2. Подготовка компании к участию в международной выставке.

Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами (управлениями), создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждения ми различных стран или их объединениями. При этом пра­вительства государств, на территории которых проводится выставка или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и ор­ганизаций-участников и выставочных грузов.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международ­ной выставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготови­тельную работу, которая может быть разбита на ряд этапов (рис. 32.2).

Формулировка целей участия в выставке-ярмарке и основных конечных результатов. Например, целями участия в международной выставке-яр­марке могут быть укрепление высокого имиджа фирмы, демонстрация товара-новинки, выявление потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых торговых посредников в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей, установление деловых отно­шений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т. д.

Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстра­ция станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 ми­нут и т.д.

Обычными критериями выбора выставки для участия слу­жат тематика, престижность, место проведения, число и состав участ­ников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и каче­ство предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конфе­ренций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за два-три года до ее проведения.

Данный план, как правило, предусматривает следующие действия:

• подача заявки для участия в выставке ее администрации;

• подбор посреднических агентств для осуществления рекламных, транспортно-экспедиторских, оформительских и других функций;

• уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз, учитывая установленные в международном порядке соответст­вующие льготы для компаний-участников;

• разработка сметы расходов на участие в выставке, включая арендную плату за выставочные площади, стоимость проекта экспози­ции и изготовления или* аренды конструктивных и оформительских элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экс­понатов на выставку и их возвращение, расходы по оформлению слу­жебных помещений, затраты на монтаж и демонтаж экспозиции, опла­та труда стендистов и переводчиков, представительские расходы, рас­ходы на рекламу и паблик рилейшнз, расходы по страхованию имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д.;

• разработка проекта и изготовление элементов экспозиции;

• подготовка выставляемых образцов товара;

• подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж перевод­чиков;

• разработка и производство рекламных материалов, размещение рекламы в стране проведения выставки и т.д.

Разработка тематического плана, который определяет, что будет демонстрироваться на выставке-ярмарке (составляется список тем и экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на планшете и др.), а затем на основании этого обусловливает такие важ­ные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота, электро- и водоснабжение, необходимые условия использования дру­гих ресурсов (например, сжатого воздуха, газа и др.), требования к ис­пользованию открытой выставочной площадки для экспонируемого оборудования и т.д.

Разработка тематики экспозиционного плана, который представляет собой развитие тематического плана, в котором по каждой теме состав­ляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план определяет необходимое художественное оформление стенда, а также дидактические и технические средства активного воздействия на посе­тителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и впечатление от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами.

Тематико-экспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда включает полный текст надписей и цитат, цифровые и текстовые дан­ные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на ис­точники), тексты пристендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты, все негативы с фотоотпечатками, цвет­ные диапозитивы (слайды) и т.д.

Предъявляются высокие требования к информационной насыщен­ности и коммерческой эффективности текстовых материалов, раскры­вающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видео ил­люстраций и особенно пристендовых табличек к натурному экспонату, которые выполняют роль миниатюрных рекламных объявлений, несу­щих информацию о том, какие социально-технические и социально-экономические проблемы для потребителей позволяет решить выстав­ленный экспонат, а также сообщающих его название, перечень стран-импортеров, технико-экономические и социально-экономические ха­рактеристики, сведения о наградах международных выставок и ярма­рок, количество проданных изделий, гарантии патентной чистоты для конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе и/или экспортере.

Возможен отказ использования пристендовых табличек и заме­на их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеи­ваемыми либо на экспонат, либо на щит, установленный рядом. Расти­ражированная рекламная листовка также распространяется среди по­сетителей стенда.

 На стадии художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная композиция или компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных листов, где все экспоненты разбиваются по тематическим разделам и подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа. В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определен­ными коррективами и дополнениями) на месте проведения выставки собирается выставочный стенд и устанавливаются экспонаты. Худож­ник определяет тип показа экспонатов — индивидуальный, групповой или комплексный, который в последние десятилетия получает все большее распространение при показе разнородных предметов. В ряде случаев возможно консультирование художника со специалистами.

Однако за художественное решение по оформлению стенда отвечает только художественный оформитель.

На данном этапе продумывается система защиты ценных экспона­тов, однако специальные барьеры, ограждения и стеклянные перего­родки не должны создавать впечатления недоступности для посетите­лей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к ним. Следует показывать экспонат посетителям выставки, побуждать их трогать его руками, испытывать в действии и т.д.

Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно: зона показа экспонатов, зона коммерческой работы, зона обслуживания. Зона показа экспонатов должна максимально привлекать посетителей; зона коммерческой работы должна быть максимально удобной для проведения коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре—шесть че­ловек; зона обслуживания предназначена для хранения рекламной и тех­нической литературы, сувениров, продуктов; она должна предусматри­вать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски.

Комплект чертежей и монтажные листы включают все линии элек­тропроводки, освещения, пожарной сигнализации.

Для участия в работе вы­ставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать подробные объяснения по выставочным образцам, но и вести коммер­ческие переговоры. Подготовку и подбор переводчиков компания, как

правило, доверяет организационному комитету по проведению между­народной выставки-ярмарки.

Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим обра­зом: на стенде длиной 2 м рекомендуется иметь двух человек, на каж­дые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м— еще одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, це­лесообразнее иметь две смены стендистов. Число переводчиков опре­деляется более произвольно и обычно меньше, чем стендистов, по­скольку некоторые из последних в той или иной степени владеют ино­странными языками.

Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и имеют специальные значки. Стендисты обязаны быть активными и всту­пать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на близкой «социаль­ной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же вре­мя дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м). Стендист не должен ждать вопроса со стороны посетителя выставки, а сам завязывать разговор со слов типа «Как вам нравится наша маши­на?*, «Какую машину в своем производстве используете вы?»

Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным язы­ком, но обычно требуются услуги переводчика. В курс подготовки стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назой­ливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журна­лист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к чему его должен побудить стендист.

Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту про­ведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопро­сы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставоч­ных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складиро­ванием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок.

Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и художественной композиции стен­да. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в эти планы вносятся определенные поправки и изменения.

Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпус­кающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования другими фирмами и потреби­телями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его.

В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании об­ращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают по­мощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выста­вочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные ре­шения остаются за компанией, которая не только формулирует основ­ные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной и выставочной работы.

ГБОУ СПО ТКМ № 25

Реферат

по дисциплине