Визначення числа посередників У маркетинговій концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції. Збутова політика підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції. Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого під-приємства [212]. На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах. Перший передбачає створення системи заходів з ра¬ціонального розподілу і реалізації продукції, а саме: ■ вибір стратегії збуту; ■ побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик); ■ розробка комунікаційних рішень щодо цінової і ко¬мунікаційної підтримки всередині збутової мережі. Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять: ■ вибір транспортних засобів для доставки продукції; ■ встановлення раціональних маршрутів; ■ визначення кількості та місця розташування складів; ■ створення інформаційного забезпечення ланцюга "ви¬робник — споживач". Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцева реалізація продукції", а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву "розподіл". Політика розподілу продукції - це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку. У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим кому¬нікаційним підкріпленням. При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень: ^ стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування; ^ тактичний, зміст якого полягає у виборі способів достав¬ки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування. Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції. Зрозуміло, що якість організаційної збутової мережі залежатиме, зокрема, значним чином від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон'юнктури та планування елементів політики розподілу. Планування розподілу — це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспорту¬вання, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників [176]. Планування діяльності в політиці розподілу відбувається за такими етапами (рис. 1). Рис. 1. Етапи планування д'шьності в політиці розподілу До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать: > цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки); > особливі властивості початкових покупців (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар); > особливості кінцевих споживачів товарів або послуг; > типи посередницьких організацій, що діють на ринку; > умови навколишнього маркетингового середовища; > ресурсні можливості підприємства. Визначення типу каналу розподілу є винятково важливим у розподілі. Канал розподілу — це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного пе¬реміщення товарів і беруть на себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи послугу на шляху їх просування [153]. Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту: ^ прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям; ^ непрямий — збут організований через незалежних посередників; ^ змішаний — збут здійснюється як самостійно під¬приємством, так і за допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом фірми-ви-робника та незалежної фірми. Незважаючи на те, що при використанні послуг посе¬редників виробник певною мірою втрачає контроль за реалі¬зацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами (рис. 13.2). Рис. 2. Причини використання посередників Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольнити необхідним асортиментом продукції споживачів, посередники відіграють важливу роль у становленні відповідності між попитом та пропозицією. Завдяки посередникам також вирішують питання збе¬реження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових. До функцій, які виконують канали розподілу відносять: — дослідницька робота — збір інформації, шо є необхідною для планування та полегшення обліку; — стимулювання збуту — створення комунікаційної підтрим¬ки товару або послуги: поширення інформації про товар та виробника; — встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації про зміни уподобань покупців та коливання кон'юнктури регіональних ринків; — організація товароруху: створення необхідних запасів; складування та транспортування продукції; — перед- та післяпродажний сервіс (пристосування товару до вимог покупців; сортування, монтаж, пакування); — фінансування витрат на функціонування каналів розподілу продукції; — проведення переговорів — намагання узгодження цін та інших умов для подальшої передачі права власності на товар; — прийняття ризику торговельних угод. Усім функціям притаманні такі загальні властивості: вони є джерелом витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу розподілу. Питання про виконавця кожної функції каналу — це питання відносної ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канал перетвориться в нову систему, і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають у зв'язку з діяльністю каналів збуту. Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача [113]. Існують такі схеми каналів розподілу (рис. 3). Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, що виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам, без ви¬користання незалежних посередників. Такий канал має ще назву нульовий [46]. Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо: - кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут; - ринок споживачів — концентрований; - товар вимагає високоспеціалізованого сервісу; - обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона; - наявна достатня мережа власних складів на ринках; - товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця; - ринок вертикальний; - часто коливається ціна; - при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо. Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що включають різноманітних посередників у залежності від характеристик товару та умов на ринку. Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо: - ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі; - ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачем нерентабельні; - часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару; - невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів; - можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо: - фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створити власну збутову мережу; - недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встановлених контактів; - сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю; - товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього "сервісу; - ринок товару є вертикальним (одногалузевим); - кількість сегментів незначна. Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі втрачають можливість ефективного контролю за збутом та зв'язками зі споживачами. При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє відповідальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал має назву керованого. Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної торговельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій. У процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та ширину каналу збуту. Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників протягом усього збутового ланцюжка від виробника до спо¬живача. Для того щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів розподілу. Ширина каналу розподілу—це кількість незалежних учасників збуту (оптових торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії. Важливим етапом побудови мережі розподілу є визначення ступеня інтенсивності каналу розподілу, тобто наскільки широко і ефективно виробник реалізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів розподілу (рис. 4): - інтенсивний; - на правах винятковості; - селективний [58, с.204]. Рис. 4. Підходи до визначення числа посередників Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів у будь-якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти максимального охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників збуту, що є просто реалізаторами). Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний розподіл) полягає у виборі одного торговельного посередника в даному географічному регіоні. В даному разі посередник набуває статусу "уповноваженого дилера", і підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї продукції. Обравши селективний розподіл продукції на ринку під-приємство-виробник укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті. Канали можуть бути, згідно з документальним оформлен¬ням, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, спів¬робітництво в галузі просування тощо. Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу практикується співпраця між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи-тим самим одержан¬ня більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольняти цільовий ринок. Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можли¬вість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів: - психологічна несумісність учасників каналу; - посередник працює з товаром конкурента; - існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу; - посередник не задовольняє обсягом супровідних обов'язків (робота з документацією); - конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок. Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального. Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфлік¬тами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу. Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу. При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку. Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи: - проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування; - визначення цілей каналу та можливих обмеже нь у процесі їх досягнення; - виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу; - оцінка обраних варіантів. Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори (рис. 5). Рис. 5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподму [212] Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці існують нові форми їх внутрішніх структур - верти¬кальні маркетингові системи (ВМС) (рис. 13.6). Рис. 6. Порівняння традиційного (а) каналурозподшу та вертикальної (б) систем Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торгов¬ців, і одного чи двох роздрібних торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника. Вертикальні маркетингові системи складаються з ви¬робника, оптових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї; зацікавлений у створенні каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво. Мета створення ВМС - контроль за діяльністю каналів розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі. Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована (рис. 13.7). Рис. 13.7. Типи вертикальних маркетингових систем [153] Корпоративні ВМС — координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, шо всі рівні каналу розподілу належать одному власникові. Договірні ВМС - складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програ¬ми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяльності. На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС: - роздрібні власники привілеїв під егідою виробника; - оптовики-власники під егідою виробника; - роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг — передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача. Керовані ВМС — виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу, найчастіше таким є виробник з відомою товарною маркою, який не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торговельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної політики цін. Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи (ГМС). Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для ефектив¬ного використання маркетингових можливостей. Співро¬бітництво здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах, або створюють окрему спільну компанію. Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків відповідними товарами. У всіх розглянутих каналах розподілу ролі учасників різні: - лідер каналу — виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку; - учасники каналу — мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками. Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі. Критерії вибору раціональної системи розподілу окреслені однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше трьох показників: - періодом часу, за який товар проходить шлях від ви¬робника до споживача; - витратами на реалізацію і наявність можливостей їх зниження; - обсягом реалізації продукції за одиницю часу. Використана література 1. Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007. 2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999. 3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. 4. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999. 5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. 6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.:Вищашк., 1994. 7. Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. 8. Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995. 9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. — СПб.: Питер, 1998. 10. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. 11. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990. 12. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. 13. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. 14. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.:Вищашк., 1994. 15. Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Междунар. коммерческие отношения, 1996. 16. Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. 17. Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. — М.: Гарда-рика, 1996.

