Сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд»

«Имидж» по праву можно отнести к числу тех понятий, которые, еще не присутствуя в структуре научного дискурса в качестве строгой категории, вместе с тем, нашли широкое распространение в пространстве обыденной жизни. «Имидж политика», «имидж фирмы», «имидж товара», «имидж города», «имидж страны» – это те словосочетания, которые на протяжении последних десяти-пятнадцати лет являются активно используемыми как СМИ, так и в повседневной практике.

Сегодня разработка подходов к целенаправленному формированию имиджа тех или иных социальных объектов является одним из значимых направлений профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, рекламы и др.

Внимание практиков и общественности к имиджу и, в частности, имиджу организации актуализировалось в последние годы в связи с возрастанием конкуренции на самых разнообразных рынках – политическом, финансовом, рынке образовательных услуг и т.д. В условиях рыночной конкуренции управление имиджем – это неотъемлемый элемент стратегического менеджмента организации вне зависимости от ее масштаба и сферы деятельности.

Что касается научного интереса к проблеме имиджа организации, то он связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. В то же время, следует отметить недостаточно серьезное отношение отдельных научных кругов к понятию «имидж», которое выражается, в лучшем случае, в отождествлении данного понятия с уже устоявшимися, такими, как «образ», «стереотип», «деловая репутация», «престиж»; а в худшем, в использовании его как синонима понятий «стиль», «манера одеваться».

Как  верно подметила А.И. Черемушникова, в науке «закрепилось отношение к имиджу, как к чему-то поверхностному, надуманному, преходящему, никак не связанному с глубинными процессами, происходящими в обществе» [13, с.8]. И связано это, в первую очередь, с отсутствием фундаментальной научной теории имиджа.

Следует констатировать факт: понятие «имидж», которое впервые появилось в отечественной научной литературе в начале 80-х годов и, казалось бы, прочно вошло в тезаурус современной науки, на сегодняшний день так и не приобрело четких, завершенных концептуальных очертаний. Остаются невыясненными не только категориальный статус данного понятия, но и его предметное содержание, структура, механизмы формирования. Отсутствие единого подхода к пониманию сущности имиджа затрудняет определение методологических ориентиров в его изучении.

Наблюдаемый сегодня существенный разрыв между конкретно-практическими разработками в области имиджа социальных объектов и их теоретическим обоснованием, делает актуальным и закономерным научный поиск в направлении теоретического осмысления опыта, накопленного в данной сфере. До тех пор, пока понятие «имидж» используется не как самостоятельное понятие, а как сопутствующее, его роль и место в социальной практике будут оставаться невыясненными.

Таким образом, недостаточная проработанность, неопределенность имиджа как конструкта актуализирует потребность в теоретико-методологическом осмыслении данной категории, что и  выступает  целью данной  статьи.

Изучение генезиса понятия «имидж» в системе научного знания показывает, что первоначально данное понятие разрабатывалось в дискурсе экономических дисциплин – маркетинга, менеджмента. Начиная с середины XX века, в русле теории менеджмента получил свое развитие ряд подходов к изучению имиджа как экономической категории. В первую очередь, речь идет о репутационном подходе.

Согласно репутационному подходу, для осуществления хозяйственной деятельности любая организация должна располагать определенными активами, то есть экономическими ресурсами в форме совокупных имущественных ценностей. По форме функционирования выделяют материальные активы, имеющие так называемую вещную форму; финансовые и нематериальные (неосязаемые) – не имеющие вещной формы, но принимающие участие в хозяйственной деятельности и приносящие прибыль.

Всплеск интереса в сфере экономики к феномену имиджа был обусловлен осознанием того, что организации вышли на новый виток развития, где первостепенную важность приобретают вопросы управления нематериальными ресурсами, в силу их потенциальной неисчерпаемости.

В рамках репутационного подхода принято выделять три группы нематериальных активов:

1. Активы, неотделимые от предприятия (имидж предприятия, деловая репутация фирмы, организационная культура, структура предприятия, преимущества территориального расположения, достижения в области рекламы и др.)

2. Активы, неотделимые от индивидуума (личная репутация менеджеров и владельцев в деловом мире, личные профессиональные качества менеджеров, отношения в коллективе).

3. Активы, отделимые от предприятия (товарная марка, лицензии и патенты, ноу-хау в технологиях и др) [4, с. 72].

Согласно данной классификации, имидж относится к неотделимым от предприятия нематериальным активам.

И.П. Просвирина в своем исследовании выделяет следующие признаки, которыми обладают нематериальные активы:

1)                 они возникают в результате исполнения контрактных обязательств по реализации знаний и квалификации персонала и менеджмента во внутрифирменных активах (структурах управления, базах данных, новых клиентах и т.д.);

2)                 процесс их накопления носит непрерывный характер;

3)                 право распоряжения этими активами принадлежит предприятию;

4)                 отдача от их использования происходит в виде создания части добавленной стоимости;

5)                 не отделимы от предприятия в силу высокой степени специфичности [7, с.19].

