Тема 12. Права потребителей и маркетинг

1. Права потребителей и маркетинг. Закон о защите прав потребителей.

2. Консюмеризм, этика и социальная политика предприятия.

3. Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих, дилемма

бедных.

4. Улучшение качества контакта с потребителями, удовлетворение жалоб, информирование и обучение потребителей

Права потребителей и маркетинг. Закон о защите прав потребителей.

Большинство современных предприятий придерживаются концепции социально-этического маркетинга. Это маркетинг, который не нарушает права человека и направлен на полное удовлетворение запросов различных групп потребителей.

Критики обвиняют систему маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет:

• высоких цен;

• использования приемов введения в заблуждение;

• использования методов навязывания товаров;

• продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров;

• использования практики запланированного устаревания товаров;

• низкого уровня обслуживания потребителей.

Высокие цены. Многие критики обвиняют систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более «разумном» порядке вещей. При этом выделяют три фактора.

1. Высокие издержки распределения. Утверждают, что посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Издержки распределения непомерно высоки, наблюдается дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы.

2. Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40 % и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице.

3. Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примеров ссылаются на фармацевтическую промышленность — пилюля, на производство которой затрачено 5 рублей, может обходиться потребителю в 40 рублей; похоронные бюро, наживающиеся на чувствах убитых горем родственни­ков; на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.

Использование приемов введения в заблуждение. Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценность. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостные нарушители: издательства, вступающие в контакт с подписчиками под надуманными предлогами; торговцы земельными участками, сообщающие не соответствующие действительности сведения об участках, их стоимости, их обустройстве; подрядные организации по обновлению жилищ используют тактику исчезающей приманки; мастерские по ремонту автомобилей, рекламирующие предельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта; заочные учебные заведения, преувеличивающие возможности трудоустройства для своих выпускников.

Использование методов навязывания товаров. Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали.

Продажа недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров. Еще одно критическое замечание касается отсутствия необходимых в товарах качеств. Жалобы касаются, во-первых, плохого изготовления товаров; во-вторых, того, что некоторые товары не несут никаких потребительских выгод; в-третьих, заложенных в товар свойств безопасности. Проблемы с качеством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества. Предприятия стремятся как можно меньше допускать таких случаев из-за угрозы потери репутации, конкуренции, переключения потребителей и ряда других проблем.

Запланированное устаревание товаров предпринимается производителями для того, чтобы привлекать внимание потребителей к новым, более совершенным моделям, а предприятиям развиваться за счет создания спроса на эти новые товары.

В ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.

Запланированное устаревание внешнего оформления - подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о внешнем виде товаров и сделать его приемлемым. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ.

Запланированное функциональное устаревание - намеренно проводимая производителями политика лишения товаров по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача товару их могут способствовать его ранней замене.

Запланированное старение конструкционных материалов означает, что производители останавливают свой выбор на материалах и изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют.

Этика рекламы. Любое рекламное послание должно, прежде, всего, соответствовать принятым в обществе правилам благопристойности. Расхваливая товар или услугу, нельзя злоупотреблять доверием покупателя, используя недостаток его знаний или неопытность, играть на чувстве страха или суевериях. Недопустимы в рекламе утверждения, способные провоцировать насилие, дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам. Нельзя также искажать результаты научных исследований, манипулировать статистическими данными. А чтобы избежать соблазна солгать хоть в чем-то, содержание рекламы должно поддаваться проверке.

Строгие правила установлены в интересах зашиты прав личности и общественной безопасности. Например, рекламное послание не должно изображать или описывать конкретных людей в частной жизни или общественной деятельности без их предварительного согласия. Определенную защиту от недостоверной информации в рекламе создает лицензирование.

Под влиянием организованных движений потребителей, при наличии многих нарушений в сфере производства товаров и торговли в большинстве государств были приняты законодательные акты о защите прав потребителей.

Права потребителей как таковые впервые были сформулированы в 1961 г. в США. В конце 20 столетия были выделены семь основных прав потребителей.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3.Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при за щите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение сведений, знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решений.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни поколений.

В РФ имеется целая группа нормативных актов, регулирующих отдельные сферы потребительского законодательства. В Конституции закреплены права граждан и установлены гарантии осуществления этих прав. Потребителей защищают нормы административного и уголовного законодательства.

