- •Тема 6: управління процесом паблик рілейшнз
- •1. Теорія управління паблик рілейшнз
- •2. Складові процесу управління
- •3. Перший етап: визначення проблем паблик рілейшнз
- •Переваги та недоліки методів формальних досліджень
- •Переваги та недоліки методів неформальних досліджень
- •4. Другий етап: планування і програмування
- •5. Третій етап: дія і комунікація
- •6. Четвертий етап: оцінка програми
- •Інтерпретація рівня читабельності по фречу
Тема 6: управління процесом паблик рілейшнз
Теорія управління паблик рилейшнз.
Складові процесу управління.
Перший етап: визначення проблем ПР.
А) Роль дослідження у плануванні стратегії
Б) Проблеми в сфері паблик рилейшнз і шляхи їх визначення
В) Дослідницька робота та її методи.
Другий етап: планування і програмування
А) ПР і стратегічність мислення
Б) Основні етапи процесу стратегічного планування
В) Заява про місію
Г) Цільове планування
Д) Програмування
Третій етап: дія і комунікація
А) Діяльнісна складова реалізації програми
Б) Комунікаційна складова реалізації програми
Четвертий етап: оцінка програми
ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР
За своєю природою, «філософією» діяльності такий соціальний інститут, як паблик рілейшнз, належить до відкритих систем, що функціонують на основі двостороннього зв'язку з оточуючим середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше з ним взаємодіяти. Сенс такого способу функціонування систем - вижити й працювати з найменшими втратами для себе. Але, оскільки системи існують у середовищі, яке постійно змінюється, їм доводиться також кожного разу змінюватися, прагнути до стану балансу й рівноваги з цим середовищем.
Паблик рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, не просто пасивно реагує на оточуюче середовище, а впливає на нього так, як дозволяють її можливості та ресурси. Тобто такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на проблеми, що вже виникли, та пошук і розробку проективної стратегії, перспективного програмування. Це дозволяє цілеспрямовано втручатися у процеси та явища і тим самим заздалегідь впливати на громадську думку, хід подій у бажаному напрямку.
1. Теорія управління паблик рілейшнз
В останні роки розроблено теоретичні положення, які покладено в основу системи управління сферою паблик рілейшнз. Зокрема, істотний внесок зробили американські дослідники - професори Джеймс Груніг і Тодд Хант. Вони дійшли висновку, що управлінці з паблик рілейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблик рілейшнз однією ногою стоять усередині організації, а іншою - за її межами. Часто це становище не лише унікальне, а й досить хитке.
Як менеджери-«прикордонники», піармени підтримують своїх колег, допомагаючи їм спілкуватися через розмежовуючі лінії як усередині, так і за межами організації. Цим самим фахшці з паблик рілейшнз є менеджерами-системниками, котрі розуміють і знають на ділі, як практично мати справу зі складними відносинами, властивими організації. Д. Груніг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблик рілейшнз:
вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз'єднують їх;
вони повинні працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, які виникають. За змістом своєї діяльності керівники паблик рілейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки піармени мають справу зі сприйманнями, установками та громадською думкою. Інші керівники мають справу з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Звідси фахівці з паблик рілейшнз повинні бути новаторами не лише з точки зору пропонованих комунікаційних рішень, а й з огляду на те, щоб ці пропозиції були зрозумілими й прийнятними для колег;
вони зобов'язані мислити стратегічно. Піармени мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину. Керівники виробництва будуть мало звертати увагу на те, що ім'я організації згадано в ранковій газеті доти, доки не зрозуміють стратегічність значення цього факту;
керівники паблик рілейшнз мають добиватися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Вони повинні чітко формулювати те, до чого прагнуть, систематично працювати над досягненням поставленої мети та вимірювати свій успіх. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як цільове управління, управління результатами та інші процедури управління;
у процесі управління системою зв'язків організації з громадськістю піармени повинні демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:
її функцій, організаційних компонентів виробництва;
її структури, ієрархічної будови управління штатами;
процесу прийняття рішень, існуючих регламентів і процедур, якими керується організація;
зворотних зв'язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації (Див.: [65, Р.89-97)).