Сегментирование по целям потребителей:

• коммерческие организации

• физические лица.

Результаты сегментирования представляются в следующей форме:

II. Экономические характеристики отрасли

Шаг 2. Дайте полную характеристику факторов, указанных ниже. Аргументируйте ответы.

• стадия жизненного цикла отрасли и свойственные ей тенденции (стадия становления; стадия роста; стадия зрелости; стадия спада; стадия разрушения);

• реальный размер предложения в отрасли;

• реальный размер спроса (объём рынка (руб./ед.) = величина покупки Х частота покупки Х заданный срок);

• фактическое соотношение спроса и предложения на рынке;

• потенциальный размер предложения;

• потенциальный размер спроса;

• условия развития потенциала отрасли;

• темпы роста/сокращения размера отрасли (как предложения, так и спроса), в %, стоимостном или натуральном выражении. Причины;

• качественные тенденции развития отрасли, то есть выявление ее структурных изменений:

• изменение в составе потребителей;

• изменение в способах использования товара;

• структура и уровень отраслевых издержек;

• особенности системы сбыта в отрасли:

• количество потребителей отраслевой продукции и их интегрированность;

• какие каналы сбыта преобладают в отрасли;

• наличие альтернативных каналов сбыта;

• доступ или контроль над каналами сбыта;

• уровень среднеотраслевой прибыли в отрасли;

• темп технологических изменений и продуктовых инноваций в отрасли;

• барьеры входа в отрасль (низкие или высокие, и почему вы так считаете).

Шаг 3. Оцените представленные ниже факторы, согласно выявленным характеристикам, указанным Вами выше.

Оценка экономических факторов ближайшего окружения

Шаг 4. Отразите графически полученные оценки экономических факторов.

Экономический профиль ближайшего окружения

Оценка фактора

Фактор

Вывод, содержащий экономические аргументы направления развития организации в данной отрасли.

III. Конкурентный анализ отрасли Модель «пяти сил» Майкла Портера

Шаг 5. Оцените отраслевую конкуренцию и влияющие на неё факторы, результаты изобразите в модели «Пять сил М. Портера».

1. Степень внутриотраслевой конкуренции:

• количество компаний-конкурентов и их отличие в развитии (карта конкуренции в отрасли);

• степень консолидации в отрасли:

• фрагментарная отрасль, где действует значительное количество однотипных фирм;

• олигополистическая отрасль, где действуют несколько крупных компаний, тесно зависящих друг от друга;

• монополистическая отрасль, где действует один производитель;

• количество ближайших конкурентов, назовите их;

• доли основных игроков на рынке (в %) из ближайших конкурентов;

• возможности, которые дает конкурентная среда данной отрасли;

• угрозы, которые создает конкурентная среда данной отрасли;

• сложность выхода из бизнеса данной сферы:

• инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания оставит отрасль, их надо списывать;

• существенные финансовые расходы на выплату пособий увольняемым работникам;

• эмоциональное тяготение к отрасли;

• стратегические взаимоотношения между структурными подразделениями организации, например, соображения интеграции между ними;

• экономическая зависимость от отрасли, например, если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

2. Риск входа потенциальных конкурентов.

Определите влияние на возможности входа в отрасль:

• экономии от масштаба;

• дифференциации уже существующих в отрасли продуктов;

• величины требуемого первоначального капитала;

• наличия свободного квалифицированного персонала на рынке труда;

• доступа к каналам сбыта;

• доступа к поставщикам;

• государственной политики стимулирования появления новых игроков в данной сфере деятельности;

• силы приверженности потребителей к определенным маркам;

• потенциальной реакции уже существующих игроков на появление нового конкурента.

3. Угроза товаров-заменителей:

Определите товары-заменители, ответив на вопросы:

• какие потребности удовлетворяет продукт/услуга?

• какие продукты/услуги удовлетворяют туже потребность, но другими способами?

Определите влияние товаров-заменителей на конкурентную борьбу в отрасли:

• цена производства товара-заменителя;

• товары-заменители, демонстрирующие устойчивый рост продаж, причины;

• готовность покупателя принять замену (издержки перехода; привычки, удобство, условия обслуживания, престиж и т.д.);

• сравнительное качество и экологические характеристики товаров-заменителей;

• дополнительные преимущества товаров-заменителей (постгарантийное обслуживание, простота использования, легкость приобретения и т.д.).