Поняття товароруху

Існують різні думки щодо вживання терміну «товарорух». Одні працівники маркетингу вважають, що це потік готової продукції до споживача, інші включають у нього такі види діяльності на більш ранніх етапах виробництва, як придбання і переміщення сировини. Дамо зворотні характеристики цих двох концепцій: 1) це вузький погляд на процес розподілу, що зосереджується на потоці готової продукції до споживача і не включає придбання та переміщення сировини; 2) логістика - координація руху та зберігання деталей, сировини і готової продукції для мінімізації загальної їх вартості при фіксованому рівні обслуговування. Остання більш широка концепція включає постачання і збут. Використовуючи термін «товарорух», часто мають на увазі другу концепцію. Визначення логістики включає 4 істотних елементи: координація, рух, загальна вартість та рівень сервісу. Логістика намагається мінімізувати загальну вартість руху та зберігання товарів, які використовуються та виробляються фірмою. В логістиці багато елементів, що мають власну вартість. Це транспортування, складування, переміщення вантажів у межах виробництва тощо. Часто при зменшенні вартості одного з елементів зростає вартість іншого. Наприклад, при поліпшенні якості складів підвищується вартість зберігання продукції. Витрати на транспортування товару зменшуються при близькому і зручному розташуванні складів до споживачів. Очевидно, мінімізація загальної вартості при використанні 10 складів дасть чистий прибуток.

Концепція надання послуг споживачеві (customer service concept). Одним з ключових елементів стратегії маркетингу є надання послуг споживачеві. Зрозуміло, що надмірно високий рівень послуг призводить до різкого збільшення їх вартості, водночас мінімальний сервіс може не задовольнити споживача й негативно вплинути на конкурентоспроможність фірми. Тому необхідний компроміс між вартістю та рівнем сервісу. Дослідження показують, що нині вартість сервісу різко зросла. Одна з фірм підрахувала, що для збільшення обсягу постачань з 95 до 100 % потрібно потроїти вартість послуг.

Рішення щодо складування, зберігання і транспортування товарно-матеріальних запасів потребують ретельної координації. Дедалі більше фірм починають створювати постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності, пов'язані з організацією товароруху. На своїх засіданнях комітет розробляє основні настанови щодо збільшення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з товароруху, який підпорядковується переважно віце-президенту з маркетингу або віце-президенту з виробництва, а то й безпосередньо президенту. Фірма координує свою діяльність з організації товароруху та маркетингу так, щоб забезпечити потреби ринку.

Основні функції внутрішніх елементів системи товароруху:

1. Оброблення замовлень покупця.

2. Технічний контроль виробів, одержаних від постачальників.

3. Формування партій товарів на замовлення покупців.

4. Зберігання продукції.

5. Формування оптимальних транспортних партій.

6. Упакування продукції відповідно до вимог транспортних і. складських служб.

7. Оформлення митних документів і страхування.

8. Відвантаження і контроль за рухом вантажів.

9. Обслуговування в процесі експлуатації.

Основні елементи маркетингової політики розподілення і товарного руху.

Елементи .Коментарії

Термін поставки .Час з моменту замовлення до моменти його виконання.

Надійність поставки .Здібність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта, що виражається у товарних запасах.

Точність виконання замовлення .Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару (специфікація замовлення).

Доступність інформації .Здатність фірми відповідати на запит щодо стану виконання замовлення і наявності товару.

Пошкодження .Вимірювач фізичного стану товару, який доставляється клієнту.

Легкість .Легкість організації замовлення, повернення, коректування, кредитування, виписки платіжних документів щодо товарів та послуг.

Додаткові послуги .Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій.

Ефективність товароруху визначається такими чинниками:

· швидкість виконання замовлення;

· можливість термінової поставки товарів на спеціальне замовлення;

· готовність прийняти поставлений товар при виявленні дефектів і заміна у найкоротші строки якісним;

· забезпечення різних за величиною партій відвантаження на бажання покупців;

· наявність ефективних транспортних засобів, служби сервісу, складської мережі;

· достатній рівень запасів;

· гнучкість цін, за якими надаються послуги товароруху покупцям.

Канали товароруху

При роботі на зовнішніх ринках компаніям приходиться так чи інакше пристосовувати свою маркетингову стратегію до місцевих умов. Деякі дотримують політики максимальної стандартизації продукції, рекламних компаній, каналів розподілу, що дозволяє значно знизити витрати. Інші вважають за необхідне розробку особливої маркетингової стратегії для кожного цільового ринку.

