Семиотика

_{/ Ч}

Структурная Коммуникативная

Исходя из логики, мы можем представить следующие варианты активности и важности Знака и Текста в разных возможных системах:

Вариант А

Знак — О,

Текст — 1,

Это тяготение к беззнаковое™ характерно для языков искусств, поскольку нет необходимости переносить систе­му знаков от одного произведения к другому.

Вариант Б Знак — О, Текст — О,

Это полностью беззнаковая действительность, посколь­ку в ней нет даже текстов.

Вариант В

Знак — 1,

Текст — 1,

Это самый стандартный вариант естественного языка, когда существование текстов обеспечивается существовани­ем знаков.

Вариант Г

Знак — 1,

Текст — 0.

Наличие знаков и отсутствие текстов с определенной на­тяжкой можно отнести к орнаментам. Есть тексты, есть элементарные единицы, но утеряно суммарное их значе­ние, хотя отдельное значение элемента может быть понято. Нет текстового значения, хотя есть знаковое. Текстового

190

Г.Г. Почепцов. Семиотика

значения и не может быть в принципе, поскольку орнамент состоит в бесконечном повторе одного и того же элемента.

Знаки также возникают там, где происходит переход от системы диалога к монологу. Искусство — монологично, оно позволяет строить длинные тексты вне вмешательства потребителя информации. Жизнь — диалогична. Л. Щерба удивлялся, записывая бытовые разговоры в дореволюцион­ное время, что там вообще не было монологов. В речи лю­дей присутстювал только диалог. Монолог — искусственная система, где происходит блокирование вмешательства зрите­ля. Ср., к примеру, театр, где невозможен выход зрителя на сцену. Все классическое искусство строится на подобного рода блокировке, в то время как искусство ранних этапов стимулировало приобщение зрителя. Ю. Лотман в этом пла­не сравнивал игрушку ребенка и статую в музее. Первую можно мять, ломать, ко второй — даже нельзя прикоснуться.

Монологический текст начинает обладать большей структурностью, давлением всего объема на отдельную его часть, что и способствует выработке системы. Монологи­ческий текст следует удерживать в памяти в процессе его развертывания, что также способствует созданию единиц, помогающих в этом. Аналогично можно сравнить структур­ные элементы текста, передаваемого по устному каналу, с текстом, передаваемым с помощью письменности. В моно­логическом тексте с неизбежностью будет возникать своя знаковая система.

Мы наблюдаем порождение все новых и новых текстов, используемые при этом знаки остаются старыми. Тексты стремятся к бесконечности, знаки принадлежат к конечно­му списку.

СКАЗКА О ЗОЛУШКЕ И МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Тексты должны быть не просто адекватны аудитории, но и нести в себе наиболее эффективные модели воздействия* Сказки несут именно такие модели, которые, к тому же,

Основы семиотики

191

проверены веками. В них все лишнее, неработающее уже давно было стерто из памяти, осталось только то, что име­ет беспроигрышный эффект. Поколение за поколением впервые прикасаются к этим текстам, созданным неизвес­тно когда и неизвестно кем.

Сегодняшние киноверсии воздействия также проверя­ются на современниках. Женский вариант воздействия ос­нован на мелодраме, что реализуется в разного рода «мыль­ных операх». Мужской вариант воздействия реализуется в вестернах, где есть ритмика поединка, в рамках которых ге­рой проигрывает все битвы, кроме последней.

Сюжет мелодрамы строится на бесконечном поиске пропавших детей, возлюбленных, братьев-сестер и т.д. Дос­таточно часто, к примеру, дочь оказывается не дочерью или наоборот, незнакомка оказывается дочерью и т.д. В мелод­раме разорваны социальные связи, которые затем в про­цессе развития сюжета соединяются. Влюбленные, родс­твенники собираются воедино. Баланс восстановлен. Справедливость также торжествует. По непонятной причи­не все это представляет интерес для зрителя, которому, ве­роятно, не хватает именно этих «социальных витаминов». Именно такой текст обладает для нас завершенностью, а не текст, где торжествующий злодей, убив всех добрых людей, будет хохотать с экрана.

«Грамматика» рекламы

Реклама объекта практически не повествует о самом этом объекте, а стремится уйти на иной уровень повество­вания. Таких уровней мы можем выделить три: физический, социальный, символический Сам по себе реальный объект с его свойствами вполне мог бы быть описан на уровне фи­зическом. Но этого оказывается недостаточно для эффек­тивного воздействия, поскольку объекты на уровне физи­ческого мира очень близки. Все стиральные порошки, все жевательные резинки слабо различимы между собой: они скорее подобны, чем различны. Поэтому возникает потреб­ность в «переводе» характеристик объекта на другие уров-

192

Г.Г. Почепцов. Семиотика

ни: социальный или символический. Именно они смогут задать достаточную дифференциацию, нужную для вхожде­ния объекта в массовое и индивидуальное сознание.

Символический уровень опирается на констатацию, за­данную либо уровнем физическим, либо уровнем социаль­ным, точнее манифестируемым, или, наоборот, продикто­ванную из уровня символического в иной.