5.3. Лексика, морфологія, синтаксис рекламного тексту.
Эстетические параметры рекламы также напрямую связаны с лексикой, морфологией и синтаксисом текста. Лексическая характеристика текста учитывает:
актуальность - то есть, частоту употребления слов;
соотношение родных и заимствованных слов, а также конкретных и абстрактных понятий;
длину слов.
Актуальный словарь рекламы является составляющей актуального словаря культуры в целом. Частота употребления слов фиксируется в специальных исследованиях2. Одними из наиболее употребительных в рекламе являются такие существительные, как «улучшение», «экономия», «прибыль», «потребность», «поиск», «правда», «истина», «сделка», «сенсация», «революция», «шанс» и т.п. Среди глаголов" выделяются следующие: «представить», «объявить», «известить», «предложить», «советовать», «сравнить», «спешить». Активизируют текст также наречия «сейчас», «теперь», «здесь», «сегодня», «вдруг», «впервые», «желательно», «быстро», «легко», «восхитительно»«изумительно» и т.п. Прилагательные же (среди них наиболее часто встречаются: «загадочный», «магический», «эффективный», «натуральный», «выгодный, «первый», «последний») -обуславливают большую потребность и яркость восприятия.
На скорость восприятия текста влияет соотношение родных и заимствованных слов, так как для большинства аудитории смысл заимствованных (даже исторически закрепившихся в языке) обозначений остается не вполне ясным и конкретным. Однако если реклама адресована определенным сегментам потребительской аудитории, адекватно реагирующим на ее смысл, она может быть вполне эффективной.-Аналогичная зависимость связывает конкретные и абстрактные слова и выражения, где воспринимаемость первых объективно гораздо выше, чем воспринимаемость вторых. То же можно сказать и о длине слов, где оптимальными для узнавания и, соответственно, понимания являются более короткие слова. При этом параметр величины слова измеряется или в количестве букв, его составляющих, или в количестве слогов.
Морфологическая характеристика текста учитывает общее число глаголов, личных местоимений, предлогов и т.п., а также структуру слов и выражение грамматических значений в пределах слова. Наиболее важный показатель активности текста - количество употребленных в нем глаголов, а также их форма - часто повелительного наклонения:
Откройте карту VISA в Альфа-банке! (Альфа-банк);
Мобилизуй общение! (МТС);
Найдите свой стиль! (Imperial Style Company);
Не изменяйте мечте. Пусть вас услышат (Ericsson);
Посмотри правде в глаза (Авто'кей);
Радиослушатели всех частот, переключайтесь! (Русский хит 104.2 FM).
При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог («решено», «выпускается», «считается» и т.п.). Более предпочтительно выглядят такие личные глагольные формы, как (наши клиенты) «предпочитают», (мы) «приглашаем», (фирма) «представляет». Достаточно стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми, являются в рекламе
также прилагательные в превосходной степени: «наилучший», « быстрейший », « эффективнейший ».
Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множественного числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариантах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а конкретную личность:
«Мы уверены, что приобретая продукцию Benefon, Вы делаете продуманный ход»;
«Мы по праву гордимся компетентностью и научным потенциалом наших сотрудников» (Фирма Bayer);
«Where do you want to go today?» (Microsoft) - «Куда ты хочешь пойти сегодня?» (Microsoft);
«Reverso Duetto. И Ваши ночи столь же прекрасны, как и Ваши дни» (Jaeger-leCoultre);
«Если Вы любите свободу движений, это, конечно, Ваш пылесос» (Bosch);
«Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи!» (Orlane: В21 Oligo Vit-A-Min);
«Изобретено для Вас» (Breguet).
Синтаксические характеристики текста раскрываются в зависимости от длины и структуры предложения. Длина предложения не имеет универсального значения, так как она связана, в первую очередь, с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (каковой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С целевым назначением рекламы также связана и структура предложения - преобладание в тексте простых или сложных предложений, количество придаточных предложений с «твердым» началом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или «мягким» (если предложение начинается с союзов, форм глаголов, местоимений).
Итак, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста, связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего вре-мени - времени восприятия текста, структурой (строением) предложений, общим объемом, эмоциональной наполненностью и т.п.
Фоносемантика рекламного текста
На основе исследований ученый сделал вывод о том, что слово воспринимается первоначально на подсознательно-эмоциональном уровне, а затем - на интеллектуальном уровне сознания. Отсюда - немаловажный вывод о том, что непонятные, трудно дешифруемые, иностранные слова, а также некоторые неологизмы могут быть адекватно восприняты, если их фоносемантика соответствует культурному, семиотическому, символическому значению (наполнению). Методика, разработанная ученым, позволяет выявлять семантику любого текста - вплоть до названий политических партий, наименований фирм, рекламных слоганов.