Переменные сегментации

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:

Географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);
Психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Основные факторы сегментации, используемые обычно для разработки программ взаимодействия с потребителями приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Основные факторы сегментации

Географические

Демографические

Психографические

Поведенческие

Регион: области, республики, края. Макрорайоны: Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва, С. Петербург и т.д.
Размер города: менее 1,000; 1,000-10,000; 10,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250, 000; 250,000- 00,000; 500,000-1,000,000; более 1,000,000
Плотность населения: городское, сельское, пригородное

Возраст: <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Пол: мужчины, женщины
Месячный доход: функция от месячной з/платы

Стиль жизни: новый русский, консерватор, студент, пенсионер
Социальный статус: Высшая школа, университет, техникум, средняя школа, западное образование

Случай: закономерный случай, случайное событие
Класс потребителей: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель
Степень лояльности: отсутствие, средняя, высокая

Существуют и другие классы переменных, например по социально-экономическим группам, профессиональному статусу, “медиаграфические” (в зависимости от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.

Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей. Сегментация направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения наших потребителей, тем более успешной будет наша работа на рынке.

Вопросы для закрепления:

Каким основным условиям должен удовлетворять полноценный сегмент?
Почему сегментация необходима?
При разработке маркетинговой стратегии сегменты создаются или выявляются?
Сегмент это маркетинговая абстракция или реальная группа людей?
О чем свидетельствуют разные критерии и мнения о цене товара? приоритезация потребителей (Кого хотим видеть нашими потребителями?)

Отбор привлекательных потребителей

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

Размера сегмента;
Темпа роста сегмента;
Доходности сегмента;
Интенсивности конкуренции;
Стандартности структуры маркетинга;
Затрат на НИОКР;
Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т. п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе), то есть её сильные и слабые стороны оцениваются с учетом следующих её особенностей:

Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?
Каков характер конкуренции в этом сегменте?
Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 4.1 иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.

Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д.

Ваша компания должна уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

Привлекательность рынка