Можна виділити 5 різних стратегій адаптації товару і його просування на закордонному ринку.

Пряме поширення означає пропозиція зовнішньому ринку оригінального товару без яких-небудь змін. Однак фірма повинна попередньо відповісти на запитання, чи використовують закордонні споживачі аналогічні продукти.

Пряме поширення привабливе тим, що воно не вимагає додаткових витрат на НИОКР, переоснащення чи виробництва зміни способів просування. У той же час з погляду довгострокових перспектив подібна економія може дорого обійтися фірмі.

Адаптація товару має на увазі зміна продукції відповідно до умов конкретної країни і перевагами місцевих споживачів. Існує кілька рівнів адаптації. Компанія може робити регіональну модель – для західноєвропейського, північноамериканського і т.д. чи ринку особливу модель для кожної країни.

Часто продукція змінюється відповідно до місцевих умов і потреб, у деяких випадках враховуються релігійні чи переконання забобони місцевого населення. В Азії релігія впливає на продажі. Гарний тому приклад – концепція «фенг шуй».

Винахід товару означає створення деякого нового продукту. Повторний винахід – повторне представлення старої, але прекрасно пристосованої до вимог закордонного ринку моделі продукції. Прогресивний винахід – створення нового продукту, що відповідає потребам покупців якої-небудь країни. Винахід товару – дорога стратегія, однак і прибутку можуть бути дуже високі.

У міжнародній торгівлі постійно зростає частка послуг. Темпи росту світового ринку послуг у два рази перевищують темпи росту торгівлі товарами. Найбільші компанії, що працюють у сфері бухгалтерського обліку, реклами, банківської діяльності, зв'язку, будівництва, страхування, юриспруденції й управлінського консультування, продовжують глобальну експансію. Успіх представників сфери послуг прагне розвити роздрібна торгівля, використовуючи новітні технології і ноу-хау.

Багато держав ввели організаціъ, що ускладнюють проникнення іноземних компаній зі сфери послуг на їхні внутрішні ринки. ГАТТ наполягає на вільній торгівлі послугами на міжнародній арені, однак прогрес у цій області дуже незначний.

Для просування товарів на зовнішніх ринках компанії можуть використовувати апробовані рекламні концепції і заходи щодо чи просування змінювати їх відповідно до умов ринку. Даний процес називають комунікаційною адаптацією. Якщо компанія пристосовує до вимог зовнішнього ринку і продукт і заходи щодо просування, то процес називається подвійною адаптацією.

Звертання компанії до споживачів може трансформуватися на чотирьох різних рівнях.

зміна тільки мови, назви продукту і кольору;

використання однієї, але адаптованої до місцевого ринку теми;

розробка глобального фонду реклами, з якого підбирається найбільш придатний для кожної країни варіант;

фінансування розробки реклами для окремих країн.

Вимагає адаптації і практика використання різних засобів масової інформації. У Норвегії і Швеції заборонена телевізійна реклама, у Бельгії і Франції – телевізійна реклама сигарет і алкоголю, а в Росії вона обмежується за часом показу. В Італії й Австрії контролюється телевізійна реклама, розрахована на дітей. У Саудівській Аравії не рекомендується використання в рекламі жіночих образів, в Індії реклама обкладається податками. Різна і роль засобів масової інформації. В Італії основними рекламоносіями є журнали, але вони непопулярні в сусідній Австрії. У Великобританії широко поширена реклама в загальнонаціональних, а в Іспанії – у місцевих газетах.

Компаніями приходиться адаптувати до місцевих умов і методи просування товару. Наприклад, у Греції заборонені купони, а у Франції – лотереї, крім того, у цій країні обмовляється, що вартість премій і подарунків не повинна перевищувати 5% ціни товару. Європейці і японці звичайно замовляють товари поштою, а не по телефону. Компанії, що працюють на зовнішньому ринку, воліють покладати відповідальність за просування товару на місцевих менеджерів, що прекрасно орієнтуються в регіональних особливостях.

