- •Курсовая работа
- •«Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности предприятия»
- •Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………..6
- •Глава 2. Исследование ценовой стратегии ооо «Мебель»……................….25
- •Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ооо «Мебель»…………………………………………………….……………..…….38
- •Введение.
- •Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия.
- •1.1. Понятия цены и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в комплексе маркетинга.
- •1.2. Методы ценообразования.
- •Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии.
- •Глава 2. Исследование ценовой стратегии ооо «Мебель».
- •2.1. Общая характеристика ооо «Мебель».
- •2.2. Анализ ценовой стратегии на предприятии.
- •2.3. Сравнительный анализ ценовой стратегии ооо «Мебель».
- •Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ооо «Мебель».
- •Заключение.
- •Использованная литература.
2.2. Анализ ценовой стратегии на предприятии.
Необходимо оценить макроокружение и общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него границы допустимого и недопустимого. Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.
Рассмотрим воздействие факторов внешней среды на компанию на основе PEST - анализа.
PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:
• политических (Policy),
• экономических (Economy),
• социальных (Society),
• технологических (Technology)
аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию организации.
Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Но нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
PEST – анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
Таблица 5.
PEST-модель.
Политика |
P |
E |
Экономика |
Изменение законодательства Государственное регулирование конкуренции в отрасли Налоговая политика государства Отсутствие барьеров вхождения на рынок |
Платежеспособность потребителей Усиление конкуренции Налогообложение Улучшение уровня жизни населения Уровень инфляции |
||
Социум |
S |
T |
Технология |
Изменение в уровне и стиле жизни Экологический фактор Демографические изменения Изменения в структуре доходов Влияние СМИ Изменение в основных потребительских предпочтениях |
Технологические изменения Развитие Интернета |
Из выше сказанного можно сделать вывод о том, что особое значение для ООО «Мебель» имеют технологические изменения, имеющие существенное значение для успешности компании, изменение в основных потребительских предпочтениях, экологический фактор, изменение законодательства и усиление конкуренции.
Конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:
соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;
угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Проанализируем теперь характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли".
На предприятии «Мебель» применяется следующая методика ценообразования.
Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром:
закупочная цена,
торговые расходы (издержки обращения),
внереализационные расходы,
НДС.
Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:
1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;
2) данных о норме прибыли в ООО «Мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;
3) данных маркетинговых исследований;
4) на основе собственной интуиции директора.
Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования:
метод полных издержек (затратный метод)
метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель» можно представить так:
Цена = С + П + Н; где
С - себестоимость,
П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),
Н - налоги.
Представим данную методику ценообразования на примере исследуемого предприятия.
Цена = 25000 +11000 + (25000 * 24% / 100%);
Цена = 42000 руб; где
С = 25000 руб. – себестоимость на партию товара «Стол компьютерный "ВасКо" КС 20-06 М1.»
П =11000 руб. – ожидаемая прибыль от продажи одной партии товара.
Н = 6000 руб. – отчисленные налоги.
После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.
ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться без видимого влияния на величину спроса.
Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:
1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.
2) Мебель - довольно большая покупка для большинства российских семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.
Если говорить о других методах ценообразования, то можно предположить, что в данных условиях ООО «Мебель» для перехода к стратегии премиального ценообразования необходимо было хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы.
А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.
Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:
уверенность, что товар будет раскуплен;
маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.
Таким образом, ООО «Мебель» не может осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия. Поэтому на данный момент самой оптимальной стратегией можно считать нейтральную стратегию ценообразования.