Литература

Королько В. Основы паблик рилейшнз

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2008 (Глава 3).

Приложение

Примеры кризисных коммуникаций

Пример 1. "8 Международный конкурс артистов балета в Москве"

Приведем пример успешной PR-кампании Объединенного Корпоративного Агентства, под названием "8 Международный конкурс артистов балета в Москве", проведенная в период с сентября 1996г по август 1997г.

Этот конкурс - один из самых известных и почитаемых в балетном мире. Он представляет собой событие национального масштаба в культурной и общественной жизни всей страны. Однако к началу 8 Конкурса сложилась поистине кризисная ситуация, заставившая спасать его честь и традиции. Пресса сообщала: "Главное отечественное состязание неуклонно теряет престиж, скатываясь до разряда советско-азиатского слета молодежи и студентов". Кроме того финансовая ситуация оказалась просто катастрофической - конкурс дважды чуть не сорвался: обещанных денег из бюджета не поступало.

Перед Агентством было поставлено три проблемы. Во-первых, сформировать благоприятное общественное мнение, во-вторых, привлечь спонсорские средства и, в-третьих, предоставить информационное обеспечение конкурса.

Среди инструментов PR, использованных в кампании, фигурировало и управление кризисной ситуацией. Первоочередной задачей стало формирование позитивного общественного мнения по отношению к самому мероприятию, в первую очередь - в кругах творческой интеллигенции.

Негативное влияние на потенциальных спонсоров относительно престижности мероприятия оказало решение о переносе места проведения туров Конкурса со сцены Большого Театра на подмостки Театра Оперетты. Функционирование главного оперно-балетного театра страны вот уже несколько лет было связано в общественном сознании исключительно со скандалами.

К тому же неоднозначным было отношение к личности председателя жюри Конкурса народного артиста СССР Юрия Григоровича со стороны некоторых представителей балетной общественности - незадолго до конкурса в прессе прошла достаточно шумная кампания, инициированная его творческими оппонентами.

Чтобы решить эти проблемы, Агентство, совместно с организаторами Конкурса, разработало систему позитивной аргументации и провело ряд неофициальных встреч ("круглых столов") с балетными критиками, журналистами (в том числе с участием тех, кто активно критиковал Григоровича).

Система аргументации была выстроена следующим образом:

1.Количество поданных заявок и уровень "заявленных" конкурсантов со всего мира свидетельствуют, что престиж Конкурса по-прежнему высок.

2. В состав жюри вошли прославленные балерины: Галина Уланова, Софья Головкина, Мэри Кларк, Наталья Макарова.

3.Сцена Театра Оперетты в прошлом являлась Малой сценой Большого Театра, на ней танцевали сами Галина Уланова и Ольга Лепешинская.

4.Торжественные церемонии открытия и закрытия будут происходить в Государственном Кремлевском Дворце - впервые в истории проведения Конкурса.

Сцена ГАБТа имеет ряд технических сложностей для выступления молодых артистов, участвующих в Конкурсе.

Возникли и финансовые проблемы, все предыдущие Конкурсы традиционно финансировались из государственного бюджета. 8 Международный Конкурс, несмотря на утвержденную смету и государственный статус, не получал средств со стороны государства вплоть до конца 2 тура.

В условиях, когда заявки на участие в Конкурсе уже были поданы более чем из 25 стран (свыше 100 участников), а сроки поступления средств на проведение Конкурса со стороны государства по-прежнему оставались неясными, на первый план вышла необходимость привлечения внебюджетных спонсорских средств и помощи меценатов.

В результате проведенной работы, Агентству удалось привлечь как финансовые, так и материальные ресурсы, необходимые для достойного проведения Конкурса. Однако привлеченные спонсорские взносы покрыли лишь 60% общей сметы мероприятия.

В этой ситуации Агентство предложило собрать экстренную пресс-конференцию и объявить журналистам о вынужденном досрочном прекращении Конкурса в связи с отсутствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выплатить заявленные премии будущим победителям. Было подготовлено и передано по каналам ТАСС и Интерфакс Открытое письмо - обращение к Правительству России

В результате предпринятых действий в начале 2 тура было начато бюджетное финансирование Конкурса. "Известия" от 1 июля 1997 года писали: "Но мог бы кто-нибудь подумать раньше, что московскому конкурсу когда-то придется яростно отстаивать себя в борьбе с государственной властью? Нынешний восьмой дал новый опыт - прискорбный и позитивный одновременно. После 2 тура конкурс чуть было не закрылся - отсутствовало многократно обещанное государственное финансирование, акция жила в долг, а лауреатам нечем было бы выплачивать объявленный призовой фонд. Оперативно вмешалась пресса, общественность, конкурс пошел вновь и ко всеобщему счастью благополучно дошел до яркого финала".

