Анализ ближайшего окружения (микросреды)

Шаг 1. Определите отрасль, которая будет являться объектом исследования.

I. Общая характеристика отрасли

1. Какую потребность общества удовлетворяет организация.

2. Определите сферу деятельности организации. Очертите границы отрасли, которую будете далее анализировать.

3. Сегментируйте рынок¹, разделите своих потребителей на сегменты:

признаки сегментирования

1. Сегментирование по характеристикам конечных покупателей:

a) сегментирование по демографическим характеристикам²:

• возраст

• пол

• размер семьи

• этап жизненного цикла семьи

• уровень дохода

• род занятий

• образование

• социальный класс

б) сегментирование по психографическим характеристикам:

Существует два критерия данного вида сегментирования: описательный (какие потребители) и мотивировочный (что хотят потребители). Последний критерий является наиболее предпочтительным, так как является менее зависимым от внешних факторов (например, времени).

• стиль жизни;

• тип личности;

• ориентация на:

• идеалы, принципы: при выборе определенных продуктов основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других,

• достижения, статус: важно одобрение других людей,

• самовыражение, действие: руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

• уровень ресурсов:

• доход,

• образование,

• уверенность в себе,

• умственные способности,

• покупательская активность.

Сегментирование по географическому признаку

• город,

• регион,

• страна,

• мир

Сегментирование по способу использования товара

• частота использования,

• использование в личных целях/использование в профессиональных целях,

• использование по необходимости/для удовольствия,

• использование для себя/для других.

Сегментирование по потребностям и предпочтениям

• физиологические (еда, сон, секс)

• личной безопасности

• взаимоотношений

• самореализации

Сегментирование по особенностям покупательского поведения

• объем потребления (объем закупок)

• поведенческие признаки

• интенсивность потребления (частота закупок)

• вовлеченность в процесс принятия решения о покупке:

• высокая

• средняя

• низкая