4. Влияние поставщиков на конкурентную борьбу в отрасли:

• характеристика поставщиков (описать каждого поставщика с позиции «+», то есть что он дает организации и «–», то есть, какие риски связаны с этим поставщиком);

• количество поставщиков и степень их концентрации;

• важность организации для поставщиков;

• важность конкретных поставщиков для организации, есть ли незаменимые;

• уникальность компонентов, поставляемых конкретным поставщиком;

• стоимость переключения на заменяющие компоненты.

5. Влияние покупателей (потребителей) на конкурентную борьбу в отрасли:

• характеристика потенциальных покупателей:

• с демографической точки зрения (пол, возраст, занятость, уровень доходов и т.п.);

• с психографической точки зрения (жизненные стили и ценности, особенности структуры личности);

• количество покупателей, приобретающее основную долю объема продаж;

• значительность стоимости продукта по отношению к объемам расходов покупателей;

• продукт рассматривается со стороны потребителя как стандартный/ уникальный;

• есть ли у потребителя возможность переключения на другого продавца без существенных затрат;

• важность продукта с точки зрения качества жизни (бизнеса) покупателя.

IV. Определение ключевых факторов успеха отрасли

I. Сформулируйте ключевые факторы успеха, которые позволяют занимать приоритетное положение в отрасли:

1. Факторы, связанные с технологией:

• компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);

• способность к инновациям в производственных процессах;

• способность к инновациям в продукции;

• роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:

• эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);

• качество производства;

• высокая фондоотдача;

• размещение производства, гарантирующее низкие издержки;

• обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;

• высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);

• дешевое проектирование и техническое обеспечение;

• гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:

• мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;

• возможность доходов в розничной торговле;

• собственная торговая сеть компании;

• быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом:

• хорошо испытанный, проверенный способ продаж;

• удобный, доступный сервис и техобслуживание;

• точное удовлетворение покупательских запросов;

• широта диапазона товаров;

• коммерческое искусство;

• притягательные дизайн и упаковка;

• гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией:

• выдающиеся таланты;

• «ноу-хау» в контроле качества;

• эксперты в области проектирования;

• эксперты в области технологии;

• способность к точной ясной рекламе;

• способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

6. Факторы, связанные с возможностями организации:

• высококачественные информационные системы;

• способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;

• компетентность в управлении и наличие управляющих "ноу-хау".

7. Другие типы КФУ:

• благоприятный имидж и репутация;

• осознание организации, как лидера;

• выгодное расположение;

• приятное, вежливое обслуживание;

• доступ к финансовому капиталу;

• патентная защита;

• общие низкие издержки.

II. Определите ключевые факторы, которые важны для потребителя:

• Что хотят потребители? Выявить все потребительские требования, за которые клиент способен и желает платить, то есть требования, определяющие спрос. При этом следует помнить как о реальном, так и потенциальном размере спроса.

• Как выживают конкуренты? Оценка уровня удовлетворенности каждого потребительского требования аналогичными конкурентными продуктами или товарами-заменителями (Ркi), а также собственным продуктом до проектных изменений (Рбi), если он ранее выпускался (табл.).

Таблица

Позиционирование продукта

Внутренняя среда

Проведите анализ фактического состояния организации.

Далее определите реальные масштабы изменений организации, которых необходимо достигнуть за срок, на который осуществляется анализ (3, 5, 10 лет).

Отметьте в таблице обе позиции (фактическое состояние и видение организации).

SNW-анализ компании

Swot-таблица

Выбрать по 5 ключевых и вставить в нижеследующую таблицу.

Написать решения в квадрантах. Решения конвертировать в дерево целей.

1 Сегментирование – это деление потребителей на группы - рыночные сегменты в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых признаками сегментирования. Рыночные сегменты могут иметь склонности к разным продуктам и требовать применения различных стратегий.

2 Полезная ссылка: Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации http://www.gks.ru

3 Столбец заполняется при условии, что данный продукт ранее уже выпускался предприятием.

 Чем ниже текучесть, тем выше балл ей присваивается (5 баллов – нет текучести, 0 баллов – текучесть средняя по отрасли, - 5 баллов – текучесть существенно превышает среднеотраслевые показатели текучести)