Следует отметить, что нематериальные активы обладают такими специфическими особенностями, как трудность накопления, а также возможность использоваться многократно и параллельно. В дополнение к этому, данные активы организации содержат компоненты, затрудняющие их имитацию, эти активы сложны и не имеют рыночной формы в обычном представлении. Поэтому они не столь быстро обесцениваются.

В рамках репутационного подхода имидж интерпретируется как вспомогательное средство – условие формирования и поддержания деловой репутации организации. Как пишет Т. Соломанидина, «деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании» [10, с.35].

Использование основных концептуальных положений данного подхода позволяет решить важную методологическую задачу – дифференцировать понятия «имидж» и «деловая репутация», которые в научном дискурсе являются довольно часто смешиваемыми.

Мы разделяем точку зрения С.В. Горина, согласно которой деловая репутация организации – это «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль» [4, с.25]. Как видим, в данном определении делается акцент на вербальной составляющей деловой репутации: деловая репутация – это мнение.

Принципиальное отличие деловой репутации организации от имиджа, по мысли автора, состоит не только в преобладании вербального компонента, но и в том, что она «полностью определяется прошлым, а не настоящим и будущим, распространяется в основном самостоятельно» [4, с.28].

Аналогичным образом обосновывается отличие имиджа от репутации и зарубежными авторами. Так, в частности, J. Cornelissen в своем труде «Corporate Communications: Theory and Practice» поясняет, что корпоративный имидж – это то, каким образом воспринимается организация. Имидж базируется на конкретной информации в конкретное определенное время.

Деловая репутация организации, по J. Cornelissen, – это совокупное представление человека об организации, накопленное за длительный период времени – (выделено мной – Е.А. Дагаева). Репутация базируется на прошлых впечатлениях об организации, которые, в свою очередь, основаны на личном опыте работы с организацией и другими коммуникационными средствами [16, с.43].

Резюмируя, автор подчеркивает, что имидж составляет часть корпоративного стиля и создан внутри организации для внешнего мира с целью построения репутации. Корпоративный стиль, в свою очередь, состоит не только из имиджевых компонентов, как, например, логотипы, но также из продуктов и сервиса, коммуникаций и поведения работников компании. Репутация же – это ответ общественности на корпоративный стиль.

Близкой точки зрения придерживается и ряд российских авторов. Так, А. Серов пишет: «Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании» [9, с.66].

С мнением  А. Серова солидарны А. Чумиков и М. Бочаров: «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – это воспринятая  аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа» [14,  с.99].

В контексте рассматриваемой проблемы интерес представляет точка зрения А. Е. Богоявленского. Если следовать рассуждениям автора, то имидж – это односторонняя внешняя коммуникация, которая основывается на эмоциональном воздействии. Репутация же – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. Таким образом, репутация является более сложным явлением, нежели чем имидж, т.к. состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая,  в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории [2, с.57].

Вышесказанное согласуется с позицией Ф. Кошмарова и Г. Кузнецова, которые, разъясняя отличие имиджа от репутации, прибегают к образному сравнению с матрешкой: «репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую» [6, с.6].

Итак, согласно репутационному подходу, отличие имиджа от деловой репутации заключается, во-первых, в продолжительности процесса формирования и последовательности возникновения.

В отличие от деловой репутации организации, которая складывается годами, имидж как впечатление о компании – это своего рода одномоментный набор выводов, сделанных человеком при сопоставлении или в ответ на сигналы, полученные от или о конкретной организации в определенный момент времени. Как отмечает Т. Соломанидина: «Имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами… имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека» [10, с. 35]. Вместе с тем, имидж первичен – именно он закладывает фундамент для формирования репутации организации.

Во-вторых, разница между имиджем и репутацией организации пролегает в глубине и количестве составляющих этих двух понятий.

Имидж – это внешняя, более поверхностная составляющая репутации, определяющая первоочередное восприятие того или иного социального объекта. Преимущественно она формируется из внешних коммуникационных составляющих, которые были донесены до целевой аудитории посредством классических маркетинговых и PR-коммуникаций.

Деловая репутация – это более широкое понятие, которое отражает глубинное, комплексное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с ним. Это результат использования более широкого спектра коммуникативных каналов и технологий в более длительном промежутке времени.

Анализ концептуальных подходов к изучению имиджа в экономике был бы неполным без рассмотрения маркетингового подхода. Как указывает Т.Ю. Быстрова, первое обращение к понятию «имидж» и попытка его интерпретации были осуществлены в 1955 г. американскими экономистами В. Гарднером и С. Леви в статье «Продукт и бренд».

