7.4 Достоинства и недостатки концепции жцт

Концепция жизненного цикла товара имеет чрезвычайно большое значение для реализации мероприятий товарной политики, так как она:

- нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции;

• ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций;

- ориентирует на оптимизацию структуры ассортимента товаров с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

- помогает оценивать результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами;

• дает возможность определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

- позволяет менеджменту предприятия определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии;

Достоинство концепции ЖЦТ проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и вывода товара как потерявшего конкурентоспособность на рынке; обоснования мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. Применение графического изображения жизненного цикла товара позволяет достаточно быстро выявить положительные и отрицательные стороны программы сбыта. Определив, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики, проконтролировать конкурентоспособность товара на рынке.

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что:

- концепция трудоемка и сложна в методологии;

- модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые стадии различны по длительности;

- структура ЖЦТ является не только «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии;

- поставщики не всегда знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар;

Несмотря на критику, изучение ЖЦТ имеет большое прикладное значение, ибо ее методология ориентирует практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике; позволяет управлять товаром на каждой стадии и виде жизненного цикла, обеспечивая прибыльность предприятию через удовлетворение потребностей.

7.5 Качество и конкурентоспособность.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она ре­шается, зависит развитие экономической и социальной жизни страны, благополучие каждого потребителя.

Проблема качества отражает исторический процесс повышения результативности общественного труда и проявляется во всех общественно-экономических формациях. Об этом свидетельствует разнообразие формулировок понятия «качество» (табл.7.1).

Таблица 7. 1 – Изменение формулировок понятия «качество»

Автор (источник)	Содержание понятия «качество»
Аристотель (III век до новой эры)	Различие между предметами (дифференциация по признаку «хороший — плохой»)
Г.Гегель (XIX век)	Качество есть, в первую очередь, тождественная с бытием определенность. Так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество
Китайская версия	Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов — «равновесие» и «деньги» (качество-равновесие + деньги) следовательно, качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой»
Шухарт (1931 г.)	Качество включает в себя два аспекта: объективные физические характеристики и субъективную сторону, определяющую, насколько вещь «хороша»
К. Исикава (1950 г.)	Качество – свойство, реально удовлетворяющее потребителей
Дж.Джуран (1974 г.)	Пригодность для использования (соответствие назначению). Для реализации качества производитель должен знать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла эти потребности
ГОСТ 15467-79 Международный стандарт ИСО 8402—86	Качество продукции — совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением Качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности
Международный стандарт ИСО 8402-94	Качество — совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности

Как видно из приведенной таблицы 7.1., экономическое содержание категории качества на всех этапах эволюционного развития определялось оценкой общественной полезности продукта.

Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением.

В широком смысле качество является синтетическим показателем, отражающим совокупное прояв­ление многих факторов: от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Под конкурентоспособностью следует понимать комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара является многоаспектным понятием, оз­начающим соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Следует отметить, что понятия «качество» и «конкурентоспособность» не являются тождественными:

Во-первых, конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом­ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности (прочие характеристики во внимание не принимаются). Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су­щественного интереса для основной группы его покупателей.

Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Во-вторых, с позиций качества срав­нимы лишь однородные товары. С позиций оценки конку­рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред­ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.

В-третьих, качество является категорией, присущей не только ры­ночной экономике, в то время как конкурентоспособность товара является важной рыночной категорией и носит более динамичный и изменчивый характер. Так, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на появления других внешних по отношению к данному товару факторов. В тоже время, выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, также как и товар высокого качества, как правило, – это конкурентный или высококонкурентный товар.

В-четвертых, качество това­ра является главной, но не единственной составляющей конкурентоспособности товара. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами (сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовые условия и др.).

Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Эти показатели представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.