ОИК _Лекция 2 _Теория коммуникации в маркетинге

Лекция 2. Виды и типы коммуникации

Тема 2. Понятие коммуникации. Типы и виды коммуникации: содержание, основные функции, различия между видами коммуникаций: PR, GR, IR, CRM, рекламными и маркетинговыми коммуникациями. Процесс маркетинговой коммуникации. Основные особенности маркетинговой коммуникации. Процесс коммуникации. Виды коммуникационных систем. Характеристики источников. Переменные характеристики сообщения. Характеристики аудитории. Функции специалистов в области управления коммуникациями.

Что такое коммуникация в процессе маркетинга

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Никаких затруднений в понимании такого определения обычно не возникает. В этом процессе существуют отправитель, получатель и сообщение, передаваемое от первого ко второму. Однако на практике коммуникация – это очень сложный процесс, для понимания которого нужно знать несколько концепций и взаимозависимостей, очень важных с точки зрения маркетолога.

Коммуникация – это межличностная деятельность. Она зависит от социальной среды, в которой протекает, и людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно. В рамках такого определения легче понимать деятельность продавцов как межличностный процесс, однако даже реклама использует те личностные суррогаты и послания, которые более всего подходят разной социальной среде и разному времени дня.

Отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого приходится осуществлять рыночные исследования.

Отправителю также необходимо удостовериться, что сообщение не только получено, но и понято. Маркетолог собирает в ходе обратной связи некоторые данные, которые могут свидетельствовать о воздействии отправляемых им сообщений на рынок, и добавляет их в свою систему сбора и анализа маркетинговой информации.

Отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно должно иметь ту форму и быть написано на том языке, которые получатель может понять. Другими словами, сообщения должны быть разработаны профессионалами, понимающими, как сделать их эффективными.

Существует потребность иметь чистый, без препятствий, путь или канал для отправки сообщения, через который получатель, в свою очередь, может сигнализировать о том, что оно получено и понято. Сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно.

Для того чтобы четче выразить эти концепции и взаимозависимости, мы воспользуемся некоторыми моделями коммуникационного процесса, которые полезны для маркетолога.

Модели коммуникационного процесса

Наличие хорошей модели системы бизнеса и процесса маркетинга, с которыми маркетолог имеет дело, помогает ему быстрее идентифицировать последующие собственные действия, действия других сотрудников и выявлять свои неправильные шаги или ошибки коллег. В этом отношении модель похожа на список контрольных вопросов. И так же, как он, может совершенствоваться в ходе повседневной практики. Однако в отличие от подобного списка, модель маркетинга помогает объяснить, как и почему маркетолог выполняет те или иные действия. Она является своего рода представителем особо значимых характеристик реального мира и передает все его сложности в более простой (часто графической) форме таким образом, что отношения между различными частями процесса могут быть легче поняты и соотнесены с некоторыми отдельными маркетинговыми действиями.

Чем более подробной является маркетинговая модель, тем полнее она отражает опыт маркетолога и тем глубже и всестороннее позволяет ему оценить решаемую проблему. Если, например, маркетолог понимает, что можно повысить цены и при этом объем продаж изменится мало, он для такого анализа использует имплицитную модель неэластичности спроса при изменении цены. Иногда, однако, чтобы отразить изменившуюся ситуацию, необходимо отыскать и использовать новую модель или взять компоненты уже существующей и составить из них новую конфигурацию. При необходимости маркетолог может пользоваться эксплицитной моделью, помогающей ему и самому лучше обдумать проблему, и передать свои представления о ней другим партнерам по бизнесу.

Evrostar: работа или романтизм?

Для маркетологов, работающих в сфере обслуживания, обычной практикой является применение специализированных моделей, подобных молекулярной модели Шостака (Shostack, 1977), которая позволяет идентифицировать в формальном виде нематериальные (нефизические) элементы и их функционирование, показать, как они могут согласовываться с материальными (физическими) элементами. Шостак предложил молекулярную модель маркетинга услуг, которая в настоящее время широко применяется планировщиками, работающими во многих отраслях бизнеса. В ее центре располагается основной нематериальный (нефизический) «атом» – выгоды от предоставляемой услуги (например: «Не тратьте ценного времени на другие авиакомпании, когда вы просто можете воспользоваться этой!»), а вокруг него располагаются в определенном порядке другие «атомы», представляющие материальные (физические) элементы обслуживания (места для сидения, пространство для ног, питание в полете) и нематериальные (нефизические) элементы обслуживания (безопасность, надежность, членство в клубе путешественников, стандарты подготовки экипажа). Модель помогает маркетологу, занятому в сфере обслуживания, создать между отдельными «атомами» и получаемыми выгодами системные зависимости.

Результатом этого подхода применительно, например, к авиакомпаниям, которые в значительной степени зависят от лиц, путешествующих по делам, становится проектирование кресел в самолетах таким образом, что они принимают форму удобных рабочих мест. В этом случае полет в меньшей степени воспринимается как перерыв в деловой активности, что обычно для традиционных самолетных кресел, не приспособленных для работы во время перелета. С другой стороны, операторы парома через Ла-Манш, которые в большей степени зависят от туристов и отпускников, подчеркивают в первую очередь старомодный романтический стиль морского путешествия, чтобы отдыхающие могли почувствовать всю прелесть пересечения через пролив, которое часто становится началом их романтического отдыха. Поэтому не удивительно, что проектировщики Evrostar (тоннеля под Ла-Маншем для автомобильного и железнодорожного транспорта) постарались свести воедино оба этих подхода, что само по себе уникально.

Так, Генри Ассель¹, Филипп Котлер² в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е. Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблисити как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.

Г. Д. Крылова и М. И. Соколов³ называют в качестве способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (РК);

• рекламу;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; РК; выставки; реклама в месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с об­щественностью («паблик рилейшенз»). К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта (табл. 1.2).

Сравнительная характеристика личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты Много контактов в единицу времени
Приемник	Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки деко­дирования С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможен немедленный отклик	Немедленный отклик невозможен