Качество
цена реклама
маркетинг сбыт
оснащённость квалификация
ресурсообеспеченность
«Активия»
«2Bio»
«Эрмигурт Prebiotic»
Рис. 2.7. Сравнительный анализ конкурентоспособности
Слабыми сторонами продукта является его цена и ресурсообеспеченность. Это связано, прежде всего, с тем, что часть сырья и ресурсов доставляются прямо из Франции, что увеличивает за счёт перевозок их стоимость и тем самым увеличивает себестоимость продукции. За счёт этого снижается её конкурентоспособность и возникает угроза со стороны конкурентов.
Составим конкурентный профиль питьевого йогурта «Активия» и товаров основных конкурентов, чтобы ещё раз, но более детально показать, сильные и слабые стороны представленных продуктов. Но в данном случае, для наглядности, мы примем 4 балла за достаточный для нормального существования товара уровень развития товара, а остальные баллы будут соответственно показывать либо отсталость, либо успешность в развитии того или иного фактора (табл. 2.8. и рис. 2.8.).
Таблица 2.8. Оценка основных факторов конкурентоспособности
Факторы конкуренто- способности |
«Активия» |
«2Bio» |
«Эрмигурт Prebiotic» |
1. Качество |
+10 |
+10 |
+10 |
2. Цена |
0 |
+10 |
-10 |
3. Реклама |
+10 |
0 |
-20 |
4. Маркетинг |
+10 |
0 |
-10 |
5. Оснащённость предприятия |
+10 |
0 |
+10 |
6. Ресурсообеспеченность предприятия |
о |
+10 |
0 |
7. Сбыт |
+10 |
0 |
0 |
8. Квалификация трудовых кадров |
+10 |
0 |
+10 |
1 2 3 4 5 6 7 8
-«Активия»
-«2Bio»
-«Эрмигурт Prebiotic»
Рис. 2.8. Конкурентный профиль питьевого йогурта «Активия» и его основных конкурентов
Данный конкурентный профиль окончательно убеждает нас в слабости продукта в ценовом и ресурсном аспекте. Эффективная стратегия достижения конкурентных преимуществ может быть найдена только при условии обязательного учёта этих аспектов.
Глава 3. Разработка стратегии достижения конкурентных преимуществ компании «Данон»
На основе проведённых исследований, необходимо разработать эффективную стратегию развития конкурентных преимуществ питьевого йогурта «Активия».
Существует три основных направления формирования таких стратегий:
обеспечение уникальности собственного товара по сравнению с конкурентными на основе сопоставления сильных черт продукта со слабыми сторонами конкурента;
удовлетворение специфических желаний и потребностей потребителей;
использование специфических черт продукта, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентными.
В современных условиях использование лишь одного из этих направлений является совершенно невыгодным и нерациональным решением проблемы конкурентоспособности, так как она представляет из себя комплексное и многогранное понятие, которое необходимо рассматривать со всех возможных сторон. Поэтому подойдём к решению проблемы комплексно, то есть будем использовать сочетание трёх направлений таким образом, чтобы в каждом случае получить максимальную выгоду.
Стратегия будет основываться на следующих принципах:
развитие за счёт слабых сторон конкурентов.
На данный момент совершенно бессмысленно рассматривать возможность улучшения слабых сторон продукта, так как в нынешних условиях уменьшение себестоимости продукта возможно лишь за счёт ухудшения качества продукта, что совершенно не приемлемо. Поэтому необходимо действовать от обратного, то есть преуспевать за счёт слабых сторон конкурентов. По конкурентному профилю ясно видно, что у основных конкурентов недостаточно развиты реклама, маркетинг и сбыт. Значит, все усилия должны быть брошены на развитие этих сторон у продукта, причём необходимо вывести их на принципиально новый уровень;
использовать уникальные особенности и возможности продукта, которые трудно сымитировать.
Необходимо не только развивать и совершенствовать рекламу, маркетинг и сбыт нашего продукта, но сделать их уникальными, совершенными и недостижимыми для конкурентов. Это позволит продукту стать более ценным в глазах покупателей, а следовательно, более привлекательным.
Можно увеличить рекламный бюджет таким образом, чтобы, с одной стороны, вывести рекламу продукта на новый уровень, сделать её высококачественной, яркой, привлекательной, запоминающейся, использовать принципиально новые технологии, а с другой стороны, можно сделать рекламу слишком дорогой и потому недостижимой для конкурентов.
Предприятию необходимо использовать комбинацию стратегий: стратегию усиления позиций на рынке (используемая возможность – широкая известность, устраняемая угроза – усиление давления со стороны конкурентов), стратегию развития рынка (используемая возможность – выход на новые рынки, устраняемая угроза – высокая концентрация производства и уровень конкуренции). Но первостепенной стратегией, на реализацию которой необходимо прежде всего направить усилия будет стратегия усиления позиций на рынке, т.к. её успешная реализация позволит сформировать необходимую устойчивую базу для дальнейшего развития предприятия.
Для осуществления целей компании в данном сегменте рынка предлагается следующая программа действий:
провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, реклама в газете «Здоровье», как в одной из наиболее читаемой данной категорией потребителей, адресная рассылка проспектов и предложений, обязательное участие в специализированных выставках;
разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя;
для улучшения качества продукции часть прибыли направить на развитие производства: покупку оборудования. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент продукции и ее качество.