54. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетин­говой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной дея­тельности» снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны по­требителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во мно­гих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:• полнота информации;• объективность информации;• разумная достаточностьдля принятия эффективных управлен­ческих решений;•информация должна быть систематизирована и удобна для пользо­вания управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на такие виды:а) внутрифирменная текущая информация;б) внешняя текущая маркетинговая информация;в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

55. Подготовка и проведение рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: определить <портрет> вашего покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании.

    Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам: 1.   Узнать, что вам нужно сказать и кому 2.   Узнать, как это лучше сделать 3.   Сказать то, что вы хотели 4.   Оценить эффект от сказанного

56 Участие в книжных выставках и ярмарках как синтетическое средство системы маркетинговых коммуникаций.

Хорошие возможности для реализации ПР-программ предоставляют выставки. Роль и значение выставок резко воз­росли в связи с развитием рыночных отношений. Из почти ритуальных недавно у нас мероприятий по "пропаганде пере­дового опыта" они превратились в действенное средство мар­кетинга и рекламы, которое используется для продвижения товаров на рынок, для установления контактов, обмена ин­формацией и укрепления деловой репутации.

В мире сейчас уже сложилось немало крупных выста­вочных комплексов, которые пользуются большой популярно­стью в деловых кругах. Таким комплексом стала Ганноверская ярмарка в Германии.

Выставка - это финишная операция в проектах освоения как внешних, так и внутренних рынков. Западные фирмы экономят на выставках в последнюю очередь.

На выставке всегда больше возможностей узнать о пред­ставляющей интерес продукции, поскольку на стендах работа­ют квалифицированные специалисты, снабженные исчерпы­вающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз.

Выставка - это своеобразный живой "банк данных", ра­ботающий в режиме диалога, когда можно получить информа­цию, не всегда открытую для печати.

Выставка - это доступ к различным справочным служ­бам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Выставка - это также возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналами, газетами, радио- и телевизи­онными компаниями.

Проводящие выставки компании обычно выделяют су­щественную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных специализированных выс­тавках рекламные проспекты печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствую­щим целевым группам.

Незадолго до крупных выставок в периодических из­даниях публикуют сообщения о предстоящей выставке. В первую очередь информацией снабжается специальная прес­са. Перед началом выставки информацию предоставляют ежедневным газетам, радио и телевидению.

Широко распространена и уличная реклама. С помо­щью плакатов, щитов или транспарантов она действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована, в основном, на широкую публику.

Проводятся и всевозможные развлекательные мероп­риятия на стенде, например, встречи со знаменитостями (ток-шоу). Но это не должно превращаться в шоу ради шоу и нару­шать работу соседнего стенда.

Кроме сугубо рекламных акций на выставке и на стен­де ПР-служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и недорогостоящим средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выставке.

На выставках проводят пресс-конференции. На них журналисты приходят в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также устроить для прессы не­формальную встречу или прием. Время такой встречи должно быть согласовано с администрацией выставки.

57. Планирование и контроль рекламной и PR-деятельности.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Планирование рекламы в ч е т ы р е  э т а п а .

1. к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

2. планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

3. определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана.

4. этап планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

58. Основные подходы к формированию рекламного бюджета .

Рекламный бюджет- финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени.

выбор метода определения рекламного бюджета, зависит от подготовленности специалиста по медиапланированию, от уровня его образования, опыта в подобных разработках, и мировоззрения. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.

1–метод остаточного рекламного бюджета определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2- является метод формирования рекламного бюджета на основе его объёма за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

3- метод установления фиксированного процента к объёму продаж, который доступен для понимания и лёгок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признаётся взаимосвязь между объёмом рекламных затрат и объёмом товарооборота.

рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объёма и распределения рекламы по средствам, наилучшим способом видится комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода: возможность установления конкурентного рекламного бюджета; возможность реагирования на изменения в конкурентной среде; бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения; возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта; возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

59. Распределение рекламного бюджета по статьям расходов. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денежных средств, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.

Распределение средств по статьям расхода: - Административные расходы (5-20%):Стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты), Оплата услуг консультантов, Оплата услуг рекламных агенств- Расходы на изготовление рекламных материалов (5-15%):Изготовление оригинал-макетов, Производство ТВ- и радиороликов, Тиражирование - Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60-80%). При этом следует помнить, что цены продолжают расти.- Расходы на анализ результатов рекламной кампании (5-10%).

60. Социально-этические аспекты рекламной деятельности.

Неэтичная рекл.содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Н.р. не допускается. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, может обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ, а также требовать опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.