В уголовном кодексе целый раздел (глава 22) посвящен преступлениям в сфере экономической деятельности. В частности, ст. 200 гласит: «обман потребителей (обмеривание, обвешивание, обсчет, введение в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товаров) наказывается штрафом в размере от 100 до 200 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы за период от 1 до 2 месяцев». Нормы, предусматривающие ответственность за нарушение прав потребителей, содержатся и в Кодексе «Об административных правонарушениях». Кроме того, в сфере потребительского законодательства действует несколько законов, напрямую затрагивающих интересы потребителей: законы РФ «О страховании», «О сертификации», «Об антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур». В России защита основных потребительских прав обеспечивается Федеральным законом № 2300-1 «О защите прав потребителей», принятым 7 февраля 1992 г. (с изменениями и дополнениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа 2004 г.). В разработке и принятии закона активное участие приняли Госкомитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, потреби­тельские организации, Международная конфедерация обществ потребителей.

Потребителем признается гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность, содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшиться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный покупателю.

Изготовитель обязан:

• передать потребителю товар, качество которого соответствует договору;

• установить срок годности, гарантийный срок на товар (услугу);

• обеспечить возможность ремонта и технического обслуживания товара;

• предоставить информацию об изготовителе (продавце);

• предоставить информацию о товарах (работах, услугах). Информация о товарах должна содержать обозначения стандартов, требованиям которых должны соответствовать товары; сведения об основных потребительских свойствах;

• цену и условия приобретения товара;

• гарантийный срок;

• правила и условия эффективного и безопасного использования;

• срок службы и срок годности;

• место нахождения изготовителя;

• информацию о сертификации товаров;

• информацию о правилах продажи товаров;

В целом следует помнить, что потребитель — полноправный участник рыночных отношений, имеющий определенные права и возможности для их защиты.

Консюмеризм, этика и социальная политика предприятия.

Консъюмеризм

Развитие маркетинга и использование его инструментов в различных отраслях коммерческими и некоммерческими организациями отразились на поведенческих привычках потребителей. От материалистической нужды в безопасности и комфорте потребители перешли к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательны к товарам, их экологической чистоте, они хотят владеть полной информацией, а не отрывочными сведениями о характеристиках товара и его производителе (продавце).

Под воздействием различных причин традиционные методы маркетинга начали утрачивать свою эффективность. В силу слабой различимости товаров, снижения эффективности рекламы и уровня приверженности избранной марке, роста числа торговых предприятий от массового маркетинга фирмы переходят к маркетингу «под клиента». Потребители, в свою очередь, стали выступать на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Объединенные в союзы и группы потребители располагают не только информацией, предоставляемой фирмой, но имеют возможность использовать независимые источники информации. Основное право, которое защищают потребители, — это суверенитет.

Суверенитет потребителя - право и возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребителю нужно для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консъюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев. Основные направления деятельности в рамках консъюмеризма сводятся к следующему: воспитание потребителей; независимая экспертиза товаров; предъявление исков на некачественные товары.

Как организованное движение консъюмеризм возник в 60-х гг. XX века. Он не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а требует ее полного осуществления, связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение. Ос­новные критические аргументы консъюмеристов:

• маркетинг нацелен на удовлетворение краткосрочных потребностей клиентов за счет их долгосрочного благосостояния;

• товары разрабатываются фирмой с целью получения при былей, отсутствует заинтересованность в потребителе;

• акценты смещены в сторону символической (эмоциональной и субъективной) ценности товаров в ущерб их функциональной значимости;

• существует ряд несоответствий между правами продавца и покупателя.

Консъюмеризм как общественное движение составляет три основные группы:

1. Группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора.

2. Государство, осуществляющее законодательную и регулирующую функцию.

3. Бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консъюмеризм способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Были сформированы группы давления, которые фирмы не могут игнорировать. Действует Международная конфедерация обществ потребителей, в которую входят и общества потребителей России.

Продавец обладает рядом прав, среди которых:

• право назначения на товар любой цены;

• право предлагать любой товар при условии его безопасности для здоровья или с надлежащими предосторожностями;

• право расходовать любую сумму денег на товародвижение при условии добросовестной конкуренции;

• право предлагать любое рекламное сообщение о товаре, не вводящее покупателя в заблуждение;

• право предлагать любые программы стимулирования покупателей. Традиционные права покупателей:

• не покупать предлагаемый товар;

• рассчитывать на безопасность пользования товаром;

• полагать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

У защитников прав потребителей имеются предложения по увеличению объема прав, включая: право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара, право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.