Технологии управления общественным мнением

Социальный психолог Хадли Кэнтрил сформулировал законы, управляющие формированием общественного мнения:

а) Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

б) Необычно притягательные по своей силе события могут временно колебать общественное мнение от одной крайности к другой.

в) Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будет видна перспектива, т. е. последствия событий полностью не определятся.

г) На мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события (пока заявления не станут реальностью).

д) Устные заявления и словесные утверждения по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировалось или когда люди ожидают весомой и определенной их интерпретации.

е) Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

ж) С психологической точки зрения общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие символы влияют на общественное мнение настолько, насколько очевидна их связь с личными интересами.

з) Если мнение разделяется незначительным большинством людей или когда оно еще не сконструировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

и) В критических ситуациях люди более чувствительны к своему лидеру. В это время: если они доверяют ему, то готовы предоставить ему дополнительные полномочия, а если нет – то отказывают ему в доверии и становятся менее сговорчивыми.

к) Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.

л) Общественное мнение так же, как и индивидуальное, всегда эмоционально. А раз оно базируется на эмоциях, а не просто на информации, то оно всегда готово к резким изменениям под влиянием событий и т.д.

Управление ОМ включает в себя:

• Изучение ОМ (соц.исследование, коммуникационный аудит, неформальные исследование);

• Формирование ОМ;

• Функционирование ОМ.

Установки как объект для управления ОМ

Установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением.

В процессе влияния на установки в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

а) надо поддерживать активных сторонников;  б) попытаться склонить на свою сторону нерешительных;  в) нейтрализовать или сильно ослабить оппозицию;  г) ориентироваться не на отдельных людей, а на большинство. Хотя, если есть сильный лидер и в «вашем стане», то можно работать и через него. Если чьи-то позиции (убеждения) сильны, не тратьте время. Работать нужно с неопределившимися. 

Деятельность по формированию и управлению ОМ

• Пропаганда

• PR

• Реклама

• Журналистика (Теория и практика массовой информации)

Соотношение понятий «пропаганда» и PR

Пропаганда

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения [нацистского движения] на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

PR

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР, дает определение: «ПР — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

Базовое отличие

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты.

ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

Ф.Буари:

PR – стратегия доверия,

Реклама – стратегия желания,

Пропаганда – стратегия навязывания стереотипных реакций

Технологии:

• Медиарилейшнз

• Конструирование событий (event)

• Слухи (buzz-marketing)

• Сувениры

• Наружная реклама

• Полиграфия и др.

Пропаганда

Пропаганда – распространение взглядов, идей с целью формирования у общественности мировоззренческих представлений, которые отражали бы только интересы субъекта пропаганды и стимулировали на основе этого соответствующие действия объекта.

Пропаганда – это деятельность, ориентированная на массы людей и распространение идей в общественном сознании.

Пропаганда имеет две задачи:

1. влияние на сознание индивидов, чтобы добиться от них заранее спланированной реакции.

2. средство социального контроля за поведением граждан.

Пропаганда и ОМ

Во-первых, пропаганда подкрепляет и усиливает уже сложившееся общественное мнение, во-вторых, анализируя события внутренней и международной жизни, пропаганда стимулирует и организует общественное мнение, в-третьих, пропаганда изменяет неадекватно сложившееся мнение.

Методы пропаганды

1. Наклеивание ярлыка. Может быть позитивным и негативным.  2. Звучные выражения, хотя и туманные («энтузиазм масс», «толпа приветствующих»).  3. Свидетельство. Известные люди (артисты, спортсмены говорят, что они голосуют за...; используют такой-то крем для бритья...).  4. Подтасовка. Односторонняя подача фактов. 

5. Эмоциональные стереотипы. Использование образов всех видов (добрый человек, отличная хозяйка...).  6. Уничтожение с помощью риторики (дискредитация мотивов личности ради оболгания идеи. Например, глава администрации хочет построить мост потому, что на другом берегу живут его родственники).