57. Визначіть мету контролю маркетингової діяльності.

Контроль — завершальна функція управління маркетинговою діяльністю на

підприємстві (фірмі). В результаті контролю здійснюється систематичне

спостереження за діяльністю фірми; для вироблення коригувальних дій (або

дій пристосування) на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища

фактичні результати порівнюються із запланованими.

До основних об'єктів (показників) маркетингового контролю на

підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат,

відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної

діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги

тощо. Важливий також стратегічний контроль маркетингу для оцінки рівня

використання підприємством своїх маркетингових можливостей загалом і

пошуку ефективніших підходів.

Один з основних напрямків контролю маркетингу — визначення відповідності

показників виробничо-комерційної діяльності підприємства за плановими

(часовими) періодами. Мета контролю — встановити збіг чи невідповідність

основних запланованих показників з реально досягнутими результатами з

обсягів реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, загальної

рентабельності, а також за окремими товарами і ринками, на яких діє

підприємство.

Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним виконанням

планових завдань, виконують значну за обсягом аналітичну роботу, до якої

входять:

• визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство;

відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним

можливостям;

• аналіз використання можливостей реалізації виробленої і відвантаженої

з підприємства продукції;

• аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових заходів з

обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефективності

витрат на маркетинг;

• оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посередників) і

споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня

задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю фірми на

цільових ринках;

• оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на позиції

підприємства на ринку, на виконання ним планових показників.

Контроль за цією групою показників і вироблення коригувальних заходів

організовує вище керівництво і менеджери середньої ланки за підтримки

відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

Компанія, яка у своїй виробничо-комерційній діяльності орієнтується на

довгостроковий успіх, через певні інтервали часу повинна критично

оцінювати всю маркетингову діяльність, тобто здійснювати стратегічний

контроль маркетингу (ревізію маркетингу). В результаті виявляється

відповідність маркетингової діяльності фірми мінливим умовам зовнішнього

середовища, що може зумовити суттєве коригування цілей, програм і

планів.

58. Дайте характеристику основним типам маркетингового контролю.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуванних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впе­вненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю .  1.  Контроль за виконанням річних планів Полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів . Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостейзбуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами тамаркетинг та збутом; виявлення ставлення споживачів. Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних гру­пах; ринках; географічних регіонах та окремих торговельних агентах; ти пах спожи­вачів; періодах часу тощо. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підпри­ємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується — це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефектив­ності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постій­ний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.     Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників марке­тингового середовища. Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу по­винні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати: • подальше скорочення виробництва; • вибіркове зниження цін; • посилення активності торговельного персоналу; • оновлення товарного асортименту; • активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо. 2. Контроль за прибутковістю.        Передбачає оцінку рентабельності діяльності під­приємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних кана­лах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно   Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансо­вого контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибу­тковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна. 3. Ревізія маркетингу Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетинго­вого плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколиш­ньому середовищі тощо.  Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдоско­налення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийнят­тя необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства. Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхідно чітко усві­домлювати, яке завдання ставиться при тому, визначати критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати ре­зультати ревізій, хто буде цим займатись, у що це обійдеться підприємству.

59. Опишіть етапи проведення контролю маркетингової діяльності.

60. Дайте характеристику етапам проведення маркетингової ревізії.

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

Процес маркетингової ревізії (рис. 1.1.) включає шість етапів. На першому з них визначається хто займатиметься ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм. Другий етап дає можливість з’ясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми – після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарного року, кілька разів на рік чи раптових. Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії – горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевірка стану маркетингової системи. Вертикальна – ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу ( наприклад, планування або пересування товару).

Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов’язаний із розробкою приблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути заготовлені заздалегідь у вигляді таблиць, графіків тощо.

На п’ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Ясна річ, завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

Нарешті, на останньому, шостому, етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з виробленням рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалась.

Рішення про прийняття потрібних заходів затверджуються Радою директорів.