2. Задание: Рассмотреть ситуации по теме

Ситуация 1. Исследование серий

косметических средств по уходу за

кожей лица на примере г. Кемерово.

Журнал «Маркетинг в России и за

рубежом».– 2007. – № 1 (57)

Косметологи утверждают, что для полноценного ухода за кожей лица ее нужно очищать, тонизировать, увлажнять. Каждую из перечисленных операций должно выполнять отдельное конкретное косметическое средство, так как для каждой из этих операций необходимы специфические компоненты. Совершенно понятно, что эти средства содержат вещества, взаимоисключающие друг друга, и поэтому невозможно в одном косметическом средстве совместить все функции, которые должны выполнять различные косметические средства

В г. Кемерово было проведено исследование использования серии косметических средств по уходу за кожей лица.

Сначала выявили процент женского населения, пользующегося косметическими средствами. Он составил почти 80 %. Были выявлены группы потребителей, не пользующихся косметическими средствами, по возрасту, семейному положению, составу семьи, образованию, роду занятий, уровню дохода. Они пройдут мимо витрин с косметическими средствами – это женщины старше 60 лет и с доходом до 3000 рублей.

Данные исследования показали, что среди потребителей, пользующихся косметическими средствами, преобладают женщины с высшим образованием – 48,1 %, преимущественно в возрасте от 29 до 49 лет, наиболее часто косметическими средствами пользуются учащиеся – 43,4 %, а наименее – пенсионеры – 3,3 %.

Доходы также являются достаточно важным критерием, по которому можно проследить предпочтения покупателей при выборе средств по уходу за кожей лица. Средние доходы - у основной массы респондентов -43,7 %.

Затем была изучена структура населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица. Первый этап – очищение кожи. Наибольшее предпочтение респонденты отдают таким очищающим средствам, как молочко – 46,5 %, крем-скраб –35,5 %, гель для умывания 40 %, мыло –35,8 %, причем большая часть из респондентов в возрасте до 19 лет и от 20 до 49 лет. Дополнительный анализ выявил зависимость: чем старше женщина, тем меньше она пользуется данной продукцией. Это позволяет позиционировать данные средства как косметику для молодой кожи. Наименьшее предпочтение отдают эмульсиям – 4,4 % и крему –пиллингу – 3,7 %. Причем эмульсией предпочитают использоваться женщины в возрасте от 40 – 49 лет, а кремом- пиллингом – 29 – 29 лет.

Если рассматривать предпочтения потребителей относительно очищающих средств в зависимости от доходов, то складывается такая картина: респонденты в возрасте до 19 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, гель для умывания и молочко. С доходом 3000 – 6000 руб. – молочко, 6000 – 9000 руб. гель для умывания.

Респонденты в возрасте 20 – 29 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать гель для умывания и молочко, 3000 – 6000 руб. – молочко, жидкое мыло, гель для умывания, 6000 – 9000 руб. – гель для умывания и мыло, 9000 и выше – гель для умывания и молочко.

Респонденты в возрасте 40 – 49 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, 3000 – 6000 руб. – молочко, мыло, 6000 – 9000 руб. – мыло, 9000 и выше – мыло.

Респонденты в возрасте 50 – 59 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, 3000 – 6000 руб. – молочко, мыло, 6000 – 9000 руб. – мыло, 9000 и выше – мыло.

Респонденты в возрасте до 60 лет и старше предпочитают покупать мыло независимо от уровня дохода. Ориентировочно цена на мыло составляет от 20 до 50 рублей, гель для умывания – от 30 до 150 рублей в зависимости от объема продукции, молочко – от 40 до 150 рублей.

Второй этап – питание кожи. Полученные данные показывают, что 31,7 % женщин предпочитают использовать крем для комбинированной кожи, а для нормальной кожи – 31,4 % . Причем респонденты, пользующиеся кремом для комбинированной кожи, в основном в возрасте до 29 лет и от 40 – 49 лет, а женщины, пользующиеся кремом для нормальной кожи, в возрасте до 29 лет. Выбор питательного крема обусловлен выбором кожи, который дан человеку от природы, поэтому этот выбор не будет зависеть от уровня доходов или каких-либо других социальных факторов. Ориентировочно цена на увлажняющий и питательный кремы от 50 до 300 рублей.

Следующий этап – дополнительный уход. Большинство женщин предпочитают в качестве дополнительного ухода очищающие маски – 51,5 %, питательные маски –43,3 % и увлажняющие маски – 35,8 %. Наименьший процент предпочтений приходится на сыворотку – 6,3 % и гель для век – 19,5 %.

