Поведение потребителей и маркетинг.
Потребители продуктов (У, идеи, все Т) – отдельные люди, рефернтные группы, орг-ции, семьи, домохозяйства, Ф. Потребление – обретение и использование П, вкл процессы предшествующие этому и последующие после этого. ПП – дея-сть, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от П (Бест, Кони).
Внутренние факторы отношение Процесс принятия реш-я о покупке:
1.Осознание проблемы
жизненный стиль 2.Инф-ный поиск
3.Оценка и выбор вариантов
Внешний факторы 4.Приобретение, покупка
_________опыт_____________ 5.Использование, оценка
6.Послепокупочные процессы
На процесс принятия реш-я о покупке влияют внешние факторы: культура и культурные ценности, демография, соц статус, референтные группы, семья и домохоз-ва. Внутренние факторы – психологические особенности, которые характерны конкретному индивидууму: восприятие, обучение, память, личность, мотивы, эмоции.
Концепция маркетинга и потребители.
В соотв-вии с этой концепцией выделяют 3 основные черты: 1) быть ориентированным на потребителя во всех процессах от разработки Т до гарантийного обслуживания и утилизации. 2) акцент на долгосрочную прибыль. 3) интеграция и координация маркетинга со всеми другими функциями, присущим Ф, орг-циям и т.д.
Взаимосвязь стратегии маркетинга и поведения потребителей.
1. Анализ внутренней и внешней среды.
2. Сегментирование рынка.
2.1. Определение потребностей на Р
2.2. Группировка потребителей по сходству потребностей
2.3. Определение целевого сегмента.
3. Разработка комплекса маркетинга
3.1. Продукт
3.2. Цена
3.3. Распространение
3.4. Продвижение
4. Процесс принятия решения о покупке
4.1. Осознание проблемы
4.2. Информационный поиск
4.3. Оценка и выбор вариантов
4.4. Приобретение, покупка
4.5. Использование, оценка
4.6. Послепокупочные процессы
5. Результаты
5.1. Удовлетворенность покупателя
объем продаж повышается
имидж повышается
5.2. Неудовлетворенность покупателя к п.1.
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Культура – комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и все др особенности, приобретаемые человеком, как членом общества. Культура – набор ценностей, идей, предметов, которые помогают в общении и интерпретации культурных ценностей.
1. Культура приобретаема и связана с обучением.
2. Культура не предоставляет детального описания поведения, но она ограничивает рамки поведения членов этого общества.
3. Влияние культуры не осознается, ее влияние человек считает естественным и нормальным.
4. Культура адаптивна, поэтому маркетинг м/ приспосабливать ее под свои необходимые возможности.
Культурная норма – правила, которые предписывают или запрещают определенные действия в конкретных ситуациях. Культурная ценность – соц значимые цели или ориентиры поведения человека в этом обществе. По критерию направленности все культурные ценности делятся на след группы:
ценности, ориентированные на другого
ценности, ориентированные на среду
ценности, ориентированные на себя.
Ценности, ориентированные на другого – они отражают взгляды общества на отношение индивидуумов в группе:
индивидуализм или коллективизм,
романтическая ориентация,
взрослый или ребенок,
москулизм или феминизм,
конкуренция или кооперация,
молодость или старость
Ценности, ориентированные на среду:
чистота,
личные достижения или статус,
традиции или изменения,
принятие риска или безопасности,
решение проблем или фатализм,
природа.
Ценности, ориентированные на себя:
активность или пассивность,
материальность или не материальность,
упорный труд или досуг,
чувственное удовлетворение или воздержанность,
юмор или серьезность.
Взаимосвязь м/у культурными ценностями и П м/ оценить с помощью след схемы: