Ситуация 3. Планирование маркетинга

компании «Юнимилк» на рынке

молочной продукции.

Журнал «Секрет фирмы»

№ 10, 2007 г.

На российском молочном рынке два крупных игрока: лидер компания «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» (ВБД) и второй по объему игрок – холдинг «ЮНИМИЛК».

Холдинг создан в 2002 г. Губернатором Чукотки Р. Абрамовичем. Финансовые ресурсы Абрамовича обеспечили хороший старт: были приобретены петербургский завод «Петмол», самарский «Самаралакто», красноярский «Милко» – ведущие предприятия регионов.

Новые владельцы скупили 8 новых заводов, затем – еще 14 молокозаводов, что обошлось в 170 млн.$. Все заводы имели хороший потенциал для роста, но устаревшее оборудование. За 3 года компания вложила в модернизацию 250 млн.$.

В активе лидера рынка кампании ВБД – 30 предприятий отрасли, у «ЮНИМИЛКА» – 27.

В компании «ЮНИМИЛК» прошла реорганизация система управления, переход к новой структуре управления. Вслед за лидером компания берет курс на сокращение издержек, но не собирается экономить на маркетинге.

Много средств вкладывается в продвижение федеральных брэндов: «Простоквашино», «Летний день», «Биобаланс», «село Луговое», «Тема». Брэнды предпочитают продвигать на региональных каналах телевидения, так как это дешевле.

Большинство экспертов считают, что в ближайшее время «ЮНИМИЛКу» не догнать ВБД, хотя годовой рост – 23 %.

Такой же рост и у лидера, но при вдвое больших оборотах

Задание к ситуации 3.

1. Какова глобальная стратегия компании «ЮНИМИЛК»?

2. Обоснуйте конкурентную (маркетинговую) стратегию компании.

3. Какие стратегические рекомендации по формированию комплекса маркетинга в кампаниях можно проследить?

Ситуация 4. Планирование маркетинга в

ОАО «Пищекомбинат Бежицкий».

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

В настоящее время доля ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» на российском рынке составляет 7%. Одной из главных целей предприятия ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» является увеличение доли на рынке крекеров до 10%, по возможности и больше. На рынке Брянска и Брянской области планируется увеличение доли с 68% до 73% .

Темпы роста продаж весовых и фасованных крекеров ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» являются высокими. Доля рынка составляет 55%. Фасованные крекеры начали выпускаться недавно (в сравнении с весовыми), их разработка и производство требуют значительного вклада средств. Доля их рынка -13%.

Для того, чтобы выдержать конкуренцию на рынке крекеров, продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» действует на региональном рынке кондитерских изделий и при этом обслуживает сегмент «по искомым выгодам». Для того, чтобы расширить сферу влияния, предприятию был предложен дифференцированный маркетинг, т.е. завоевание новых сегментов.

В виде отдельных сегментов необходимо отметить сеть магазинов общественного питания, бары, кафе и др., которые приобретают крекеры ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» не для собственного потребления, а для последующей реализации конечным потребителям.

В будущем планируется выпуск крекеров с дополнительной полезностью в целях обеспечения потребностей покупателей в здоровом образе жизни, и реализации мер проводить мероприятия по оформления упаковки.

ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» постоянно стремится к совершенству своей продукции. Его задачей является удовлетворение всех желаний и потребностей потребителей. Кроме этого, делаются многочисленные попытки увеличить существующий спрос, расширить производство, получить большую прибыль.

Перспективой ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» является поиск путей повышения эффективности производства, повышение качества сырья и материалов с помощью поиска новых поставщиков, повышение качества и снижение себестоимости продукции, повышение квалификации сотрудников, изыскание резервов для увеличения затрат на социальные нужды с целью снижения текучести кадров в коллективе (материальная помощь работникам, премирование, оплата обучения).

Задание к ситуации 4.

1. Какова глобальная стратегия ОАО «Пищекомбинат Бежицкий»?

2. Обоснуйте конкурентную (маркетинговую) стратегию предприятия.

3. К какой категории продуктов матрицы БКГ можно отнести фасованный и весовой крекер?

Ситуация 5. Планирование маркетинга в

ООО «Радиоавтоматика».

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

ООО «Радиоавтоматика» зарекомендовало себя на рынке как производитель качественных систем автоматизации управления промышленным оборудованием. Системы диспетчеризации котельных являются одним из главных направлений деятельности предприятия.

Доля рынка ООО «Радиоавтоматика» на рынке систем диспетчеризации котельных составляет приблизительно 12 %, что на 3 % меньше доли рынка основного конкурента ООО «Контел». В плановом году предприятие планирует догнать его по этому показателю. Планируется повысить выпуск СДК-М-03 GSM SMS с 43 шт. до 100 шт. Доля рынка СДК-М-03 составляет 114 %, СДК-М-03 GSM – 120 %, СДК-М-03 GSM SMS – 80 %.

На рынке СДК (систем диспетчеризации котельных) было выделено 3 целевых сегмента.

