- •2. Бренд – технологии в рекламе.
- •Этапы формирования и признаки отличия бренда
- •Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования
- •Идентификация бренда
- •Информирование и восприятие качества бренда потребителем
- •Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.
- •Имидж бренда
- •Лояльность потребителя к бренду
- •Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды.
- •Механизм управления взаимоотношениями с потребителями
- •Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).
- •Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями
2. Бренд – технологии в рекламе.
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно.
В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.
Этапы формирования и признаки отличия бренда
Основными этапами процесса формирования бренда являются:
• разработка стратегии брендинга;
• анализ конкурентных брендов;
• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;
• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности бренда;
• формирование отношений бренда с потребителем.
Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:
• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;
• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);
• предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.
Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижение на рынке.
Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:
1) с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;
2) хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.
Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.
От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.