Пресса оказала неоценимую помощь. Агентство провело аккредитацию СМИ - 325 журналистов, как международного, так и регионального уровня, в том числе 16 ведущих мировых телекомпаний.

Агентство принимало участие в организации работы пресс-центра Конкурса, осуществлявшего ежедневный мониторинг прессы и выпускавшего пресс-релизы и обзоры по результатам каждого тура. К работе в пресс-центре были привлечены ведущие театральные критики. В фойе Театра Оперетты была развернута фотовыставка, рассказывающая об истории Конкурса. Был снят фильм о 8 Международном Конкурсе артистов балета.

В целом, помимо управления кризисными ситуациями, в ходе компании были использованы такие инструменты PR, как: мероприятия для прессы (круглые столы, брифинги, пресс-конференции), организация тематических программ на телевидении, на радио, тематических рубрик в прессе, привлечение спонсорских средств, привлечение "лидеров мнения", фотовыставки, организация телемоста, подготовка презентационных материалов, подбор и тренинг PR-персонала, организация работы пресс-центра, комплекс поддерживающих рекламно-информационных мероприятий.

Результаты всей кампании были сформулированы следующим образом:

1. Удалось сформировать положительное общественное мнение и недопустимость срыва Конкурса. Свидетельством чему являлось общее признание прессы, общественности, гостей и членов жюри того, что Конкурс удался и по-прежнему является одним из лучших в мире.

2. Были привлечены необходимые спонсорские средства и решена проблема бюджетного финансирования Конкурса.

3. Агентство обеспечило должное информационное обеспечение подготовки и проведения Конкурса - его мероприятия посетило более 26 тысяч зрителей из разных стран мира. Компании, оказавшие помощь в организации Конкурса получили благоприятные отзывы в прессе, а также среди общественности.

Пример 2. Слияние дочерних компаний корпорации Bell

Компании SBC и Pacific Telesis

совместно с агентством Fleischman — Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Это было масштабное, беспрецедентное и противоречивое событие. В двух словах, слияние техасской компании SBC Communications и Pacific Telesis Group (PTG) из Калифорнии ознаменовало собой «прорыв на новый телекоммуникационный уровень». О слиянии было объявлено 1 апреля 1996 г, и совокупная стоимость компаний составила 17 млрд. долл. Это стало третьей по объему сделкой такого рода в истории США.

Трансакция явилась первым слиянием компаний, входящих в корпорацию Bell. Получившаяся в результате слияния компания сразу попала в список 50 крупнейших компаний журнала Fortune и в то же время стала второй по размерам телекоммуникационной компанией США с ежегодным доходом в 23 млрд. долл. и более чем со 110 тыс. сотрудников. Вместе с тем это вызвало опасения и скептические настроения у регулирующих структур, потребителей, владельцев акций и аналитиков, что могло помешать успешному завершению сделки.

Кроме того, обстановка для слияния была неблагоприятной, особенно в Калифорнии, где подобное крупное слияние в сфере услуг было торпедировано вследствие враждебного отношения регулирующих структур всего за несколько недель до объявления о сделке между SBC и PTG. Пристальное внимание контролирующих органов добавило коммуникационных проблем, ограничив возможности предоставления информации целевой аудитории и создав неопределенность в отношении окончательной даты завершения сделки.

К тому же о слиянии было объявлено менее чем через два месяца после постановления о реформе в области телекоммуникаций, которое было направлено на дерегулирование отрасли и создало таким образом условия для беспрецедентной конкуренции, в то время как SBC и PTG были заняты процессом слияния. Это история о почти двухлетней информационной кампании, в результате которой оппозиция трансформировалась в горячих сторонников и была создана компания, которую всего несколько месяцев спустя после завершения слияния назвали «самой впечатляющей телекоммуникационной компанией мира».