18 Вопрос

Цели сегментирования

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Последовательность сегментирования рынка:

1. Определение принципов сегментирования рынка.

2. Составление профилей полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4. Выбор одного или нескольких сегментов.

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

19 Вопрос

Сегмент рынка - это особо определенная его часть, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка являются:

- группы потребителей (группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке)

- группы продуктов (товаров, услуг);( производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг))

- предприятия (конкуренты)( группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.)

критериями сегментации являются:

• Емкость - число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

• Прибыльность - уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

• Возможность роста – определяет возможную эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

• Конкурентоспособность – защищенность от конкурентов или возможность противостоять им (оценка уровня конкуренции, наличие конкурентных преимуществ).

• Соответствие потребностей клиентов сегмента возможностям предприятия - сегмент должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

• Доступность сегмента для предприятия – соответствие используемых каналов распространения и сбыта продукции задачам доведения продукции до потребителя,

• Устойчивость – устойчивость предпочтений потребителей и основных параметров рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

• Соответствие накопленному опыту предприятия, а также опыту работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на традиционных сегментах рынка