Маркетинговая коммуникация в социально-культурном сервисе и туризме
После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям.
Слово коммуникация происходит от лат. communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п.
Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок - активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.
Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций: Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. (Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств). Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:
коммуникатора (отправителя)-источник информации, который является основой обращения;
обращение - устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации;
носитель обращения – средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется передача информации адресату;
адресата – целевой аудитории, которой передается информация. Он же является источником обратной связи;
В конечном счете, в систему входит и достигнутый результат, то есть представление, сформировавшееся у адресата.
Отдельные компании индустрии туризма, например, крупные гостиничные и ресторанные цепи, авиакомпании, судоходные компании, туроператоры, на проведение политики продвижения тратят огромные средства, более 1 млн долл. Таким образом, они прилагают все усилия, чтобы быть уверенными в достижении определенного уровня продаж своих продуктов и других целей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.
Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:
Сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивации сотрудников, психологического климата в коллективе. Наиболее часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и др.
Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме, творческий подход к выполнению ими функциональных обязанностей, повышение производительности труда, улучшение психологического климата в коллективе.
Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. В конечном счете, это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой.
Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.). Особенность данного адресата коммуникаций заключается в том, что он (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.
Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий.
Контактные аудитории. Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать достижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются: финансовые или страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.
К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.
Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут быть использованы реклама и связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.
Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят основные элементы :
личная продажа
стимулирование сбыта
связи с общественностью
реклама