При рассмотрении предпочтений в зависимости от доходов можно увидеть следующее: среди респондентов до 19 лет с доходом до 3000 руб. наиболее часто покупаемым косметическим средством являются очищающие маски, при других уровнях дохода в данной возрастной категории процент приобретения невелик.

Респонденты в возрасте 20 – 29 лет, независимо от уровня дохода, предпочитают покупать маски очищающие и увлажняющие.

Респонденты в возрасте 30 – 39 лет, независимо от уровня дохода, предпочитают покупать маски очищающие и увлажняющие.

Респонденты в возрасте 40 – 49лет, независимо от уровня доходов, предпочитают покупать маски питающие, увлажняющие и очищающие.

Респонденты в возрасте 50 – 59 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать питательные маски, что в большей мере связано со старением кожи. С доходами 3000 – 6000 руб. количество респондентов, предпочитающих покупать питательные маски, только увеличивается.

Респонденты в возрасте 60 лет и выше, независимо от доходов, практически не пользуются средствами для дополнительного ухода за кожей лица. Цена на очищающие маски от 50 до 300 рублей.

Полный уход за кожей, включающий все операции, осуществляют 33,5 % респондентов, 57 % ограничиваются очищением, питанием и дополнительным уходом, 7,4% респондентов очищают и питают кожу, 2,2 % только очищают кожу.

Задания к ситуации 1:

1. Постройте модель поведения потенциального потребителя на рынке косметических средств по уходу за кожей лица.

2. Назовите факторы, влияющие на покупателей косметических средств по уходу за кожей лица.

3.Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны косметические средства по уходу за кожей лица.

Ситуация 2. Анализ факторов, влияющих

на психологию покупателя при

покупке лекарственных средств.

Журнал «Маркетинг в России

и за рубежом».– 2007. – № 1 (57)

ТОО «Интерфарма Медиа Маркетинг» опубликовало результаты исследований, проводимых среди покупателей аптек на всей территории Казахстана. В процессе исследования респондентами выступили 1120 потребителей. Выбор респондентов обусловлен тем, что аптечное учреждение формирует свой ассортимент в соответствии со спросом конечных потребителей. Поэтому, анализируя информацию, полученную из аптечных учреждений, можно определить положение исследуемой продукции в выбранном сегменте рынка в целом.

На начальной стадии исследования была определена частота приема лекарств потребителями. 33,9 % респондентов отметили, что покупают лекарства с периодичностью несколько раз в неделю, 22,4 % вообще «живут на лекарствах».

Для выявления уровня экономического положения аптек был задан вопрос о приобретении необходимых лекарств. Более половины опрошенных 51,8% указали, что могут покупать препараты, в которых нуждаются только частично. Однако 46,6 % ответили, что способны покупать необходимые лекарства постоянно.

В отношении цен в аптеках, которые регулярно посещают респонденты, было выявлено, что 7,6 % оценили данный уровень цен как высокий, 69,8 % – средний, 11,3% – низкий. Также 38,9 % посетителей аптек заметили, что цены на лекарственные средства выросли, а 25,9 % считают, что стоимость лекарств осталась прежней, лишь 7,4 % заявили о том, что препараты стали дешевле.

Было решено определить факторы, влияющие на покупку определенных препаратов. Рекомендации врача –48,2 %, соотношение цена/эффективность –42,9 %, рекомендации провизора –33, 9 %, известность компании-производителя –5,4 %, реклама препарата консультантами а аптеке – 17,8 %, рекомендации родственников, друзей, знакомых –10,7 %, знание препарата –39,3 %, реклама препарата в СМИ –7%, наличие скидок, купонов –14,3%, стоимость препарата – 37,3 %, происхождение препарата (отечественный/импортный) – 17,9 %, удобство дозировки лекарственного препарата –12,5 %, информация о препарате из вкладыша описания –33,9%, удобство лекарственной формы – 12,4 %, удачное расположение препарата на витрине – 3,6%.

Был определен перечень лекарственных средств, приобретаемых респондентами постоянно. Самыми популярными лекарствами признаны витамины – 63,3 %, средства от простуды и гриппа –45,5 %, желудочно-кишечные средства –36,4 %, обезболивающие и жаропонижающие – 32,7 %.

Среди наиболее удобных и применяемых форм лекарственных препаратов названы таблетки – 60,7 %, капсулы – 44,6 %, капли –32,1 %, сиропы – 28,6 %, ампулы – 19,6 %, суспезии –7,1 %.

