Тема. Распределение товара.

1. Экономическое обоснование посредников.

2. Виды посредников.

3. Традиционное распределение товаров.

4. Вертикальные маркетинговые системы.

5. Направление сбытовой политики.

1. Экономическое обоснование посредников.

Посредники связывают между собой разработчиков, производителей и потребителей товара. Посредничество возникло одновременно с возникновением торговой деятельности, как специфическая форма хозяйственных отношений.

В последнее время наблюдается тенденция к некоторому ослаблению значения посреднического звена в движении товара от производителя к потребителю. Это объясняется следующими причинами:

• усилилась монополизация экономики и крупные корпорации (в основном транснациональные) стремятся сосредоточить в своих руках все стадии продвижения товара;

• изменяется характер международного разделения труда, на базе которого развивается международная торговля.

Основными способами распределения товара являются:

• прямой сбыт продукции (от производителя к потребителю);

• организация собственной сбытовой сети;

• использование различных форм посредничества в распределении товара.

Прямая продажа характерна для товаров производственного назначения. Однако здесь увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку товара, поэтому ее используют в основном крупные компании и выгоден он при наличии следующих условий:

1) При продаже товара крупными партиями, что покрывает затраты на организацию прямого сбыта;

2) При концентрации рынка потребителей;

3) При наличии устойчивого рынка с благоприятным прогнозом на длительный период.

Организация собственной сбытовой сети (ССС) также помогает держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителю. Собственная сбытовая сеть может помочь:

• осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов;

• организовать гарантийное техническое обслуживание;

• оказывать техническую помощь при дальнейшем использовании товара (для автомобилей, средств выч. техники и др. наукоемких товаров).

Недостатком является высокая стоимость организации и содержания сбытовых филиалов. Поэтому, ССС необходима и выгодна при следующих условиях:

1. Необходимость в специализированном техническом обслуживании и техпомощи при использовании товара;

2. Наличие больших финансовых ресурсов для организации ССС и сети товарных складов.

2. Виды посредников.

Если предприятию нужно впервые выйти на рынок с новым товаром или рынок является малоемким либо труднодоступным, если у предприятия нет свободных ресурсов для организации ССС, прибегают к услугам посредников. Посредниками являются:

• крупные оптовые торговые предприятия;

• розничные торговые организации;

• независимые торговые агенты.

Крупные оптовые посредники – это небольшое количество фирм, покупающих товар непосредственно у производителя и перепродающих его более мелким оптовым и розничным фирмам. Звено оптовой торговли может быть 2-3 ступенчатым. Среди них существуют генеральные (многоцелевые) торговцы и специализированные торговцы. Последние осуществляют свою деятельность по определенным товарным группам, соответствующим либо производящей отрасли, либо области применения товара, причем тех товаров, которые не требуют сложного технического обслуживания.

Розничные торговые организации. В настоящее время около 90% потребительских товаров реализуется через розничные предприятия. На эту группу торговых посредников приходится около 30% реализации продукции промышленного назначения. К розничным торговым предприятиям в зависимости от уровня услуг относятся:

• розничные торговые предприятия самообслуживания;

• розничные торговые предприятия со свободным отбором товара;

• розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием;

• розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.

В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента розничные торговые предприятия делятся на виды:

• специализированные магазины;

• универмаги;

• универсамы;

• магазины товаров повседневного спроса;

• универсамы широкого профиля.

В сбыте товаров участвуют торговые агенты следующих типов:

• агенты производителей по сбыту. Являются такими посредниками, которые лишь заключают сделки от имени и по поручению собственника товара. Они реализуют товар от имени производителя, получая либо %от стоимости товара, либо фиксированное вознаграждение за единицу проданного товара;

• агент-комиссионер, обладает большей независимостью, но также продает товар от имени производителя. Однако сам заключает контракт от имени производителя, и получают в среднем за услуги от 1-3% стоимости сделки;

• брокеры-агенты, не являются владельцами товара, не имеют его в своем распоряжении и только сводят стороны для заключения сделки. Большинство их специализируются на определенных товарах, даже существуют ассоциации брокеров по видам товаров;

• агент-консигнатор , не являясь собственником товара, имеет его в наличии на складе (на консигнации). В последнее время этот вид услуг широко распространяется;

Помимо вышеперечисленных сбытовых агентов различают также сбытовых агентов, специализирующихся по определенным географическим районам, и агентов, обслуживающих потребителей определенной отрасли промышленности независимо от местоположения. Последние реализуют всю номенклатуру продукции своего клиента- производителя, но при этом ограничены в праве ведения переговоров. Такого типа посредники незаменимы при выходе на рынок с новым товаром.