Компанія, що працює на зовнішньому ринку, повинна мати чітке представлення про стан усіх каналів розподілу товару аж до кінцевого споживача.

Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюються за допомогою:

відділу міжнародного маркетингу виробника, що приймає рішення про канали розподілу й інших складових маркетингової стратегії;

міжнародних каналів розподілу, по яких товар доставляється від границі до границі. Рішення, зв'язані з цими каналами, передбачають визначення типів посередників (агентів, торгових компаній), способів транспортування (по повітрю, морю і т.д.), фінансування і домовленості про рівні ризику.

каналів усередині іноземної держави. Національні розходження в кількості і типах посередників, що обслуговують різні ринки можуть бути дуже різними. Ще одним розходженням є розмір і характер роздрібної торгівлі різних країн.

Продаж товару невеликими партіями – важлива функція посередників, що продовжує життя довгим ланцюжкам розподілу. Ці ланцюжки є основною перешкодою до збільшення великомасштабної роздрібної торгівлі в країнах, що розвиваються.

Основним результатом, що характеризує ефективність роботи системи товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Це якісний показник, що досить складно оцінити в цифрах. Проте, для Інтернет-компанії він є одним з ведучих. Наприклад, Інтернет-магазин, що стабільно забезпечує швидку доставку товару клієнту в зручне для нього час, одержує значну перевагу перед конкурентами.

З погляду логістики рівень обслуговування споживачів визначають наступні параметри:

швидкість виконання і доставки замовлення. Цей параметр можна вимірити кількісно (у днях, годинник і т.п.) і порівняти з аналогічним параметром конкурентів;

якість доставлених товарів. Якість не повинна погіршуватися в процесі доставки через ушкодження при транспортуванні. Цей параметр складніше вимірити кількісно, але і його можна оцінити, наприклад, по кількості повернень товару через механічні ушкодження, порушення товарного виду і т.п.;

швидкість і якість післяпродажного обслуговування, доставки запчастин, надання покупцям послуг по установці і настроюванню придбаного чи устаткування програмного забезпечення;

збереження при будь-яких обставинах заздалегідь обговореного рівня цін за доставку товарів;

можливість вибору клієнтом способу доставки (кур'єром, поштою, залізничним транспортом і т.п.);

підтримка оптимального рівня складських запасів і дотримання необхідних умов збереження товарів. Виконання замовлення клієнта не повинне затримуватися через відсутність товару на складі компанії, і якість товарів, що доставляються, не повинне погіршуватися через неправильні умови збереження.

Не можна сказати, що якийсь з перерахованих факторів є визначальним. Усі вони в різному ступені впливають на рівень обслуговування споживачів. Проте, незадовільний стан навіть одного з них може істотно погіршити репутацію і фінансові результати Інтернет-компанії.

Для забезпечення високого рівня обслуговування споживачів компанії необхідно оцінити свої можливості по організації каналів товароруху. Як і при виборі каналів розподілу, можлива організація товароруху прямо від компанії до споживача чи через посередника.

Пряма доставка товарів безпосередньо споживачам (власним транспортом, за допомогою власної кур'єрської служби) може бути ефективної при наступних умовах:

обсяг продажів досить великий для покриття постійних витрат на власну систему товароруху (службу доставки);

ринок споживачів сконцентрований в обмеженому регіоні. Кількості споживачів у регіоні вистачає для окупності витрат на службу доставки;

реалізована продукція вимагає спеціального обслуговування при доставці.

В інших випадках товарорух краще забезпечувати, залучаючи професійні організації (кур'єрські служби, транспортні компанії, поштові служби, транспортні можливості посередників і т.п.).

При ухваленні рішення про вибір каналу товароруху необхідно порівняти витрати, зв'язані з організацією і підтримкою кожного з них. У ці витрати входять:

витрати на підбор і навчання персоналу (кур'єрів, диспетчерів, водіїв і т.п.);

витрати на придбання устаткування і транспортних засобів, необхідних для роботи каналу товароруху;

витрати по оренді складських приміщень і складуванню устаткування;

витрати на оплату послуг кур'єрських служб, транспортних організацій і т.п. (якщо планується їхнє залучення).

