Тема 1. Теоретичні засади міжнародного маркетингу

1. Етапи формування сучасної концепції міжнародного маркетингу.

2. Поняття міжнародного маркетингу. Спільні риси та відмінности внутрішнього та міжнародного маркетингу.

3. Суб’єкти міжнародного маркетингу.

1. Етапи формування сучасної концепції міжнародного маркетингу:

0. емпірично-інтуїтивний (із початку формування ринку до початку ХХ ст.) - застосування окремих маркетингових прийомів у міжнародній економічній діяльності;

1. початковий (початок ХХ ст.-середина 50-х рр. ХХ ст.) - започаткування в провідних установах США курсу з організації та методики проведення збутових операцій;

2. порівняльного маркетингу (середина 50-х-початок 50-х рр. ХХ ст.) - актуалізація проблеми застосування методів маркетингу на цільових ринках збуту компаній США;

3. виникнення наукової концепції (початок 60-х-середина 70-х рр. ХХ ст.) - поява терміну «міжнародний маркетинг» і значної кількості відповідних наукових публікацій;

4. розвиток концепції (середина 70-х-середина 90-х рр. ХХ ст.) - поява та розвиток форм (субконцепцій міжнародного маркетингу: експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний і глобальний);

5. сучасний (середина 90-х рр. ХХ ст.-донині) - вдосконалення теорії та практики міжнародного маркетингу діяльності з виділенням світових пріоритетів маркетингу.

Особливості сучасного етапу розвитку концепції міжнароднгого маркетингу:

0. глобалізація міжнародного маркетингу діяльності;

1. глокалізація;

2. ринкова орієнтація;

3. посередницький маркетинг;

4. динамізація та інноваційність структури товарного портфеля;

5. персоніфікований маркетинг;

6. видповідальний маркетинг;

7. «зелений» маркетинг.

2. Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність компанії за межами національних кордонів країни. Міжнародний маркетинг - органічний компонент міжнародного бізнесу, система маркетингових дій компанії в глобальному бізнес-середовищі, що спрямовані на об’єкти впливу - споживачів, конкурентів, посередників, закородонне середовище з метою реалізації місії та досягнення визначених цілей.

Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу:

a) спільні риси:

0. універсальність наукової конецепції ринку;

1. універсальність наукової концепції бізнес-середовища;

2. спільність маркетингових технологій;

3. спільність мети;

b) відмінності:

0. можливість вибору ринку та виходу з нього;

1. необхідність ретельнрого вивчення та врахування всіх елементів середовища;

2. можливість виділення сегментів у вигляді сукупності країн, а не споживачів;

3. багатовекторність М цілей щодо конкретних закордонних ринків.

3. Суб’єкти ММ:

0. ТНК;

1. глобальні компанії;

2. експортери;

3. імпортери.

ТНК - підприємство, що об’єднує юридичні особи будь-яких організаційно-правових форм і видів діяльності в двох і більше країнах і здійснює проведення взаємопов’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень (ЮНКТАД). Структура: гловна (материнська) компанія + закордонні філіали.

Види закордонних філіалів:

0. відділення (неінкорпороване підприємство в приймаючій країні);

1. дочірня компанія (інкорпороване підприємство, в якому материнська компанія контролює понад 50% акціонерного капіталу);

2. асоційована компанія - інкорпороване підприємство, в якому материнська компанія контролює від 10-50% акціонерного капіталу).

Якісні критерії визначення:

0. вивіз капіталу та створення підконтрольних підприємств на різних закордонних ринках;

1. різнонаціональна власність;

2. багатонаціональний склад персоналу;

3. розгалужена структура управління.

Кількісні:

0. наявність мінімально визнаної кількості закордонних філій;

1. мінімум зарубіжних продажів, активів або зайнятих, який становить 25% від загального корпоративних показників;

2. володіння часткою акціонерного капіталу, філії розміром не менше 10% простих акцій для здійснення контролю за її активами;

3. розмір річного обороту.

Визначення індексу транснаціоналізації та інтернаціоналізації:

0. ІТН=(Аз/Ав+Пз/Пв+Тз/Тв)/З: ІТН - індекс транснаціоналізації, Аз - зарубіжні активи, Ав - всі активи, Пз - зарубіжні продажі, Пв - всі продажі, Тз - зарубіжний персонал, Тв - весь персонал компанії;

0. Іі=Фз/Фв: Іі - індекс інтернаціоналізації ТНК, Фз - закордонні філії, Фв - всі філії.

Глобальна компанія - бізнес-одиниця, яка в своїй міжнародній діяльності розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ - мій ринок!») і використовує концепцію глобального маркетингку. Т. Левіт: «Глобальні компанії продають одні й ті ж речі всюди одним і тим самим способом».

Порівняльна характеристика ТНК і глобальної компанії (елемент зіставлення: ТНК, глобальна компанія):

a) життєвий цикл товару:

0. у кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого ціклу;

1. стандартизація життєвого циклу товару;

b) споживачі:

0. споживацькі переваги відзеркалюють національні особливості;

1. глобальна конвергенція споживацьких потреб;

c)сегментування:

0. сегменти базуються на відмінностях, і багато ринків, і сегментів;

1. сегменти враховують подібності та групування подібних сегментів, і пошук, і розширення сегментів по всьому світу;

d) виробництво:

0. стандартизація стримується вимогами адаптації;

1. глобально стандартиоване виробництво й адаптація несуттєва;

e) адаптація:

0. необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку;

1. товари вже адаптовані до глобальних потреб і можливе несуттєве товарне пристосування;

f) дизайн:

0. налаштовується на суттєві вимоги споживачів;

1. міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару;

g) міжнародний маркетинговий комплекс:

0. товари відрізняються за дизайном і особливостями та функціями та стилем і іміджем;

1. концентрація на важливі особливості й унікальності та цінності;

h) ціна:

0. споживач готовий заплатити більше, але отримати адаптований товар;

1. споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною;

i) просування:

0. створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам;

1. створення глобальноого іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам;

j) канали розподілення:

0. пристосування до національних каналів розподілення;

1. глобальна стандартизація розподілення.

Типи експортерів:

a) за сферою діяльності:

0. виробники;

1. посередники;

b) за специфікою предмету експорту:

0. експортери матеріальних об’єктів;

1. експортери послуг;

c) за розміром:

0. великі;

1. середні;

2. малі;

d) за рівнем автономності:

0. самостійні;

1. в структурі національних холдингів;

2. в структурі міжнародних мереж;

e) за методом експорту:

0. прямі;

1. непрямі;

f) за досвідом МЕД:

0. досвідчені;

1. початкуючі;

g) за характером експортної поведінки:

0. активні;

1. пасивні.

Стадії перетворення національної (місцевої) компанії на клобальну:

0. спорадичний експорт;

1. нестабільний Е;

2. Е експансія;

3. розвиток зарубіжний філій;

4. консолідація з закордонним ринком;

5. транснаціоналізація;

6. глобалізація.

Стадії інтернаціоналізації діяльності фірми:

0. латентна;

1. початкова;

2. Е;

3. зарубіжна;

4. транснаціональна;

5. глобальна.