60. Экономическое понимание качества, роль рекламы и pr. Бренды.

Понимание качества менеджер должен рассматривать в экономическом, а не в техническом значении. В частности, субъективные представления, сложившиеся у потребителей о товаре, являются таким же неотъемлемым компонентом его качества, как и физико-химические характеристики.

Так, потребляя товар из натурального сырья, современный потребитель считает, что его новая покупка безопаснее и экологичнее, чем аналогичные продукты, полученные в результате химического синтеза. Соответственно он рассматривает купленный товар как более качественный и готов платить за него больше. Другими словами, для товара с лучшей репутацией складывается новая, более высокая кривая спроса. Причем, это происходит даже в том случае, если в действительности оба продукта ничем не отличаются друг от друга. Субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью.

В связи с этим в экономическом смысле под качеством товара следует понимать комплекс свойств данного продукта и представление потребителя о нем. Поэтому с точки зрения политики управления качеством как переменная должны рассматриваться не только физико-химические характеристики товара, но и его образ в глазах потребителя.

Бренд

Закрепление опреленного образа в сознании потребителя превращает товар , с которым этот образ неразрывно связан, в так называемый бренд. С точки зрения качества все экономические блага подразделяются на 3 категории:

1. поисковые товары ,основные характеристики которых могут быть установлены покупателем ещё до приобретения в ходе поиска нужного товара.

2. опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе эксплуатации.

3. доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования(пример: витамины)

Большая часть продуктов и товаров на рынке относится ко 2 и 3 категориям.

Главным советчиком для покупателя становится бренд – эмоциональный, интуитивный образ товара, живущий в воображении. Чаще всего создание образа товара связывается с рекламной деятельностью. Во-первых – реклама не является единственным фактором, влияющим на представления потребителя. Во-вторых, сам производитель использует наряду с рекламой другие, не рекламные средства (PR).У рекламы есть 2 функции – информационная и побудительная.

Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре, вторая – в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара.

Принципы рекламы:

1. целенаправленность

2. адресность

3. постоянство

4. формальная правдивость

Также у рекламы есть как положительные стороны, так и отрицательные.

Позитивные:

-информирование покупателя и выявление его потребностей

- реклама способствует расширению продаж и повышению цен

- рекоама помогвет финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе

Неготивные:

-реклама способствует созданию искусственных потребностей

-реклама-крайне дорогостоящее дело. Издержки достигают 10% цены товара,а иногда и все 30-40% цены.

-эффект самонейтрализации рекламы.

36