Для устранения существующей методологической путаницы принципиально важно проанализировать соотношение понятий «имидж», «торговая марка» и «бренд».

Торговая марка (англ. tredmark, brand) – это привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который размещается на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу [15, с.233].

По справедливому замечанию С.В. Тихонова, в эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она «превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке» [11, с.126].

Хотя в маркетинге принято отождествлять бренд и торговую (товарную) марку – поскольку и то, и другое «является предметом продвижения» [8, с.18]. – однако это не вполне верно. Не каждая торговая марка может быть названа брендом. Как пишет И. Березин: «Бренд – это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей» [1, с. 108].

Сопоставляя сущность понятий «имидж» и «бренд», следует отметить ряд сходств.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными конструкциями. Как отмечает Ю.Ю. Бровкина, «бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и имидж человека, – виртуальная субстанция. Разница состоит в том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне» [3, с. 68].

Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте. Так, Д.И. Хлебович определяет бренд как совокупность материальных и нематериальных категорий, «которая формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих» [12, с.123].

Итак, налицо сходство функций бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.

И имидж, и бренд немыслимы без коммуникативного пространства. Мы согласны с И.В. Грошевым и Е.В. Степанычевой, которые определяют бренд как неосязаемое и нематериальное явление, которое формируется исключительно самими потребителями в процессе коммуникации: «Бренд формируется в результате коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой.… бренд во многом является психологическим образованием» [5, с.410].

По мысли авторов, бренд включает в себя по существу все психические процессы и опирается на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, вкусовых и т. п. впечатлений. Все эти впечатления образуют сложный комплексный образ того объекта, который соотносится с брендом и который порождает потребность или активизирует ее, заставляя носителя образа превращаться из «зрителя» в потребителя бренда.

Характеризуя этапы коммуникации потребителя с брендом, авторы выделяют так называемый этап «впечатления» как первый этап контакта с брендом. Впечатление основывается на двух составляющих: эмоциональной, т. е. переживание положительной эмоции от самого контакта с брендом, как с любым значимым объектом или субъектом; а также «информационной», т. е. повышение собственного статуса в результате приобретения информации, которой не обладают другие.

Второй этап – «предвкушение» – связывается исключительно с переживанием «обладания», «присвоения» товара-бренда и последующими событиями, которые, по мнению клиента, неизбежно должны произойти в результате присвоения.

«Обладание» или «присвоение» основываются также на двух компонентах, которые увязываются между собой и представляют определенную последовательность в вызываемых впечатлениях. Первый компонент обладания относится исключительно к ориентации на саму личность потребителя, на то, что с ним происходит вследствие обладания брендом: внешность, информированность, переживание удовольствия от достижений и т. п. Второй компонент связан с социально-психологическими факторами, которые неизбежно будут иметь место как следствие обладания брендом – это впечатление, производимое на других, изменение собственного статуса в результате присвоения бренда [5, с. 411].

В рамках данной модели формирования бренда имидж следует интерпретировать как элемент первого этапа – «впечатления» от контакта с брендом. Данный вывод согласуется с предыдущими изысканиями и основывается на такой устойчивой характеристике имиджа как изменчивость.

Как пишут И.В. Грошев и Е.В. Степанычева, ведущее место в образе бренда занимает опыт, под которым имеется в виду история отношений между потребителями и торговой маркой. Прежде чем стать брендом широкого использования, марка выступает в ряду других, и только в результате отличных качеств ее товаров или услуг она постепенно начинает выделяться среди других, трансформируясь в бренд.

Таким образом, дифференцирующей характеристикой бренда в сравнении с имиджем является большая протяженность его формирования во времени. В отличие от имиджа, который, является, своего рода, одномоментным набором выводов, сделанных человеком при сопоставлении или в ответ на сигналы, полученные от или о конкретном социальном объекте в определенный момент времени и представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, бренд – это устойчивый уникальный образ торговой марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в сознании потребителей.

Итак, сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд» убедительно показывает, во-первых, некорректность их смешивания и отождествления друг с другом; во-вторых, доказывает, что в цепочке выстраивания доверия и позитивных отношений организации с общественностью имидж представляет собой начальное звено, тем самым еще раз подчеркивая значимость изучения механизмов конструирования данного образования в контексте стратегического управления организацией.

Торговая марка и бренд

многозначность понятий "товарный знак", "торговая марка", "бренд", которые, зачастую, используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу, как в практику хозяйствования, так и в методические материалы.

В российских законодательных актах используется исключительных термин "товарный знак", под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Ф. Котлер определяет бренд как: "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно так же трактует бренд.

