служить інструментом контролю за якістю, збільшує, підтримує та стабілізує попит, забезпечує стимули для підвищення життєвого рівня.	Збільшує витрати та ціни продажів. Призводить до надмірної невизначеності доходів. Дає непотрібну інформацію, яка вводить споживачів в оману, роздуває дрібні відмінності в оцінці продуктів, збільшує розходження, які між ними існують

Відзначимо, що особливо гострі дискусії з приводу реклами, її сутності та природи почали точитися наприкінці XX ст. У 70-х роках цього століття визнання отримав інформаційний напрямок.

Прибічники інформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядають рекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачів про підприємства або продукцію, на забезпечення прямого чи зворотного зв'язку виробника та споживача, на створення в населення нових потреб і формування, таким чином, нових ринків збуту.

Якщо до виникнення цього напрямку реклама розглядалася перш за все як загроза конкуренції та інструмент спотворень вибору споживачів, то відтепер діяльність у галузі реклами розглядається як тонке, але високоефективне доповнення до конкуренції, розвиток якої призводить до підвищення ступеня інформованості споживача та обґрунтованості його вибору, інтенсифікації суперництва, скорочення цін, покращення якості товарів тощо.

Будучи складовою системи маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує ще й комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесі реалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як зміст та оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходу рекламного послання, настройки цільової групи споживачів.

при визначенні місця та ролі реклами в комплексі маркетингу враховувати її комунікативні особливості необхідно, адже вони мають першочергове значення при реалізації інформаційної функції рекламної діяльності промислового підприємства. Логічно, що реклама, окрім всього іншого, ще містить в собі елементи переконання, що викликає неоднозначну оцінку в спеціалістів. З цього приводу цікавою є думка маркетолога Шелбі Ханта: якщо інформаційна реклама прийнятна (так вважає більшість критиків) і якщо інформаційна реклама переконує (з чим ніхто, власне, не може сперечатися) і якщо мета реклами - переконати, то вся реклама, яка переконує, не може бути неефективною.

Одним із основних питань, яке турбує економістів та споживачів, є вплив реклами на ціни, які покупець платить за товари та послуги. Бути стовідсотково впевненим, що реклама принесе прибуток, а також спричинить падіння цін, не можна. Ось, наприклад, які дані наведено в журналі "Гарвард бізнес ревю". У результаті опитування 2700 читачів цього журналу - в основному менеджерів вищої та середньої ланок, було отримано результат, що тільки 35% респондентів переконані, що твердження "реклама в цілому сприяє пониженню цін" в основі справедливе.

На домінантній ролі інформаційної функції реклами наголошує ряд дослідників, водночас в інформаційного напрямку є і свої противники. Перші стверджують, що незважаючи на те, що рекламна діяльність пов'язана із додатковими витратами, в цілому реклама підвищує ефективність виробництва та розподілу, веде до зниження цін. Крім того, з одного боку, активне використання реклами конкретному промисловому підприємству дозволяє збільшувати темпи товарного виробництва, а з другого, знижує витрати споживачів на пошук необхідних товарів

Противники цього напрямку недолік реклами вбачають у тому, що вона збільшує витрати підприємства, а рекламодавці компенсують витрати на рекламу шляхом підвищення цін на рекламовані товари.

Реклама - засіб стимулювання збуту. Рекламну діяльність, на нашу думку, варто розглядати як могутній рушій економічного зростання і ефективний засіб формування попиту. Рекламна діяльність сприяє перерозподілу ринку між конкурентами, збільшує спільну місткість ринку різних товарів та створює нові ринки.

На основі аналізу літератури нами виділено такі типові риси реклами:

• неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різного роду посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).

• Однобічна направленість рекламного обігу від продавця до покупця.

• Невизначеність з погляду вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і неконкретний характер.

• Суспільний характер, тобто товар, який рекламується, є законним та загальноприйнятим.

• За кожним рекламним оголошенням стоїть фізична або юридична особа, яка це оголошення фінансує, переслідуючи при цьому свої комерційні інтереси.

Реклама не позбавлена суб'єктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційне навантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуються переваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомо залишаються поза увагою.

Багатократна акцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнім оформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукає до здійснення покупки.

2. Ефективні види реклами в умовах кризи

Ринок реклами в період кризи переживає складні потрясіння, відбувається відтік клієнтів, перерозподіл сил і пріоритетів, зміна лідерів. Рекламодавці вимушені скорочувати рекламні бюджети.

Там де рекламні місця були заброньовані на півроку вперед, спостерігається відтік рекламодавців і звільнення рекламних майданчиків, рекламодавці переходять на дешевші види реклами. Наприклад, відтік рекламодавців з медійної реклами згодом виливається в збільшенні сектора ринку інтернет реклами.

В умовах кризи сила бренду перестала бути ключовим показником при виборі товару, тому що увага споживачів перемкнулася на дешеві товари. Зараз якраз той самий час, коли представилася можливість зміцнитися слабкішим маркам. Необхідно застосувати комплекс мір, які дозволять слабким маркам не зникати з поля зору. Після кризи люди звернуться до тих марок, які були активні в період кризи. Деяким компаніям краще припинити рекламу взагалі, якщо марка ще не сформована, бо добитися добрих результатів за таких умов практично неможливо. Попит, що знижується, підсилює конкуренцію, а це приводить до необхідності знижувати ціни. В результаті у власників слабких брендів немає грошей на розвиток і підтримку марки, і вони зникають з ринку.

У кожній ціновій групі утворюється два сегменти: дешевий сегмент не-брендових товарів і сегмент брендів в середній і високій ціновій категорії. Якщо у компанії є недорогий товар і правильна політика його просування, то у неї з'являється можливість підсилити свої позиції на ринку. За наявності невеликого капіталу з'являється можливість просунути товар або послугу численної аудиторії пошукових систем. Проте до рекламної кампанії слід підготуватися дуже ретельно, інакше є ризик не повернути вкладених грошей.