Лояльность потребителя к бренду

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

На поведение потребителей влияет множество факторов:

•          повышение цен;

•          снижение качества товара, нестабильное качество;

•          недостаточный ассортимент;

•          длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

•          временное отсутствие в местах продаж;

•          низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

•          невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Следовательно, отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает с функциональными марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

•          удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

•          сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

•          легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

•          продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

•          поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

•          сделать процесс выбора товара легким и приятным;

•          вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов выше не сформирован, так же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды.

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

•          намерение попробовать;

•          намерение совершить повторную покупку;

•          регулярное потребление.

Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений недостаточно — необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей и отношений бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение о его качестве от тех людей, которые доверяют бренду. Завоеванные таким образом новые покупатели могут оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки. Разрушить эти отношения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

В настоящее время получило распространение использование сети Интернет как средства установления доверительных отношений бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные сегменты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые потребители появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы бренда, вызванные особенностями электронной коммерции. В Интернете многие элементы образа бренда можно сделать более дешевым и индивидуализированным способом.

Выход коммуникаций между брендом и ее клиентами на интерактивный уровень позволяет избежать негативного впечатления, вызываемого массовыми предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция произошла как нельзя кстати для торговых марок. Теперь появилась возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент. Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами на основе адекватных предложений и по разделяемым ценностям бренда. Действительно, тот, кто находится ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые территории, выражающие его превосходство в области создания отношений. Присутствовать в Интернете — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете — значит, признать свою слабость. Понятие идеальных отношений не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о марке (бренде). Интернет даст возможность донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и другую форму связей с потребителями — он позволяет организовать виртуальные обсуждения. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребителей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.