Обратная связь

Применение базовой модели немедленно приводит к возникновению трех вопросов.

Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение получено?

Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение понято именно так, как я предполагал?

Если мое сообщение не получено или не понято, могу ли я его повторить или улучшить?

Ответы на эти вопросы можно получить, если в модель встроен компонент, позволяющий вам определять, было ли сообщение получено и как оно было понято. Этот дополнительный компонент называется обратной связью (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Обратная связь информирует отправителя о том, что сообщение получено

В персональной коммуникации типа «один – одному» отправитель наблюдает реакции получателя непосредственно. Они обычно выражаются в контакте глаз и выражении лица, свидетельствующих об интересе или его отсутствии, а также в вербальных ответах получателя: «Действительно?», «Неужели?», «Я абсолютно согласен...» Это индикаторы, показывающие, что получатель регистрирует некоторую часть того, что ему было сказано. Даже если кто-то отправляет сообщение большой группе, например человек, выступающий на обеде, или лектор в аудитории, он может видеть сигналы интереса и реакции, выражаемые слушателями: студенты начинают конспектировать, присутствующие на обеде перестают разговаривать между собой.

В личных отношениях отслеживать обратную связь обычно несложно, и на ее основе можно предпринимать дальнейшие действия. Если студенты выглядят так, словно собираются заснуть, хороший лектор обычно прибегнет к шутке или к угрозе провести в конце курса экзамен «с пристрастием». Любое из подобных средств, как правило, стимулирует интерес к тому, что лектор собирается сказать. Хорошие выступающие на торжественных обедах обильно насыщают свою речь шутками и анекдотами, предназначенными для вызывания смеха и аплодисментов – двух физических действий, которые помогают держать аудиторию в бодром состоянии.

По сравнению с личными коммуникациями бизнес действует на гораздо более широком поле, отслеживая разнообразие обратных сигналов на сообщения, отправленные целевому рынку, а также получая множество другой информации, которая может быть использована для разработки среднесрочных и долгосрочных планов бизнеса. Одни из получаемых сведений носят количественный характер (например, цифры по объемам продаж), а другие не могут быть представлены в количественном виде (например, возможные изменения в налоговой политике, проводимой правительством). Поступающие данные вводятся в общую информационную систему, описывающую деятельность компании, а некоторые – только в ССАМИ – систему сбора и анализа маркетинговой информации (Smith, 1993), которая используется маркетологами для принятия эффективных решений.

Существуют четыре основных источника получения обратной связи с рынка, информация из которых поступает в ССАМИ: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж (например, заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт) и исследования, проводимые внешними агентствами. Большая часть этих данных находится под контролем маркетологов (например, рыночные исследования об отношении потребителей к бренду или к конкурентам, которые осуществляются непосредственно под руководством менеджера по бренду). Однако некоторые из них проводятся специализированными агентствами, которых маркетологи нанимают (существуют рекламные агентства, агентства, занимающиеся паблик-рилейшнз, агентства по разработке продукции и ее продвижению, которые также могут выполнять собственные исследования по проблемам, связанным с их деятельностью), а полученные данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют в самом агентстве (рис. 2.3).