Иногда его характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанность к продукту. Те ценности, которые разделяются потребителем, приписываются бренду и как в жизни, потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. Таким образом, бренд-это ни что иное, как соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает.

В специальной литературе понятия "товарный знак", "торговая марка" и "бренд" зачастую используются как взаимозаменяемые. Причем, если термины "товарный знак", "торговая марка" использовались и в советский период и различались по факту регистрации, то понятие бренд появилось относительно недавно в отечественной практике. И объяснено это может быть не просто увлечением англоязычной терминологией, а скорее, интуитивным пониманием практиками того, что понятие бренд шире, чем товарный знак и просто марка.

"Торговая марка" в англоязычной литературе тоже существует. Но ее определение несет несколько иную смысловую нагрузку. Это понятия не столько идентифицирует товар или услугу с помощью определенного набора свойств и характеристик, сколько аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые потребителями по отношению к ним. Следовательно, торговая марка - понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом - товарным знаком. Кроме того, товарный знак, представляет собой сложный институт, анализ которого позволяет оценить деятельность государства в области антимонопольного законодательства. В этой связи проблемы создания и защиты товарных знаков выходят в настоящее время на передний план.

Таким образом, можно заключить, что торговая марка представляет собой более широкое понятие, по крайней мере, в трех аспектах: в степени аккумуляции отношения потребителей к товарному знаку, в силе законодательной защищенности товарного знака и в оценке деятельности государственных антимонопольных институтов.

Имя марки - это часть бренда, Оно может быть произнесено, например, в виде слова, обозначено в виде буквы или числа. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумеваются, его репутация, которая дополнительно обозначает это имя или символ. В российском бизнесе уже зреет понимание того обстоятельства, что бренд вырастает из товарного знака, он - нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это личность, которому присущи те же качества, какие обычно присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций, как вызывают их приятные нам люди. Он должен вызывать расположение, доверие и приверженность.

Бренд имеет еще более сложную структуру, чем торговая марка. Как уже отмечено в нашей литературе: "Бренд - это более чем … графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящийся к нему "ноу-хау", слоганы и знаки, связанные с брендом". Таким образом, товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию, как минимум на составляющую, связанную с защитой рецептуры продукта, "ноу-хау" технологии его производства. Кроме того, и товарный знак, и бренд являются нематериальными активами компаний согласно, как отечественному, так и зарубежному законодательству. Однако, в зарубежной практике уже накоплен достаточно обширный опыт работы с этим специфическим активом, а отечественной практике находимо пройти ряд стадий осознания необходимости работы с этим видом нематериальных активов.

Понятие бренда, виды и способы создания

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств това-ра или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ас-социации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яр-кую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупа-теля и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоцио-нальных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупате-лю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:  - основное его содержание (Brand Essence);  - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражают-ся покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);  - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);  - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по-купателя Brand Image);  - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);  - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);  - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);  - степень продвинутости бренда (Brand development Index);  - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брен-дом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести извест-ность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не явля-ется брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного то-вара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, исполь-зуемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагива-ется значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ус-корять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно об-разцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские до-казательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущае-мыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовлен-ность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а яв-ные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к раз-работке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.  1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рын-ке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. По-зиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении по-купателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить от-веты на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От ка-кого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?  2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?  Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помо-щью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.  3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уни-кального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной от-раслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабаты-вать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказа-ния будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти реко-мендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных по-требителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, на-пример для создания графического или звукового изображения бренда.  4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка пред-ставляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с то-варом или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его по-требительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме то-го, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя брен-да, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования. [1, 475]

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные).  Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и пе-ренестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как сущест-вует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.  Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.  Лучшими примерами использования таких слов являются названия, кото-рые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.  Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный на-воз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в пол-ном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих на-питков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – невер-ный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).  Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. При-чина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на ре-гистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.  Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору пер-вых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышепере-численные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуют-ся чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имяобразования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

Идеальное имя.

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.  1) Короткое и со значением.  Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть ка-кой-то сигнал покупателю.  2) Отличное от других и уникальное.  Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.  3) Связанное с реальностью.  Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт  4) Устанавливает коммуникационный процесс.  У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хо-рошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет ком-пания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем  5) Запоминающееся.  Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприни-маться  6) Приятно для глаз и для ушей.  Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произно-сится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.  7) Без негативных ассоциаций.  Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам дей-ствительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.

Методология.

С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.  1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для то-вара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать по-больше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изу-чить все, что может быть полезным при работе над именем.  2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, ко-торые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!  3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответ-ствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.  4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказ-чику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поре-девший список перемещается на экзекуции следующего этапа.  5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тес-тирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская ком-пания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей лега-лизации имен.  6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документа-ми в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает фи-нальное решение.