Модели иерархии обучения

Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны очевидности логики тех действий, которые они предлагают предпринять. Доступность этой логики позволяет легко соединить во времени различные рекламные объявления, даваемые в рамках одной кампании, и усилить их воздействие на потенциального покупателя на каждом этапе (узнавание, предпочтение, покупка). Например, чтобы продать особо экономичную лампу, сначала нужно поставить покупателя в известность о том, что это за товар: «Новинка Z –экономичная лампа накаливания»; затем приводится убедительная аргументация в пользу покупки этого товара: «Десять причин, почему следует купить Z – экономичную лампу накаливания»; и, наконец, реклама подталкивает к покупке: «До конца месяца вам предлагается большой выбор ламп накаливания Z».

Эти модели лежат в основе целого ряда рекламных кампаний, и, похоже, механизм их воздействия именно таков. Лишь в отдельных случаях, объяснение которым дает теория минимальной привязанности к товару, имеет место обратный процесс: покупка предшествует формированию благоприятного отношения к товару, когда потенциальный покупатель слабо привязан или вообще никак не вовлечен в выбор товара или услуги^[2] (табл. 2).

Таблица 2

Обучение	Минимальная привязанность	Диссонанс
Знание 	Знание 	Поведение 
Отношение 	Поведение 	Отношение 
Поведение	Отношение	Знание

 

В)      Подход, использующий глубокую мотивировку. Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определенной социальной группе, потребность снискать уважение к себе, потребность в реализации собственного «я».

Но наряду с такими, вполне «очевидными» потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических – и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно вступает, начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому мы принадлежим; наше отношение к референтной группе, с которой мы себя отождествляем и которая играет роль модели; наконец, наше отношение к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения...

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведут к покупке. Ибо покупке предшествует восприятие, «деятельная переработка объективных данных», в ходе которой человек «заново изобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в сонм заветных желаний либо, напротив, чтобы отбросить его; при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий, которые нужно создавать.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков и проявляются в виде напряжении и возбуждении, которые наше поведение стремится устранить и сократить; и главный момент – тот, кто испытывает действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение. Очень часто существует разница между причинами, которые мы выдвигаем, чтобы объяснить с рациональной точки зрения наши поступки, и истинным значением предпринимаемых действий. В результате можно прийти к следующим общим выводам:

• предметы – это символы, и отторжение или приятие их символического значения индивидом влечет за собой покупку или отказ от нее;

• совершить покупку – значит идентифицировать ее с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;

• совершить покупку – значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе; таким образом, мы покупаем что-либо с учетом того, «что о нас скажут»;

• покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и даже «нечистой» совести – в самом деле, сделать выбор – это значит от чего-то отказаться в пользу другого, и это вызывает сожаление, сомнение в сделанном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок и совершаемых поступков. Это делают с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его, каково восприятие мест, где производится торговля, какова связь с другими типами покупки и т.д.

Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Такая реклама будет не рациональной (предметной), а эмоциональной (ассоциативной), она будет обращена к чувствам, скорее к эмоциональному началу, чем к рациональному; она будет работать на символическом уровне. Реклама, о которой мы говорим, не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату, просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать... Такую рекламу можно определить как «проекционную».

Г)       Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации. Человек – существо общественное, он принадлежит или старается принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие, даже обязательные нормы поведения. «С вещами не обращаются как с таковыми, используя их потребительную значимость, ими манипулируют как знаками, которые характеризуют вас, либо вовлекая вас в определенную группу, рассматриваемую как некий социальный ориентир, либо выделяя вас из этой группы и отсылая в группу с более высоким социальным статусом».

Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих знаков. «Реклама, таким образом, больше не говорит о некоем абсолютном и вечном человеке, но об индивидууме, входящем в определенную группу ему подобных, индивидууме в определенной ситуации. Реклама больше не сулит человеку удовлетворения его каких-то глобальных желаний, не вызывает у него сладких образов, позволяющих заниматься самолюбованием, и не рождает мечты о вечном. Напротив, реклама предлагает тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры в данный момент». Это реклама социального конформизма.

В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие размышлять. «На деле каждый из этапов скорее накладывается на предшествующий, нежели его замещает. Что означает эта эволюция рекламы от информирования к увещеванию; от увещевания к выработке условного рефлекса; от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения? Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, затем автоматического совершения покупки; отныне ей требуется от покупателя прочное согласие, неосознанное, но тем не менее реальное.