Заліковий модуль 2. Морфологія сучасної реклами
Змістовий модуль 4. Взаємозв'язок вмісту і форми в рекламі
4.1. Категорії морфології мистецтва.
4.2. Художні засоби гармонізації форми: Супідрядність,
контраст, пропорція, симетрія і асиметрія, масштаб, динаміка і статика.
4.3. Типи композицій в статичній рекламі.
4.1. Категорії морфології мистецтва.
Диалектическое положение о единстве содержания и формы особенно акту-ализируется в области художественного творчества. Если исходить из классичес-кого определения содержания, то в самом общем виде его можно представить как идейно-эмоциональную сферу значений, обладающих общественной и эстетической ценностью, как единство внутренних процессов, свойств и связей объекта, взаимо-действие его элементов между собой и со средой, которое обусловливает его су-ществование, развитие и смену одного другим. Форма же художественного предме-та представляет собой особым образом организованное пространство и время, определенный способ выражения художественной мысли в рамках исторически и социально детерминированного множества средств художественной выразите-льности - то есть, нечто большее, чем структуру предмета культуры, становясь формой его бытия, способом его существования.
Согласно классической парадигме, форма и содержание существуют в един-стве, которое, однако, является относительным: содержание охватывает динами-ческую сторону целого, а форма представляет систему устойчивых связей пред-мета. Однако форма и содержание могут выступать также в неразрывном един-стве, как, к примеру, это представлено в сюжете, конфликте, предметно-простран-ственной организации. Это общетеоретическое положение о единстве содержания и формы в каждом виде искусства проявляется специфически.
В искусстве форма проявляет себя как внешняя - специфичная для отдель-ных видов искусства - и внутренняя, отражающая общеэстетический аспект ис-кусства. Создание художественного произведения невозможно вне таких прин-ци-пов формообразования, как жанр и композиция, особым образом структурирую-щая пространство и время.
Жанр - тип художественного произведения, имеющий исторически сложив-шуюся устойчивую структуру. Понятие «жанр» объединяет произведения опре-деленной эпохи, нации, вообще мирового искусства на основе общности каких-либо специфических черт. Несмотря на то, что в каждом виде искусства жанровая система складывается специфическим образом, можно выделить жанровые объединения, основанные на:
предметно-тематической близости (портрет, пейзаж, натюморт, историчен-кий жанр, серенада, колыбельная, плутовской роман и т.п.),
родстве способов построения образа (символика, аллегория, документальность),
общности композиционных закономерностей (соната, симфония, вариа-ции, сонет),
преобладающем эстетическом качестве (трагедия, комедия, сатира, драма и т.п.),
функциональной близости (парадный портрет, монументальная скульптура, мелкая пластика).
Поскольку жизнь жанрам дает определенное содержание, которое форма-лизуется, постольку сходные художественные идеи, как правило, вызывают необ-ходимость обращения к определенным жанрам. Так, комическое содержание не может быть раскрыто в монументальных эпических жанрах, изображение исто-рических судеб, раскрытие сложных проблем бытия невозможно в форме лиричен-кой миниатюры - стихотворения, элегии и т.п.
Предпосылкой членения временных видов искусства и литературы на роды и жанры являются роды литературные: эпос, лирика, драма, определяемые с точ-ки зрения формальных признаков, превалирования субъективного или объективного начала, способов подражания действительности, типов содержания.
Эпос (от греч. epos - слово, повествование) - рассказ о событиях (чаще – отда-ленных во времени), где личность автора устраняется до предела, образы идеа-лизированы и обобщены, народное сознание выступает как относительно моно-литное, а бытие предстает в его пространственно-временной протяженности и со-бытийной насыщенности. Эпос охватывает множество жанров, начиная от сказки, былины, сказания до саги, эпической поэмы, романа.
Поскольку эмоциональной доминантой эпических жанров становится их объективность, правдивость, постольку эта этическая значимость обуславливает их привлекательность для рекламы. К примеру, в серии рекламных роликов Банка «Империал» объективная ценность воспроизводимых эпизодов истории и обаяние ее основных персонажей идентифицируются с самим банком, получающим статус престижного, ценного, устойчивого. Большинство роликов из этой серии связаны с изображением движения в пространстве, которое ассоциируется с движением во времени - или в прошлое, или в будущее: в эпизоде с Цезарем, к примеру, заложена траектория движения справа налево, которое конвенциально воспринимается как перемещение из настоящего в прошлое - причем, уже не историческое, но ми-фическое.
К эпическим жанрам эту рекламу позволяет отнести ряд ее признаков: об-ращение к истории народов и государств, героизация и идеализация событий и персонажей, размеренный темп изложения, постепенность развертывания материала, равная степень информационной насыщенности эпизодов, отсутствие непосредственного общения персонажей через диалоги, малая эмоциональность. Эти сюжеты сняты и смонтированы таким образом, что зритель воспринимает их не как происходящие в настоящем, но в качестве своеобразного пересказа от третьих лиц, воскрешающих в памяти давно минувшие события. Массовые сцены в этих роликах подобны монументальным фрескам, где нет места случайному, нетипичному, сиюминутному, где персонажи выступают как монолитная масса с недифференцированными психологическими и индивидуальными признаками, а главные герои становятся персонификацией идей - целеустремленности, мужества, патриотизма.( Вставить коммерческую рекламу» Львовское пиво 1712)
Лирика (от греч. Lirikos - произносимый под звуки лиры) - род литератур-ный, где явления действительности и проблемы бытия воспроизводятся в исклю-чительно субъективной форме, а основой содержания становится отображение внут-ренней жизни личности, приобретающее общечеловеческое значение. В качестве ос-новных жанров лирики выступают элегия, сонет, ноктюрн, романс, песня и т.п. Чаще всего, лирические жанры не обладают монументальной и пространной формой, так как в центре интересов автора находится не судьба народа, а судьба личности, раскрывающаяся исключительно через внутреннюю, а не внешнюю собы-тийность.
Как правило, реклама, выполненная в лирической тональности, обладает высокой ассоциативностью, семантической поливариантностью, яркой эмоцио-нальностью. Главной задачей авторов здесь становится создание определенной атмосферы, наиболее соответствующей внутренним свойствам предлагаемого товара: неги и роскоши вкуса шоколада Рошен - классик, комфорта и мягкости белья и детской одежды после кондиционера ………., «праздника вкуса»……, шипящей прохлады Coca cola и т.д. Здесь возможны и весьма далекие ассоци-ации, сближающие явления по их косвенному признаку. Такова реклама Volvo, раскрывающая основные качества этого автомобиля - надежность и комфорт че-рез картину теплого осеннего дня, аналогичным образом свойства нежного шоколада Catbery раскрываются через сцену, где юноша, не дождавшись люби-мой, с печальной грустью отдает цветы пожилой женщине. Настроение таиствен-ности сопутствует рекламному ролику TV 1+1, где темно-фиолетовый фон рассекается желтыми пятнами, напоминающими глаза кошки в темноте. Здесь функция фона сводится к созданию особой атмосферы, заставляющей сосредоточиться на рекламируемом предмете.
Драма (от греч. Drama - действие) - род литературный, отличающийся со-бытийной напряженностью, сюжетной насыщенностью, конфликтностью дей-ствия, отсутствием описательности. Ввиду изначальной ориентации драмы на театр с его зрелищной выразительностью и особой организацией сценического про-странства и времени общечеловеческие и субъективные противоречия отражаются здесь не опосредованно - через их восприятие третьими лицами, а непосредственно - в поступках героев и взаимодействии их друг с другом - знаковом и вербальном. Подобная функциональная направленность драматических жанров выступает как антитеза жанрам эпическим с их стремлением к запечатлеть события, отражаемых с наибольшей долей объективности и имеющих ценность для всего народа, госу-дарства, человечества.
Жанровая специфика драмы предполагает выявление характеров через их столкновение, и именно эта особенность определяет привлекательность драмы для рекламы, так как, с точки зрения психологии, в качестве наиболее убедительных и достоверных воспринимаются отношения между субъектами, разворачивающиеся в настоящем времени, что придает им статус подлинности. Основные формы драмы - диалог (как диалог-конфликта, так и диалог-согласия), монолог, сцена - становятся основными же формами динамической рекламы. Как правило, конфликт в подобной рекламе разворачивается вокруг свойств и качеств двух предметов: рекламируемого и антагонистичного ему. Этот конфликт между вещами определяет и противоречия между субъектами - их потребителями, разре-шаемые, безусловно, полным снятием конфликта и торжеством объекта рекламы.
Схема подобной формы выглядит следующим образом:
завязка драматической коллизии: случайная встреча, приход в магазин, дружеский визит, телефонный звонок и т.п.,
конфликт (как правило, выражается в форме диалога или сцены): недоумение по поводу использования аналога рекламируемому товару, не обладающего потре-бительскими свойствами последнего (не так чисто моющего, отбеливающего, чистящего, дезодорирующего, осушающего, сохраняющего, освежающего и т.п.), или создание драматического напряжения в результате конфликта, не имеющего прямого отношения к предмету рекламы (сгоревший пирог, упавшая новогодняя елка, усталость, приводящая к невозможности решения простых производствен-ных задач и т.п.).
разрешение конфликта, выражающееся в признании более высокого качества рекламируемого товара, или психологическая разрядка, наступающая вследствие его применения. В настоящее время по каналам украинского ТV широко испо-лузуется подобное клеше в рекламе стиральных порошков).