БИЛЕТ 6. Вопрос 1. Стилевая система современного русского языка.
Каждый развитый национальный язык, имеющий богатые литературные традиции, дифференцируется на отдельные с тили, подсистемы языка. Таким образом, язык предстает как определенное единство, где целое существует в виде частных явлений, неразрывно связанных и в то же время отельных.
В лит-ре существуют различные подходы к выделению стилей – в зависимости от критерия.
Одним из самых распространенных подходов к Кл-ции стилей является функ/ подход. В основе этого подхода лежит понятие функции. Функция языка – это роль, которую он выполняет в тех или иных условиях речевого общения. Каждая функция – это определенная установка на ту или иную манеру изложения.
Современный русский литературный язык представлен системой функциональных стилей. Функциональные стили (ФС) - это разновидности языка, в которых реализуются его основные функции – коммуникативная, информативная, воздействующая. ФС - исторически сложившиеся, социально обусловленные языковые «подсистемы». Каждая такая подсистема
А) соответствует определенной сфере человеческой деятельности,
Б) характеризуется совокупностью языковых средств, необходимых и удобных для выражения определенного содержания в данных условиях общения.
В современном русском литературном языке принято выделять пять основных ФС: разговорный, официально-деловой, научный, газетно-публицистический, стиль художественной литературы. Каждый из них имеет собственные характеристики – экстралингвистические (внеязыковые) и лингвистические (языковые).
Экстралингвистические особенности: определяет внешние факторы - ситуацию общения, сфера общения (официальная/ неофициальная), преобладающий тип речи(монолог / диалог), цель или функция общения (коммуникативная, информативная, воздействующая, эмотивная, познание мира и т. Д.)
В каждом стиле на первый план выходит одна из основных функций, но это не значит, что она единственная: все остальные функции характерны для каждого стиля, но в разной мере. Например, для разговорного – коммуникативная, но имеют место также и другие - информативная и воздействующая и т. Д . То же можно сказать и о характеристиках типах речи. В таблице указаны преобладающие, например для научного стиля характерным считается монологический тип речи, но надо учитывать полемический характер научных дискуссий, а значит неизбежность элементов диалога и т. Д. То же касается формы речи. Преобладающей для газетно-публицистического стиля считается письменная форма. Хотя существуют варианты (теле-, радиоречь), но они в значительной мере опираются на письменный (подготовленный) вариант. В колонке стилевые черты также указаны преобладающие, хотя некоторые из них можно усмотреть и в других стилях. Все это свидетельствует о том, что каждый стиль - это отдельная система и в то же время связанная с другими стилями.
Взаимопроницаемость стилей особенно ярко проявляется при описании их лингвистических особенностей. Для реализации основных функций(общение, сообщение, воздействие)исторически сложились и оформились отдельные разновидности языка («минисистемы»), которые имеют свои особенности на всех языковых уровнях (лексическом, морфологическом, синтаксическом). Поэтому мы можем сопоставлять лексику научного (термины), разговорного (разговорные слова и выражения), официально-делового стиля (специальная, «канцелярская» лексика), видеть различные синтаксические особенности каждого из них (для научного – сложный синтаксис, обилие сложноподчиненных предложений, для разговорного и газетно-публицистического – экспрессивный синтаксис: вопросо-ответные, парцеллированные конструкции, неполные (эллиптические) предложения).
Хотя каждый стиль имеет собственные языковые характеристики, основой для всех стилей является общелитературная система языка. Все стили объединяются на основе межстилевой (нейтральной, общелитературной) лексики, не позволяя им превратиться в специальные, труднопонимаемые языки. Общей для всех стилей является грамматика. Предложение во всех стилях – предложение, словосочетание – словосочетание.
Исследователи языка полагают, что в настоящее время действуют две противоположно направленные тенденции: взаимопроникновение стилей (их интеграция) и оформление каждого стиля в самостоятельную целостную речевую систему (их дифференциация).
Научный стиль
Научный стиль обслуживает сферу науки, а также сферу обучения и просвещения.
Основная функция научного стиля - передача логической информации, доказательство её истинности, и часто её новизны и ценности.
Функция доказательности проявляется в формальной структуре стиля. К средствам аргументации относятся формулы, уравнения, графики. В гуманитарных разновидностях, например, в лингвистической, типичны текстовые иллюстрации, цитация, ссылки на авторитетных ученых, сноски.
Научный стиль делится на три разновидности: 1)собственно научный, 2)научно-учебный, 3)научно-популярный.
Собственно научный стиль
термины, т.е. слова (или словосочетания), которые служат обозначением логически сформулированных понятий, они несут логическую информацию большого объема.
Другим важным компонентом собственно научного подстиля является общенаучная лексика. Например: число, система, функция, точка, управление, значение, элемент, процесс, множество, величина, плоскость и др. Эти слова многократно повторяются в научном тексте.
В стилистическом плане лексика однородна -- это нейтральные и книжные (но не высокие) слова.
В научном тексте преобладают имена существительные (употребляются в 4 раза чаще, чем глаголы). Высока доля абстрактных слов: время, движение, явление, отношение, свойство, изменение, распределение, состояние, влияние и др.
Вещественные и отвлеченные существительные нередко употребляются в форме множественного числа: смазочные масла; красные и белые глины; большие глубины; низкие температуры; частоты, величины, состояния и др.
Научный стиль имеет свою фразеологию, куда относятся составные термины (солнечное сплетение, прямой угол, точка зрения, точка кипения, звонкие согласные и т.п.), различного рода клише (состоит из..., заключается в ..., представляет собой..., применяется для... и т.п.). Господствует логический, книжный синтаксис.
Официально-деловой стиль
Официально-деловой стиль -- это такая разновидность литературного языка, которая обслуживает сферу официальных деловых отношений: отношения между государственной властью и населением, между странами, между предприятиями, организациями, учреждениями, между личностью и обществом.
Функция делового стиля заключается в том, что он придает изложению характер документа и тем самым переводит отраженные в этом документе различные стороны человеческих отношений в ряд официально-деловых.
Официально-деловой стиль подразделяется на две разновидности:
Официально-документальный подстиль включает язык дипломатии и язык законов. Его основной жанр -- это выступления на приемах, доклады, законы, международные договоры, официальные сообщения.
Обиходно-деловой подстиль включает служебную переписку и деловые бумаги (заявление, справка, приказ, акт и др.)
Наиболее общим отличительным признаком официально-делового стиля является намеренно сдержанная, строгая, безлично-объективная тональность (официальная окраска), служащая выражению констатирующего и предписывающего характера документов.
Билет 6. Вопрос 2 Подготовка рекламных текстов
Эффективный р.т. Критерии: распознаваемость, запоминаемость, притягательная и агитационная сила.
Распознаваемость рекламы.
К способам привлечения внимания к рекламе относятся: наличие УТП, повторяемость, интенсивность, динамичность, контрастность, размер, эмоциональность.
УТП – это то, что отличает ваш товар, от товаров конкурентов. Предложение должно быть таким, какое конкурент не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
Повторяемость – многократные публикации и прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые составляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
Интенсивность – интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков.
Динамичность рекламному тексту придает использование глаголов (в глаголе есть время, модальность, он заставляет прочувствовать действие). В печатной рекламе движение доступно иллюстрациям.
Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется.
Размер. Закон квадрата – чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения
Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
Эмоциональность – большинство покупок совершается исключительно под влиянием эмоций. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции.
Типология – газетно-журнальная, «Direct Mail», Адветориал, проспект, листовка, буклет, каталог. Жанры газетно-журнальной: объявление, информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама). аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк).
Психологическое воздействие: привлечение внимания ►поддерживание интереса►проявление эмоций ►убеждение ►принятие решения ►действие (совершение покупки).
Способы: внушение, метод убеждения, повторяемость информации, непроизвольное внимание, степень новизны, прием проблемной ситуации, прием соучастия, юмор, правильный выбор аргументов, языковое манипулирование.
Запрещенные виды рекламы.
Недобросовестная реклама (ст.6 закона РФ)
• Дескридитирует юр. и физ. лиц, не пользующихся рекламируемым товаром;
• Содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром(ми) других юр. и физ. лиц, а так же содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента;
• Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных и звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недостоверная реклама(ст7 закона РФ)
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
• Таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
• Наличие товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;
• Стоимости товара на момент распространения рекламы;
• Дополнительных условий оплаты;
• Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
• Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
• Исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юр. лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
• Прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а так же символов международных организаций;
• Официального признания получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
• Предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;
• Результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
• Статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающим их обоснованность;
• Ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юр. или физ. лиц, в том числе на устаревшие;
• Использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т.д. если их невозможно подтвердить документально; (этот пункт нарушается чаще всего)
• Сравнений с другим товаром, а так же с правами и положением иных юр. и физ. лиц;
• Ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
• Фактического размера спроса на товар;
• Информации о самом рекламодателе.
Неэтичная реклама (ст. 8 РФ)
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложная реклама(ст.9 закона РФ)
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама (ст.10 закона РФ)
Скрытая реклама — реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.
Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если ее создал квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно
Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.
В официально-деловом стиле высок уровень общения и в то же время конкретизация, так как в текстах отражаются конкретные ситуации, есть указание на конкретных лиц, предметы, даты. Отличительным признаком стиля является также широкое использование стандартных языковых средств выражения. К тому же стандартизация затрагивает в официально-деловом стиле не только языковые средства, элементы формы, а весь документ или письмо в целом.
Основными особенностями языка служебных документов являются следующие:
Употребление канцелярских штампов -- (за отчетный период, принимая во внимание, выдана для предоставления, прослушав и обсудив... ).
Введение специальной терминологии, не имеющий синонимов в общеупотребительной лексике (приказ, протокол, согласовано, в приказ, сторона, реализация...).
Преобладание имен существительных.
Использование отглагольных существительных (проезд, выполнение).
Почти полное отсутствие личных местоимений 1 и 2 лица и соответствующих личных форм глагола.
Широкое распространение сложных отыменных предлогов (в целях, в силу, по линии, в части).
Употребление по преимуществу следующих синтаксических конструкций: простые предложения (как правило, повествовательные, личные, распространенные, полные), с однородными членами, обособленными оборотами, с вводными и вставными конструкциями, преобладание в предложениях союзной связи над бессоюзной; безличные предложения.
Использование прямого порядка слов в предложениях.