Як можна бачити, витрати складаються з одноразових витрат на створення каналу товароруху і поточних витрат на підтримку його функціонування. При ухваленні рішення про створення каналу товароруху необхідно враховувати строк окупності інвестицій у його створення й очікувані доходи компанії від його експлуатації.

Природно, плануючи організацію системи товароруху, необхідно враховувати структуру каналів розподілу товарів: географічний маршрут руху товару і можливості одержувачів (посередників і кінцевих споживачів).

Порівняльну оцінку вартості різних каналів товароруху необхідно погоджувати з перспективами розвитку компанії і прогнозованою зміною обсягів збуту.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості, у потрібний час. Таким чином, мета маркетинг-логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Цього можна досягти завдяки:

оптимізації рівня товарних запасів;

використанню дешевших засобів транспортування;

відвантаженню товарів великими партіями;

швидкому та надійному постачанню, у тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідного обсягу та якості;

швидкому виконанню замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.

Розглянемо етапи процесу товароруху, які й становлять основні функції маркетинг-логістики.

1. Визначення цілей процесу товароруху.

Серед можливих можна визначити:

мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;

мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами;

своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів;

мінімізацію витрат тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання – на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.

2. Розробка системи оброблення замовлень

Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, передбачає перевірку платоспроможності замовника; прийняття рішення щодо продажу товару; отримання інформації про наявний запас товару; видачу замовлення для складу; оформлення рахунків замовникові та транспортування документів; облік змін запасів товару.

3. Складування та оброблення вантажів

Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:

Якими мають бути склади?

Скільки складів потрібно?

Де мають бути розташовані склади?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові або фірмі, яка здає складські приміщення в оренду. Існують два варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються протягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в основному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посередниками.

4. Управління запасами

Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30 % загального обсягу оборотних коштів. Великий обсяг замовлення має певні переваги й вади. Серед переваг є зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.

Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси – це ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок – незадоволеність споживачів. Великий запас – великі витрати на його утримання. У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

5. Вибір методу транспортування

Основне завдання при виборі методу транспортування – своєчасно й без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи – вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

автомобільний транспорт;

залізничний транспорт;

водний транспорт;

повітряний транспорт;

трубопроводи.

Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дозволяє зменшити витрати на транспортування й забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо.

6. Оцінювання та контроль товароруху

Ці показники відповідають меті товароруху й визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

час оброблення одного замовлення;

час виконання одного замовлення;

час, протягом якого товар зберігається в запасі;

частка вантажів, які надійшли неушкодженими;

частка випадків своєчасної доставки вантажів;

витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Сутність контролю товароруху – у зіставленні поставлених цілей й досягнутих результатів.

1. Практична частина

Побудувати схему інфраструктури товарного ринку підприємства за одною товарною групою, попередньо подавши стислий опис напрямків діяльності та товарного асортименту підприємства. На схемі стрілками позначити пересування матеріальних, інформаційних, фінансових, трудових та ін. потоків. Подати опис кожного із зазначених потоків за схемою: назви складових елемента інфраструктури товарного ринку, числовий опис і стисла характеристика потоків між виробником і складовою елемента інфраструктури товарного ринку.

Для кількох найважливіших для виробника елементів інфраструктури товарного ринку описати характеристики, які слід ураховувати при оптимізаціїїх вибору для співробітництва.

