Тема: Теория потребительского поведения.

1. Потребительское поведение: предельная полезность благ, бюджетные ограничения и выбор.

2. Закон убывающей предельной полезности товаров.

3. Правило максимизации полезности и потребительское равновесие.

1. Потребительское поведение: предельная полезность благ, бюджетные ограничения и выбор.

Рынок — это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономи­ческой науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море то­варов, существуют ли закономерности, управляющие его пове­дением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потре­бительского поведения.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предполо­жения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при огра­ниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения потреби­теля, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом фило­софам, религиозным проповедникам, политикам и самим по­требителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ог­раниченных возможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любого потре­бителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая по­требителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден пос­тоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наи­лучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существует объ­ективного критерия для того, чтобы определить, какой же на­бор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т.е. субъективной) точки зре­ния (вспомните удивительно точный афоризм К. Пруткова: «Каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту»).

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональнос­ти потребителя упрощает механизм его экономического пове­дения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рацио­нально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истра­тивший свое состояние на «миллион алых роз» для своей лю­бимой, — нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, — наобо­рот, рациональный. Теория потребительского поведения при­знает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это зна­чит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуаль­ную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном до­ходе, стремится достичь максимально возможной степени удов­летворения.

Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Люди потребляют товары и услуги потому, что они обла­дают свойством быть источником удовольствия (или удовле­творения). Это свойство экономисты обозначают термином «по­лезность».

Потребление любого блага носит, как правило, «прирост­ный» характер. Иначе говоря, потребитель не действует по прин­ципу «все или ничего», а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутер­брод, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды).

Из этого наблюдения следует три важных вывода:

1. Каждая дополнительная единица товара приносит по­требителю дополнительную полезность, которая называется «предельной полезностью» данного блага (в экономической теории слова «предельный» и «дополнительный» являются синонимами, т. е. имеют один и тот же смысл). Таким обра­зом, под предельной полезностью пони­мается величина дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице не­которого блага (при прочих равных условиях).

2. Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлет­воряет наименее настоятельную потребность, имеет и наимень­шую предельную полезность. Отсюда следует обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

3. Потребляя некоторое число единиц одного товара (на­пример, бутербродов), человек получает общую полезность это­го ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей.