1.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Основной идеей данной концепции¹⁰ является предположение, что потребители будут приобретать предлагаемые им товары в необходимом объеме только в том случае, если коммерческой организацией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Можно отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий стала логичным результатом развития первых двух концепций(концепции совершенствования производства и концепции совершенствования товара), которые, делая основной упор на совершенстве производства и совершенствовании товара рано или поздно, но обязательно приводили к обострению проблем сбыта. Примером в данном случае оказался экономический кризис 1929-1932 гг., который продемонстрировал, что необходимо направлять усилия не только на производство товаров, но и на их сбыт.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий коммерческие организации часто используют для продажи товаров пассивного спроса, то есть такие товары, о которых потребитель не задумывается, а возможно даже не знает о их существовании. Для успешной продажи подобных товаров используются приемы выявления потенциальных потребителей и, соответственно, продажа им товара. На мой взгляд, хороший пример описан в книге Филипа Котлера¹¹:

«Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого ― «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.»

Данная концепция:

• делает основной упор на преодолении нежелания покупателей и сбыте им продукта;

• направляет основные усилия на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;

• цены и стимулирование часто применяются для достижения заданного объема сбыта.

Это является тяжелым процессом, при котором необходимы высокие трудозатраты. Данный процесс будет эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными товарами.

Основными предпосылками для использования концепции интенсификации коммер­ческих усилий являются следующие условия:

• главной задачей коммерческой организации является достижение определенного объема продаж своих товаров;

• потребители не будут приобретать товары в том объеме, который необходим с точки зрения коммерческой организации, без определенного воздействия;

• потребителей можно заставить приобрести некоторые товары с помощью использования различных методов стимулирования продаж;

• покупатели будут совершать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Коммерческие организации, которые придерживаются концепции интенсификации коммерческих усилий, как правило, считают, что потребители не имеют ярко выраженного желания приобретать их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

Следует знать о том, что на практике реализация данной концепции непосредственно связана с навязыванием покупки, причем для продавца главной целью является стре­мление во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей потребителя в данном случае является лишь второстепенным моментом. Случается и такое, что реализация концепции коммерческих усилий может привести к потере рынка для произ­водителя. То, что концепция интенсификации коммерческих усилий все же может быть эффектив­ной в течение длительного периода можно объяснить следующими при­чинами:

• большое количество потребителей считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

• покупатели, которые остались неудовлетворенны покуп­кой какого-либо товара, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

• по­купатели, недовольные совершенной покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

• покупатели, неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

• всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий может быть непригодна в тех случаях, когда у коммерческой организации имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.