Компанія «Крафт Фудз Україна» є загальнонаціональною компанією з випуску шоколадної продукції і контролює приблизно 8% загального обсягу виробництва в Україні (11 тис. тон/рік - готової продукції). Підприємство розташоване в м. Тростянець, Сумська обл. виготовляє широку гаму виробів з шоколаду, а саме: Шоколад «Корона», що виготовляється з найкращих какао-бобів, протягом останніх років є найулюбленішим шоколадом українців, Витончений смак шоколаду Корона Intenza відкриває світ по-справжньому солодких відчуттів, «Мілка», найніжніший молочний шоколад, уже більше 100 років є найбільш популярним в Європі шоколадом завдяки своєму унікальному рецепту з додаванням альпійського молока, Солодкий світ продукції «Шоколадна фабрика Україна» - це поєднання традиційних рецептів, натуральних інгредієнтів та сучасних технологій виготовлення шоколадних цукерок, «Сієста» - найхрумкіший шоколадно-вафельний батончик, який подарує Вам миті надзвичайної насолоди, Молочний шоколад, ніжний крем та хрустке печиво – потрійна насолода, яку ти відчуваєш з «ТРИ БІТ».

Розглянемо всі складові інфраструктури товарного ринку, з якими контактує підприємство.

Постачальники ресурсів

Молоко сухе обезжирене - 1,5%, молоко сухе цільне - 25%, сироватка суха молочна, молочний жир, згущене молоко - ЗАТ «Завод молочних жирів» (м. Кіровоград);

Жирові суміші, масло вершкове - ПП «Харчові інгредієнти та технології» (м. Рівне);

Молоко свіжозбиране – «Агрофірма «Вікторія» (с. Червона Кам'янка, Кіровоградська обл.);

Глазурі для морозива - ЗАТ «АВК» (м. Донецьк), СП ТОВ «Мультивіта» (м. Жовкла, Львівська обл.);

Стабілізатори, емульгатори, ароматизатори - компанія «Фрута-ром Україна2 (м. Київ);

Фруктово-ягідні наповнювачі для морозива – «Esarom Essenzen - fabric GmBh- Ukraine» (представник ум. Києві, м. Одеса);

Цукор-пісок - ВАТ „Маловиськівський комбінат «Кіровоградська обл.);

Вода для технологічних цілей - Кіровоград водоканал;

Матеріали первинного пакування («обгортка») - ЗАТ «ЕСО-packfolio» (м. Київ);

Матеріали вторинного пакування («картонний ящик») - м. Обухів (Харківська обл.);

Холодильне обладнання (холодильні камери, шафи...) - НВП «Росе» (м. Харків);

Обладнання для випуску морозива - фірма Technogel (Данія), фрезерні установки Frigomat ((талія). Постачальник - ТОВ „TRONCA-Агротех", м. Київ.

Торгово-посередницькі підприємства й організації'

Оптові підприємства розміщені по всій території України, загальна кількість - 76 підприємств;

Роздрібна торгівля, переважно Кіровоградської області, загальна кількість -150 підприємств;

Супермаркети розташовані по всій території України;

Підприємства готельно-ресторанного бізнесу. Купують морозиво в промисловому фасуванні (більше 10 кг), для подальшого перероблення. Використовують як сировини;

ДП «Kraft foods-Збут». Дочірнє підприємство, яке розташоване в м. Новоолексіївка (Херсонської обл.). Виступає як посередник з метою прискорення реалізації морозива на півдні України. Самостійно постачає готову продукцію у роздрібну торгівлю (переважно Херсонської обл., та АРК) та оптовим посередникам в цілому регіоні;

Державні установи - постачання морозива в дитячі притулки;

«Українська асоціація виробників морозива» - асоціація добровільного об'єднання зацікавлених виробників, з метою спільної діяльності з просування продукції;

Участь у виставках – «Морозиво та заморожені продукти», «Укрм'ясомолпром»., «Делікатеси та десерти», «Зимові барви» (організатор ВФ «Троян» м .Київ, місце проведення ВЦ АККО Інтернешенел). Участь у виставках дозволяє укладаннг контрактів на постачання продукції.

Інформаційно-консультаційні організації

Рекламне агентство «TALAN Communications» - розробка і проведення рекламної компанії на телебаченні;

РА Provid/ВВДО - реклама на радіо:

PR агентство ImageLand Ukraine - проведення промоакції «Свято морозива у твоєму місті»;

BATES UKRAINE - маркетингове дослідження (опитування споживачів за допомогою спеціально розроблених анкет);

ВМТ «Style» - виготовлення фірмової екіпіровки (рекламно-сувенірна продукція, рекламний і корпоративний одяг);

Засоби масової інформації (реклама):

телебачення (телеканали: „1 + 1", OTV, МІ, ТРК «Україна», ICTV. 5-й канал);

радіо (Люкс FM, Хіт FM, Шансон, «Русское радио», «Європа +2);

преса (журнали «Бізнес», «Молочна промисловість, «Контракти», газети «Теленеделя», «7»);

ЗАТ «Холдингова компанія «Бліц-інформ» (періодичні видання). Фінансові організації

КБ «Приват Банк» (м. Кіровоград) - банківське обслуговування;

V\ESTERN NIS ENTERPRICE FUNO - основний акціонер ЗАТ «Kraft foods», володіє 51% загальної кількості акцій.

Страхові компанії

Страхова група «ТАС» - страхування транспорту, продукції в дорозі, обладнання, будівель підприємства (від пожеж, стихійних лих);

Державні страхові фонди - Фонд державного соціального страхування, Фонд державного соціального страхування на випадок безробіття, Фонд державного соціального страхування на випадок травматизму та проф. захворювань;

Пенсійний фонд України;

Недержавний пенсійний фонд - Банк „Аркада", з метою заохочення високопрофесійних виробників.

Законодавчі та контролюючі організації

Державна податкова адміністрація;

Фонд захисту прав споживачів;

Санепідемстанція - видача ліцензій, дозволів;

Державний комітет стандартизації і мете реології - видача стандартів (ДСТУ), технічних умов (ТУУ) на виготовлення морозива;

Міністерство аграрної політики України - контроль за діяльністю підприємства, допомога в розв'язанні спірних питань, інформаційні послуги;

Митниця - розмитнення обладнання, автотранспорту, сировини (стабілізатори, фруктово-ягідні наповнювачі):

Державний комітет з цінних паперів і фондового ринку - контроль за випуском цінних паперів (акцій), надання ліцензій на випуск і до випуск акцій, контроль за обігом цінних паперів:

Адміністрація президента України, Верховна Рада, КМУ, міністерства і відомства - укази, закони, постанови, розпорядження, які прямо чи опосередковано регулюють діяльність підприємства:

Антимонопольний комітет України - контроль за конкуренцією на ринку морозива;

Комерційно-консультаційні підприємства й організації

Юридична фірма «Аргумент» (отримання ліцензій, дозволів, господарські та цивільні спори, правова допомога);

Аудиторська фірма «Актив» (м. Кіровоград) - повний бухгалтерський супровід, аудит фінансово-господарської діяльності, консультації з питань оподаткування, фінансів, права, підготовка та подача звітності, поточне аудиторське обслуговування, консультації в режимі on-Line;

WEALTH WORLD CENTER (WWC) - персональний фінансовий консультант ЗАТ «Kraft foods»;

«Коваль і партнери» - захист інтелектуальної власності (реєстрація ТМ, авторських прав, винаходів, логотипів, розроблення фірмового стиля, консультації з питань інтелектуальної власності);

«Фаворит 2000» (м. Київ) - митні консультації, митне оформлення вантажів, експортно-імпортні операції, акредитація.

Організації з трудового забезпечення

Міністерство праці і соціальної політки України;

Державний центр зайнятості населення - направлення на роботу за запитом ЗАТ «Kraft foods»;

Міжрегіональна Біржа праці (м. Київ) - центр недержавного сприяння зайнятості, пошук і комплектація персоналу підприємства.

Транспортно-експедиційна система

АМК Ltd. - постачальник 14 легкових автомобілів SKODA-Fabia для регіональних представників ЗАТ «Kraft foods»;

ЗАТ Авто торгова група «Спецтехніка» (м. Харків) - офіційний дилер МАЗ в Україні. Постачальник 15 сідельних тягачів МАЗ;

«КийАвіа» - бронювання авіаквитків на повітряні перельоти працівників підприємства за кордон.

Система зв'язку

ВАТ «Укртелеком» - стаціонарний зв'язок;

UMC, Київстар - мобільний зв'язок;