В настоящее время наиболее перспективным является сегмент «котельные России». Это самый многочисленный сегмент и с самой высокой платежеспособностью. Но здесь высокий уровень конкуренции. Для завоевания позиций на данном субрынке необходимо расширить рекламу национального масштаба. Цель рекламы – донести до потенциальных потребителей информацию о существовании предприятия, его продукции и преимуществах перед конкурентами.

Сегмент «котельные Брянской области» отличается меньшей платежеспособностью, на этом рынке низкий уровень конкуренции, у предприятия сложились длительные партнерские отношения с заказчиками. Но для удержания потребителей на этом рынке необходимо предлагать новые модификации продукта. Новая продукция является такой новинкой. На данном рынке необходимо развернуть рекламную компанию с целью привлечения потребителей к данному товару.

Третий целевой сегмент «домохозяйства Брянской области» является менее важным, чем предыдущие. На данном рынке покупателями являются обычные люди. Существующие в настоящее время СДК не удовлетворяют требованиям потребителей на данном рынке. Для них только разрабатывается более подходящая модель СДК-М-04 GSM, отличающаяся меньшими габаритами и более привлекательным дизайном.

При установлении цены предприятие использует метод полных затрат. Поэтому цена ниже, чем у конкурентов. В следующем году планируется немного повысить цену для увеличения прибыли от реализации данного изделия.

ООО «Радиоавтоматика» ставит цель – расширить долю рынка в будущем году до уровня главного конкурента – ООО «Контел». Для этого необходимо инвестировать средства в проведение широкой рекламной кампании в размере 20% от прибыли предприятия предыдущего года, т.е. приблизительно 150 тыс. руб. Это кратковременные затраты, которые должны оправдаться в будущих периодах.

Задание к ситуации 5.

1. Какова глобальная стратегия ООО «Радиоавтоматика»?

2. Обоснуйте конкурентную стратегию предприятия.

3. Какие стратегические рекомендации по формированию комплекса маркетинга можно предложить?

Ситуация 6. Планирование маркетинга в

ГОНО ЭСХ «Дятьково» ГНУ

ВНИИ кормов.

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

Исследуемое предприятие производит сельскохозяйственную продукцию, растениеводства, и животноводства. Особое место в ассортименте производимой продукции занимают зерновые культуры. Благодаря проведенному анализу политики предприятия был разработан план выпуска зерновых культур на два года. Предприятию следует увеличить объемы производимых и реализуемых озимых и яровых зерновых культур до 27500ц. и 21000 ц. соответственно, объем производства зернобобовых культур планируется оставить на таком же уровне, т.е. 1100 ц.

Анализ и разработка плана выпуска на два года выполнен.

В ходе анализа потребителей, сегментирования, было выявлено, что доля предприятия на рынке Брянской области составляет 36% (главные конкуренты СПК «Сельцовский» контролирует 38% рынка сельскохозяйственных культур Брянской области, СПК «Фокинский» - 36%). Таким образом, первостепенная задача предприятия увеличить долю на региональном рынке, а уже затем работать с более широкими рынками (рынками сельскохозяйственных культур других областей).

Доля рынка озимых культур составляет 52 %, яровых культур – 31 %, зернобобовых культур – 10 %,

В ходе проведенного сегментирования и анализа рынка потребителей, было выявлено, что потенциальными сегментами рынка являются крупные и средние заказчики Брянской области, совершающие покупку, как в кредит, так и за наличные средства.

В настоящее время для предприятия очень важно занять достойное место в глазах потенциальных покупателей, утвердиться на рынке сельскохозяйственных культур. Высокое доверие к предприятию и узнавание продукции позволит предприятию выйти на новые рынки, расширить сферу своей деятельности, увеличить объемы реализуемой продукции, а значит и прибыль.

Задание к ситуации 6.

1. Какова глобальная стратегия предприятия?

2. Обоснуйте конкурентную стратегию предприятия.

3. Какие стратегические рекомендации по формированию комплекса маркетинга можно проследить?

Тесты

1. Потребитель в своем поведении при покупке прохладительного напитка «хлебный квас» ориентируется на сезонный спрос. В этом случае целесообразен:

а) ремаркетинг;

б) синхромаркетинг,

в) демаркетинг,

г) конверсионный маркетинг.

2. К функциям менеджера по маркетингу не принято относить:

а) подготовку смет и расчетов себестоимости товара;

б) подготовку смет и расходов по маркетингу,

в) контроль и оптимизацию сбытовой сети;

г) сбор и оценку рыночной информации.

3. Если фирма выходит с существующими товарами на существующие у нее рынки, то она выбирает стратегию:

а) полной диверсификации;

б) захвата рынка;

в) диверсификации рынка;

г) диверсификации товара.

4. Если фирма занимает положение аутсайдера отрасли, то ее конкурентную позицию согласно матрице Бостонской консалтинговой группы можно определить как:

а) дойная корова;

б) звезда;

в) дохлая собака;

г) трудный ребенок.

5. Согласно SWOT – анализу к «сильным сторонам» фирмы относится:

а) большой потенциал рынка;

б) текучесть персонала;

в) высокие издержки производства продукта;

г) уникальность продукта.

6. Наиболее рискованным способом выхода фирмы на внешний рынок считают:

а) совместные предприятия;

б) косвенный экспорт;

в) продажу лицензий;

г) прямые инвестиции.

7. Когда фирма занимает лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли, то ее конкурентная позиция согласно матрице Бостонской консалтинговой группы называется:

а) трудный ребенок,

б) звезда;

в) дойная корова;

г) собака.

8. Когда фирма занимает хорошее устойчивое положение в отрасли по объему продаж и доле рынка, то ее конкурентная позиция согласно матрице Бостонской консалтинговой группы называется:

а) дохлая собака;

б) трудный ребенок;

в) звезда;

г) дойная корова.

9. На стадии жизненного цикла услуги «трудный ребенок» количество приверженцев данной услуги, как правило, в пределах __ %:

а) 50;

б) 80;

в) 5;

г) 40

10. Поставщик персональных компьютеров работает с юридическими лицами. Со следующего года планируется начать продажу этих компьютеров и физическим лицам. Такое решение может быть названо ( по матрице Ансоффа):

а) развитие рынка;

б) развитие продукта;

в) полная диверсификация;

г) проникновение на рынок.

Контрольные вопросы.

1. Какие маркетинговые цели планирует предприятие?

2. Что такое «портфельные стратегии»?

3. Какие вы знаете глобальные направления маркетинговых стратегий?

4. Какие виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке вы знаете?

5. Какие маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса вы знаете ?

6. Каковы возможные стратегии квадрантов матрицы БКГ?

7. Каковы ограничения модели БКГ?

8. Какие модели анализа ситуации может использовать фирма?

9.Какие планы маркетинга разрабатываются фирмами?

10.Какая стратегия предпринимательской деятельности называется стратегией лазерного луча?

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Гайдаенко , Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Издательство Эксмо, 2005. – 480 с.

3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб. /Е.П. Голубков.– 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 687 с.

4. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие /Е.Н. Голубкова.– 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.

5. Горностаева, А.Н. Маркетинг в системе управленческих решений: учеб. пособие /А.Н. Горностаева.– Брянск: БГТУ, 2005 –280 с.

6. Горностаева, А.Н. Основы маркетинга сборник ситуаций, игр и тестов / А.Н. Горностаева, И.Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2007. – 107 с.

7. Горностаева, А.Н. Товарная политика: учеб. пособие / А.Н. Горностаева. – Брянск, БГТУ, 2003. –107 с.

Дополнительная

1. Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учеб. для вузов / Г. Асээль. – М.: ИНФРА-М, 200.1 –804 с.

2. Басовский, Л.Е.Маркетинг: курс лекций /Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

3. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика: учеб. пособие / Е.А. Голиков. – 2-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2000. – 410 с.

4.Горностаева, А.Н. Социальные основы маркетинга. Маркетинговое исследование: учеб. пособие / А.Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2002. – 152 с.

5. Гордон, Ян Х. Маркетинг партнерских отношений:[пер.с англ.] / Ян Х. Гордон. – СПб.: Питер, 2001.

6. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учеб. – 2-е изд. перераб. и доп./ Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. –296 с.

7. Дойль, П Маркетинг-менеджмент и стратегии. – 3-е изд. / П, Дойль. – СПб.: Питер, 2002.

8. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: [пер. с англ.] / П. Дойль. – СПб: Питер, 2001/

9. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие для вузов / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2000/ – 285 с.

10. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

11. Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. –288 с.

12. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг: [пер. с англ.] – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – СПб.: Питер,1998.

14. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М.: АСТ, 2001.

15. Крылова, Г.Д. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: учеб. пособие. Под ред. Академика А.Н. Романова /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. –М: ЮНИТИ, 1995. –240 с.

16. Маслова, Т.Д. Марктеинг: задачи, логические схемы, тесты. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2002. –128 с.

17. Никишин, В.В. Маркетинг (торговый маркетинг) / В.В. Никишин. – М.: Изд-во Рос. эконом. акад., 2002.

18. Шмидт, Р. Финансовые аспекты маркетинга: [пер. с англ.] / Р. Шмидт, Х. Райт. – М.: ЮНИТИ, 2000.

19. Эванс, Д. Маркетинг: [пер. с англ.] / Д. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 2000.

20. Эткинсон, Дж Стратегический маркетинг: ситуации и примеры: [пер. с англ.] / Дж. Эткинсон, И. Уилсон. – М.: ЮНИТИ, 2001.

Учебное издание

ДМИТРИЙ ВИКТОРОВИЧ ЕРОХИН,

АЛЛА НИКОЛАЕВНА ГОРНОСТАЕВА,

НАТАЛЬЯ ОЛЕГОВНА РАДЬКОВА

«ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» практикум

Редактор издательства Т.И. Королева

Компьютерный набор Н.О. Радькова

Темплан п.

Подписано в печать Бумага офсетная Офсетная печать Усл. печ. л. Уч.-изд.л.

Т ираж Заказ

Брянский государственный технический университет

241035, г. Брянск, бульвар им. 50-летия Октября, 7, тел. 58- 82-49

Лаборатория оперативной полиграфии БГТУ, ул. Институтская,16