Министерство РФ по образованию и науке

Санкт-Петербургский

государственный ПОЛИтехнический университет

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

Методические указания

Санкт-Петербург

Издательство Политехнического университета

2011

УДК 347.19 (075.4)

Управление продуктом: Метод. указания / Сост. Н.В.Павлов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2011. 74 с.

Соответствует государственному образовательному стандарту специальности 080111 - Маркетинг.

В методических указаниях даны рекомендации по выполнению курсового проекта, приведены примерные темы рефератов и вопросы экзаменационных билетов. Дан примерный план проведения практических занятий.

Методические указания предназначены для студентов специальности 080111 – «Маркетинг» факультета экономики и менеджмента всех форм обучения. Они могут быть использованы слушателями в системе повышения квалификации и второго высшего образования, магистрами направления 080300 – Коммерция.

Табл. 15. Ил. 9. Библиогр. 9 наим.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

 Санкт-Петербургский государственный

п олитехнический университет, 2011

Содержание разделов дисциплины

1. Введение

Определения товара, продукта и продукции. Товар и потребители. Потребительская ценность продукта: определение, создание и предоставление.

Управление продуктом: определение, цели, функции, исходные данные, результат. Место управления продуктом в маркетинговой деятельности организации.

Классификации продуктов. Особенности различных видов продуктов. Особенности материального продукта, услуг и интеллектуального продукта.

Нормативные классификаторы товаров и услуг: ОКУН, ОКП, ТНВЭД. Области применения, роль в экономике, принципы построения. Штриховое кодирование.

Товарная номенклатура. Товарный ассортимент организации. Товарная линия. Параметры товарного ассортимента. Его ширина и глубина.

Управление товарами, товарными линиями, брендами.

2. Формирование продуктовой политики организации

Жизненные циклы потребности, технологии, товара, бренда, рынка. Продолжительность жизненного цикла продукта. Его этапы.

Цели и стратегии управления продуктом на различных стадиях жизненного цикла продукта и жизненного цикла рынка.

Типы технологий: стабильная, плодотворная, изменчивая. Роль технологии в управлении продуктом.

Стратегические зоны хозяйствования: понятие, роль, использование в деятельности организации.

Система управления ассортиментом: определение, функции, состав, роль системы в деятельности предприятия. Разработка нового продукта, модификация существующего, снятие продукта с производства.

Продуктовая политика: определение, состав, методы формирования.

Цели управления продуктом: краткосрочная и долгосрочная рентабельность, краткосрочные и долгосрочные перспективы роста, стратегическая гибкость и синергизм.

Управление продуктом как многокритериальная задача.

3. Анализ продуктового ассортимента организации

Цели анализа. Внешние и внутренние данные, используемые для анализа. Общие методы анализа.

Краткосрочный анализ ассортимента: матрица бостонской консультационной группы и ее основные модификации. Матрица General Electric. SWOT-анализ продукта и технологии. Допущения и ограничения каждого из методов.

Долгосрочный анализ ассортимента. Постановка стратегической задачи. Баланс жизненных циклов продукции.

Оценка стратегической гибкости и синергизма стратегических зон хозяйствования.

Другие методы анализа: GAP-анализ, матрица конкуренции, модель продукт-рынок Ансоффа.

Изучение конкурентов и их товаров. Изучение товаров-заменителей.

Сбор и обработка информации для прогнозирования спроса на существующий и новый товары.

Идентификация и профилирование сегментов: определения, принципы проведения, методы, результаты. Выбор целевых сегментов.

4. Создание нового продукта

Типы новых продуктов по уровню новизны. Дифференциация продукта. Диверсификация продукта.

Факторы успеха и проблемы разработки нового продукта.

Этапы разработки нового продукта.

Варианты организационных структур для разработки нового продукта: менеджеры по продуктам, менеджеры по новым товарам, отделы новых товаров, венчурные команды, конструкторские отделы и КБ, подразделения маркетинговой и экономической поддержки разработки. Разработка новых продуктов в холдингах.

Источники идей создания нового продукта.

Исследование предпочтений потребителей. Технические и потребительские требования. Методы сбора и анализа требований к продукту. Отбор требований для разработки нового продукта.

Методы генерации идей: логико-систематические и интуитивно-творческие. Теория решения изобретательских задач. Приемы генерации идей У. Диснея и де Боно.

Отбор идей. Разработка концепции товара. Позиционирование новинки.

Проверка концепции нового товара.

Испытания нового товара в рыночных условиях: цели, исходные данные, работы, результаты.

Процесс принятия нового товара рынком и способы управления им. Разработка маркетинговой стратегии для нового товара.

Определение услуги. Классификации услуг и факторы, влияющие на разработку новых услуг. Особенности разработки и предоставления услуг как продукта. Дифференцирование и позиционирование услуг. Услуги, сопутствующие товару.

Свойства информации как экономического ресурса. Интеллектуальный продукт, его состав и особенности.