Зависимость цены товара от длины канала сбыта

Товар, переходя от одного владельца к другому, дорожает, в результате формируется цена товара конечного потребителя. При этом не следует считать обязательным увеличение количества посредников между производителем и потребителем даже по мере продвижения товара в отдаленные регионы.

В случае позиционирования продукции для конкретного сегмента с определённым диапазоном потребительских цен, работа с большим количеством посредников делает контроль позиционирования затруднительным. Цена товара конечного потребителя в этом случае может оказаться выше, чем планировалось при позиционировании, в результате спрос на него окажется низким. Вместе с тем при этом следует ожидать на рынке разнообразия цен на одну и ту же продукцию. Это так же отрицательно скажется на спросе, так как потребители ценят регулярность предложения товара и предсказуемость его цены.

Эти элементы должны быть подконтрольны производителю и не должны хаотично меняться каналом сбыта.

Розничник

Цена товара

Оптовик 1

Оптовик 1

Дистрибьютор

Произво-дитель продукции

Длина канала сбыта

Формирование цены товара конечного потребителя

Обычно есть возможность прямого обслуживания определённых сегментов конечных потребителей (например, крупных). Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.

Продажи через посредников предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.

Согласование интересов участников канала сбыта

Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его участников свойственна возможность возникновения конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции. Конфликты внутри канала могут возникнуть из-за неразрешённых противоречий между оптовиками и розничниками, между дистрибьюторами, работающими в одном регионе, между дистрибьюторами и сотрудниками предприятия. Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.

• Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффективный метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.

• Вознаграждение. Оно эффективно когда один участник имеет достаточно стимулов (например, скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить другого к желаемому поведению.

• Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения официальных соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.

• Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так производитель, проводящий мероприятия (например, подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способствующие повышению эффективности деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.

• Рекомендации являются наиболее эффективными формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют другим участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торговой маркой, что упрощает сбыт, повышает эффективность рекламы и т.п.

Сбалансированным каналом сбыта следует считать такой, в котором ценовые надбавки участников пропорциональны создаваемым ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. К сожалению, пока в российских каналах сбыта обычно не обеспечивается согласования интересов. Отдельные участники эксплуатируют других, при этом отношения строятся на основе принуждения и вознаграждения. Благополучные же западные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между их участниками.