В ходе опроса покупателей попросили представить, что они столкнулись с ситуацией, когда нужное лекарственное средство отсутствовало в аптеке. В связи с этим были получены следующие данные: продолжу поиски необходимого препарата –57,4 %, выберу другой более или менее подходящий препарат (предложенный провизором) – 27,8 %, вообще временно откажусь от покупки –3,7 %.

Задания к ситуации 2:

1. Постройте модель поведения потенциального потребителя покупателя лекарственных средств.

2. Назовите факторы, влияющие на покупателя лекарственных средств.

Ситуация 3. Потребительская оценка напитков

лечебно- профилактического дейст-

вия на примере города Кемерово

Журнал «Маркетинг в России и за

рубежом». – 2007. – № 2 (58)

В г. Кемерово были проведены исследования потребительской оценки напитков лечебно-профилактического действия. Исследование проводилось в форме анкетирования. Элементами выборки были случайные прохожие, проживающие в г.Кемерово. Объем выборки составил 1040 человек ( в целом доля женщин составила 76,1 %, доля мужчин – 23,9 %).

Были опрошены различные группы потребителей от 18 до 25 лет – 14,5 %, от 26 до 30 лет – 12,1 %, от 31 до 40 лет – 24,4 %, от 41 до 50 – 36,3 лет %, от 51 до 60 –10,9 % лет, старше 61 года – 1,8 %.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особо привлекательны для этих классов. Распределение респондентов по уровню образования: высшее – 61,3 %, неполное высшее –13,2%. Среднее специальное (среднетехническое) – 2,1%, неполное среднее – 2%.

По уровню дохода было установлено следующее: низкий доход –38,8 %, средний –57,1 %, высокий – 4,1 %.

На вопрос « Знаете ли Вы, какое влияние оказывают на организм человека функциональные напитки?» были получены следующие результаты:46,2 % респондентов знают достаточно подробно о действии функциональных напитков на организм человека, 30,9 % не располагают такой информацией, 22,9 % опрошенных затруднились ответить на этот вопрос. При изучении отношения респондентов к функциональным напиткам было выявлено: 75,2 % относятся к функциональным напиткам в целом положительно, 20 % респондентов безразличны к подобным напиткам, 4,8 % негативно относятся к данной группе товаров.

Распределение респондентов по наиболее привлекательным группам функциональных напитков показало: 40,95 % считают более привлекательными тонизирующие функциональные напитки, 33,2 % – успокаивающие напитки, другие напитки предпочитают 17,3 % опрошенных.

Источник получения информации о функциональных напитках: 38,9 % респондентов основным источником считают телевидение и радио, 21,3 % – газеты и журналы,16,6 % – родственники, друзья, знакомые, 9,1 % – беседа со специалистами и врачами, 9,2 % – собственный опыт, 4,9 % – для получение информации используют Интернет.

В ходе опроса респондентам был задан вопрос: « Как часто Вы покупаете функциональные напитки?», при этом большинство респондентов 75,4 % отметили, что делают покупки нерегулярно,15 % покупают напитки систематически, 9,6 % опрошенных покупают напитки, следуя различным рекомендациям (рекомендации врачей).

Большинство опрошенных 62,5 % при выборе функциональных напитков предпочитают покупать продукцию российских производителей, для 31,7 % респондент значение не имеет,5,8 % опрошенных предпочитают исключительно продукцию зарубежных производителей.

При выборе функциональных напитков более трети респондентов 38,8 % руководствуются качеством продукции, 32,4 % опрошенных – это полезные свойства продукта. Доверие к производителю и цена напитка оказывают решающее значение для 14,6 и 11,9 % соответственно.

При опросе респондентов о предпочтениях при выборе вида напитков установлено, что 71,8 % опрошенных готовы покупать напитки в готовом виде, 19,4 % респондентов предпочитают напитки в любом виде, 6,8 % предпочитают полуфабрикаты в гранулах, 1,9 % в виде порошка.

Предпочтение потребителей в приемлемой цене за единицу продукции показали, что для 30,4 % наиболее приемлема цена до 10 рублей, для 22,8 % – в пределах 20 рублей, для 17,4 % – до 30 рублей, для 13% – не более 50 рублей, 16,3 % респондентов не смогли определиться с точным ответом.

Задания к ситуации 3 :

1. Постройте модель потенциального потребителя на рынке напитков лечебно-профилактического действия.

2.Назовите факторы, влияющие на покупателей напитков лечебно-профилактического действия.

Ситуация 4. Потребительская оценка

продукции ОАО «Брянский Арсе-

нал» на промышленном рынке.