Змістовий модуль 5. Естетика тексту в рекламі та особливості рекламної риторики.
5.1. Структура рекламного тексту.
5.2. Драматургічні конструкції в рекламних текстах.
5.3. Лексика, морфологія, синтаксис рекламного тексту.
5.4. Особливості рекламної риторики.
5.1. Структура рекламного тексту.
Текст в рекламе является основным (а часто - единственным) носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.
Вербальный текст рекламы (далее - «текст»), как правило, складывается из следующих составляющих:
1.слогана;
2.заголовка;
3. основного рекламного текста;
4. справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).
Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:
слоган + справочные данные;
слоган + заголовок + справочные данные;
слоган + основной рекламный текст + справочные данные;
слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные.
Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.
Слоган - (от галльского sluagh - ghairm - «боевой клич») -девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. Форма слогана складывалась достаточно долго, исторически и генетически он родственен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них имеют государственные девизы: в Великобритании это «Бог и мое право!», в США - «При разнообразии - едины», в Канаде - «От моря и до моря!», в Бразилии - «Порядок и прогресс!», в Чили -«За разум и силу!», в ЮАР - «Единство, достоинство, труд», в Гане - «Свобода и справедливость» и т.п. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 году. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:
«Samsung Electronics бросает вызов невозможному»;
«Tefal, ты всегда думаешь о нас»;
«Intel Inside - качество и цена, на которые равняется рынок»;
«L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!»;
«Breguet: изобретено для Вас»;
«Телмос - телекоммуникации победителей»;
«Империал» - банк, хранящий историю»;
«Внешторгбанк»: естественный отбор»;
«Пробизнесбанк»: средства для достижения целей»;
«Галерея «Люкс» - все лучшее сразу»;
«Imperial Stile Company: найдите свой стиль».При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.
Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость - и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов. Аргументация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рациональной. Причем, выбор стратегии и тактики напрямую почти не связан с характером рекламируемого товара, где романтический, к примеру, заголовок с одинаковой степенью подходит и рекламе высоких технологий, и сигарет, и туристических агенств (так, в рекламе Мобильных ТелеСистем использованы оба типа заголовков: эмоциональный - «Просто песня!» и рациональный - «Мобилизуй общение!»).Объем заголовка - значительно больше, чем слогана: реже - это простые предложения («Столичная судоходная компания. Круизы, прогулки, банкеты на теплоходах»), чаще - сложные с несколькими придаточными («Настоящие болельщики утверждают, что футбол нужно смотреть только на стадионе. Настоящие болельщики, посмотревшие футбол по телевизору Philips Smartline, утверждают, что это не так»).
С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как:
1. заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обо гнала Формулу-1»);
2. заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, пере ключайтесь!» Радио «Русский хит», 104,2 FM);
3. заголовок-приказ («See, buy, fly!» (Amsterdam airport shopping center). «Посмотри, купи, улети!»), («Come to where the flavor is. (Marlboro)». «Иди туда, где аромат. (Мальборо)»);
рациональный заголовок («Orlane создал В21 Oligo Vit-A-Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи»);
эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея «Постер», бутик «Брут»);
6. заголовок-ловушка (притягивающий любопытство) - («Если Ваш девиз - «Выше, дальше, сильнее», Вы оцените пода рок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Иг рам... бесплатное оформление карточек Visa Classic и Master Card Mass ell июля по 1 августа.»);
7. заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?» - Госстрах, «Соединимся?!» - Билайн);
8. заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер - это гораздо больше, чем аспирин», «Siemens: чайник Улыбка», «Вот Ваш дом - ОАО финансовая группа «Новый мир»).
Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконичес-кие, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным - в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).C другой стороны, и реклама, основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности исерьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам, дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой - черно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст: «Не просто, а очень просто» - создают оригинальный и запоминающийся образ.Наиболее распространенными являются рекламные тексты смешанного типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюстративным рядом. Если обратиться исключительно к вербальному слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления.