1) Элементы критики допустимы. 2) Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

прямая аналогия ("А как решаются проблемы, сходные с данной?")

личная аналогия или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать какая личная аналогия или эмпатия его точки зрения")

символическая аналогия ("Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе")

символическая аналогия ("Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, лесковский Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа) Использование метода предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает: обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

избрание лидера и его сообщение о путях решения задачи

№8

Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;

сообщение каждого участника о решении задачи;

творческая дискуссия под руководством избранного лидера;

согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

№9

Метод морфологического анализа, называемый также методом "морфологического ящика" или методом многомерных матриц - основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства метода - возможность решения сложных задач и нахождения многих оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая "оси". Затем на каждую из них мысленно "нанизывают" возможные комбинации "элементов". В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве "осей" могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за "элементы" принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.

№10

Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить и отвечать на следующие семь ключевых вопросов: 1) Кто? 2) Что? 3) Зачем? 4) Где? 5) Как? 6) Чем? 7) Когда? Достоинства метода заключается в его простоте и эффективности. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: "а если сделать наоборот?", "а если заменить этот элемент другим?", "а если изменить возраст персонажа?", "что неизвестно?", "нельзя ли решить часть задачи?" и т.д.

№11

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления; в основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи, принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий: 1. В процессе решения творческой задачи записывайте все спонтанно возникающие идеи (стратегии) 2. Наряду с использованием  предлагаемых далее организованных стратегий, используйте и проверяйте спонтанно возникающие стратегии 3. Помните, что часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями

Стратегия функционально-целевого анализа: 1.  Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей) 2.  Что нужно сделать? (каковы цели решения задачи) 3.  Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин) 4.  Где следует это сделать ? (уточнение места действия) 5.  Когда это можно сделать? (время действия) 6.  С помощью чего? (средство) 7.  Как это сделать? (метод)

Стратегия анализа противоречия: 1.  Проанализируйте противоречие как оно есть, т.е. его исходное состояние 2.  Сформулируйте суть противоречия 3.  Усильте противоречие, т.е. доведите его до степени конфликта 4.  Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения 5.  Осмыслите наиболее вероятностные процедуры разрешения противоречия 6.  Проанализируйте что произойдет, если противоречие будет разрешаться самотеком 7.  Выявите условие, при котором можно управлять процессом разрешения противоречия

Стратегия преодоления барьера: 1. Устраните препятствие 2. Обойдите препятствие 3. Разрешите препятствие 4. Частично воздействуйте на препятствие 5. Усильте препятствие 6. Преодолейте препятствие по этапам 7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции

Стратегия использования информации: 1.  Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи 2.  Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности 3.  Используйте опыт других 4.  Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи 5.  Избавьтесь от второстепенной задачи 6.  Проверьте достоверность, точность и надежность информации 7.  Используйте принципиально новую информацию

Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной: Если в процессе решения задачи все стремились: a) уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить? b) ускорить что-то, то не лучше ли замедлить? c) расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить? d) рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике? e) проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить что произойдет в будущем? f) соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными? g) решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?

Стратегия оценочных суждений: 1.  Оцените сложность и трудность исходной ситуации 2.  Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения 3.  Оцените результаты наиболее важных этапов работы 4.  Оцените степень риска 5.  Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения 6.  Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи 7.  Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения

№13-23

Креатив, в смысле творческого воплощения рекламного сообщения является самой главной "священной коровой" рекламной индустрии. Рекламисты любят обсасывать и смаковать удачные находки западных и отечественных копирайтеров, креатив продается, участвует в конкурсах, на креатив молятся, им восхищаются, о нем спорят, его оценивают… Но давайте посмотрим с другой стороны. Креатив есть не что иное как художественная обертка рекламного сообщения, фантик продающей идеи, и рассматриваться должен с точки зрения целей и задач, который стоят перед рекламой. С этим не спорит ни один грамотный рекламист. Опытные специалисты из области рекламы и маркетинга безошибочно отделяют "работающий" креатив от пустышки. Но нужно смотреть несколько глубже, нужно не просто оценивать креатив на наличие некой продающей идеи. Нужно понять, а какая именно идея скрыта за красивой упаковкой, в чем именно заключается посыл потребителю. Нужно сравнивать не "фантики", а "конфеты", которые в них завернуты. Ведь креатив сам по себе лишь делает восприятие рекламы приятной для глаза и уха, но не может заставить купить. Это задача ядра рекламного сообщения - той самой продающей идеи, которая должна создаваться не в головах рекламистов, а быть итогом аналитической работы отделов маркетинга производителей. Мы не будем рассматривать "креатив ни о чем", после знакомства с которым рождается лишь недоумение и сомнение в психическом здоровье создателей. Все эти "двоечки у Вовочки", в силу своей абсурдности, не могут являться предметом анализа. Быть может, подобная реклама неплохо запоминается по причине своей нелепости или даже глупости. Она может служить поводом для анекдотов и иного глумления над рекламой, но своих непосредственных задач она не выполняет, поэтому изучать ее смысла нет. Мы рассмотрим ту самую "работающую" рекламу, которая в принципе может продавать или способствовать продажам товаров и услуг. То, что положительно оценивается самими рекламистами и маркетологами. Итак, о чем реклама говорит потребителю? Каково ядро рекламного сообщения, скрытое за художественной вывеской? 1. Факт существования самого товара или услуги.  Часто, за красивой оберткой скрывается лишь то послание, что объект рекламы существует в реальном мире. Имеется магазин, автомобиль или напиток. И все. Чем он плох, хорош, чем он лучше аналогов, а главное, почему его нужно приобрести, какие выгоды он несет потребителю - остается за кадром. Высока ли эфективность подобной продающей идеи? На некоторых рынках, этого достаточно - сам факт рекламы уже говорит потребителю, что товар обладает боле высоким качеством, нежели аналоги, которые не рекламируются вообще, но сейчас, таких рынков становится все меньше. Соответственно, как бы красиво не обернули эту идею, посыл откровенно слабоват. Тем не менее, такой рекламы очень много - это и шоколадные марки, и реклама розничных сетей и очень многое другое. 2. Факт выполнения товаром или услугой возложенных на него функций Пожалуй, самый распространенный вариант "продающей идеи", который эксплуатируют рекламисты. Это - утверждения о том, что внедорожник способен передвигаться по бездорожью, стиральный порошок стирает, жевательная резинка освежает дыхание, а пылесос сосет пыль. При этом, какая бы ни была обертка (кретив) этой идеи, от весьма эстетичной (большинство автомобильной рекламы) до эпатажной ("сосу за копейки" от Эльдорадо), сама идея воспринимается потребителем именно так: данный объект рекламы лишь делает то, что и так должен делать. Достаточно ли этого, чтобы склонить чашу выборов в пользу рекламируемого товара? Едва ли.  3. Факт низких цен или скидок Ценовая конкуренция при отсутствии сильных брендов, является одним из самых эффективных инструментов конкурентной борьбы. Но, подчеркиваем, лишь при отсутствии сильных брендов, что в наше время достаточно странно. Однако, нет сильного бренда - начинается завлекание потребителя низкими ценами. Это и эпатаж от "Евросети" ("цены просто ох…") и попытки "Связного" показать доступность сотовых телефонов ("Топ-модели доступны") и многое другое. Если производителям и дистрибьюторам нравится демпинговать - это их личное дело. Но как бы замысловато не было оформлено сообщение, по эффективности оно едва ли превосходит примитивную надпись черным по белому "Низкие цены". 4. Факт новой модификации товара или услуги Часто, сам факт появления новой ассортиментной линейки, новой модификации товара или услуги обставляют как некую революцию, рождение чего-то, чего все долго и усиленно ждали. Это распространено и на автомобильном рынке, и на рынке электроники и компьютерной техники, и на многих других. Безусловно, любопытство на каком-то этапе может быть мотивом для покупки, но лишь кратковременным. Странно, когда автопроизводители пытаются привлечь покупателей лишь самим фактом того, что происходит постоянно и у всех - обновлением модельного ряда. А что потом? Потом, как правило - ничего. То есть реклама самого факта существования товара или услуги. Отсюда неоднократно повторяющиеся сообщения о том, что автомобильная реклама не "продает". Интересно, а как такая реклама может "продавать"? 5. Факт того, что потребитель нуждается в товаре Безаппеляционность рекламистов подчас поражает: "Пей мечту", "Обладай мечтой", "То, что тебе нужно" и тому подобные попытки директивно заявить, что потребитель не мог жить ранее без объекта рекламы. Тут уже в дело вмешиваются шаманы от НЛП, обещающие составление "эффективных" слоганов и сообщений, которые якобы помогут внушить это абсурдное утверждение представителю ЦА. Бывают и довольно элегантные визуальные решения (как на изображении), однако суть мессиджа от этого не меняется. Как обычно, причин для покупки объекта рекламы попросту нет. Работает ли это? До определенного уровня насыщения рынка. В условиях жесткой конкуренции, в эпоху брендинга, такие попытки вряд ли могут быть эффективными. 6. Факт уникальности. Относительно вышеперечисленных пунктов, этот вариант можно назвать достаточно "продвинутым". Концепция УТП Ривза до сих пор считается "истинной потому что верной". К сожалению, со всеми вытекающими последствиями. Рекламисты до сих пор пытаются найти некое отличие, пусть даже абсурдное, на котором пытаются играть. Это и особенности открытия упаковки, и толщина телефона и форма плитки шоколада и многое другое. С легкой руки Ривза, достоянием масс рекламистов стала очевидная глупость о том, что только за счет использования некоего уникального аспекта товара, не упоминаемого ранее в рекламе конкурентов, можно добиться эффективности. В результате, рекламисты ищут УТП где только можно, а кто ищет, тот находит. Но когда никто не знает, что именно нужно искать, обычно находится непонятно что, вроде отрывной ленточки на бульонном кубике… Надо признать, иногда случаются и относительно удачные находки. Однако, это результат скорее случайный, чем закономерный. 7. Факт качества товара Достаточно избитая "продающая идея". Но когда сказать нечего, рекламисты и производители не находят ничего умнее, чем заявить о качестве товара, услуги или компонентов. Это и продуктовый рынок, и рынок автомобилей и много чего еще. Но качество продукта на перенасыщенных рынках, должно присутствовать у всех товаров и услуг по умолчанию. "Работает" ли эта "идея"? В чистом виде - не более, чем сам факт упоминания объекта рекламы. Слишком очевидное это свойство - качество… 8. Факт "эмоциональной привлекательности" Бесспорно, человек руководствуется здравым смыслом в меньшей степени, нежели своими неосознаваемыми, иррациональными импульсами. Однако, мало кому приходит в голову мысль о глубокой работе с этими "импульсами". Как правило, факт эмоциональной вовлеченности потребителя трактуют прямолинейно, "в лоб". Отсюда и нелепые попытки навязать объекту рекламы нечто "эмоциональное" через простое утверждение: "почувствуй радость", "вкус твоего настроения" и т.п. Особенно такие варианты распространены в тех рыночных сегментах, где ни об уникальности, ни о качестве не заявить. Это и прохладительные напитки, соки, пиво и т.п. С точки зрения алгоритмов выбора потребителя, подобные утверждения не имеют никакого отношения к процессу принятия решения о покупке. Такие "идеи" работать не могут. 9. Угроза от последствий в случае неправильного выбора Достаточно избитый прием - напугать потребителя или просто рассказать ему об угрозе в случае, если потребитель не выберет марку\товар\услугу, или выберет не тот. Спектр угроз достаточно широк - от угрозы жизни и здоровью до опасности впустую потратить свое время. Надо признать, что этот вариант является наиболее работоспособным из всех. Однако, в наше время брендинга, когда все технологические и иные нюансы с легкостью воспроизводятся конкурентами, уповать на рациональность выбора по меньшей мере не рационально. На некоторых рынках, которые еще не дошли до определенного уровня насыщенности, угрозы эффективны. На других - уже нет. 10. Принижение конкурента Возвыситься за счет другого - любимое занятие многих людей, но некоторые из них к тому же руководят фирмами или делают рекламу, поэтому этот ход мы также встречаем не так редко - от достаточно мягких и остроумных способов "пнуть" конкурента до прямых обвинений в "незащищенности от подделок" и т.п. Однако, если копнуть глубже, то эти утверждения, даже если и являются аргументированными, то серьезных причин для выбора часто не предоставляют. 

№25

Вербальный ряд сообщения можно понимать двояко: как аудиоряд в радио- и телесообщениях, так и как текстовую графическую часть. Второе видится приемлемым на основании того, что все тексты человек при прочтении проговаривает, как бы сам для себя озвучивает. Таким образом, в этой своей второй ипостаси тексты сообщения можно считать как вербальным, так и визуальным рядом сообщения, принимая их в качестве графического объекта. Вербальный ряд представлен буквенным текстом, под которым понимается все речевое единство в рамках сообщения, включая авторскую речь (косвенная) и речь персонажей (прямая). «К авторской речи относятся заголовки/подписи и комментарии к сообщению за его пределами или непосредственно в кадре».

Речь персонажей обычно располагается непосредственно в кадре (кадрах) сообщения и зачастую помещается в филактер. «Филактер указывает на автора высказывания, а также на внешний (филактер заканчивается клинышком у рта персонажа) или внутренний (филактер изображается в виде последовательности облачков) характер речи. Филактер может иметь резкие, зигзагообразные границы, что указывает на сильный эмоциональный заряд сообщения, в частности, непосредственно в высказываниях персонажей, отражающих их возмущение, гнев, шок. Граница филактера может быть обозначена пунктиром, что, как правило, означает повышенную секретность сообщаемой информации.

Роль вербального ряда сообщения часто нечетка и двояка. Иногда все ее присутствие выражается в наличии слогана или подрисуночных подписей, однако, существует масса вариантов, при которых воздействие визуального ряда на порядок увеличивается за счет вербальных составляющих. Часто же наоборот, рекламное сообщение становится, по сути, газетным текстовым объявлением, что так же значительно обедняет спектр возможностей воздействия рекламного сообщения.

Вышеописанная структура рекламного сообщения отчасти обзорна и требует детализации. Однако она вполне дает представление о том объеме работ, необходимость проведения которых продиктована сложностью проектируемого объекта.

№29

Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) – его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой – нет. Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:

темный – светлый;

хороший – плохой;

быстрый – медленный;

радостный – печальный и т.д.

Например, звук ф – плохой и маленький;

звук м – хороший и широкий;

звук щ – горячий и хороший и т.д.

Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?

Вот какой остроумный и показательный эксперимент был поставлен студенткой Е.И. Красниковой в лаборатории проф. А.А. Леонтьева. Большому числу испытуемых был дан такой текст:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».

Испытуемые внимательно читают текст, а экспериментатор задает им неожиданный вопрос: каким блюдом, по вашему мнению, отравился репортер: горячим или холодным?

Все, конечно, в недоумении:

– Кто его знает, каким.

– Пишите наугад, – просит экспериментатор, – как вам кажется.

Результаты получились следующие: около 50% написали «горячим», другая половина – «холодным».

Но вот текст изменили следующим образом:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».

Этот текст дается другой группе испытуемых, а вопрос экспериментатора остается прежним. И теперь из 150 человек 110 «наугад» отвечают: «горячим». Почему же? Дело в том, что в текст были добавлены слова с «горячими» звуками:

Нибджет, Фейдж и Чоффет.

Таким образом, слово действительно имеет 2 смысла – собственно языковой и фонетический, и значит, с помощью звуков можно кодировать и посылать информацию!

В повести А.И. Куприна «Поединок» есть интересное рассуждение о немецком слове «Unser»:

– А унзер, понимаете, это что-то высокое-высокое, что-то худощавое и с жалом. Вроде какое-то длинное, тонкое насекомое, и очень злое.

– Унзер? – Шурочка подняла голову... – нет, погодите: это что-то зеленое, острое. Ну да, ну да, конечно же – насекомое! Вроде кузнечика, только противнее и злее.

«з» для русских – неприятный, пронзительный, тонкий, острый.)

Думается, все сказанное выше довольно убедительно. Но как это использовать в рекламе? Мы уже видели реакцию людей на название ресторана «Чоффет», фоносемантический смысл которого – «горячий».

Рассмотрим несколько реальных названий и их фоносемантики:

1.      АЛТЕР (страховая компания): женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как видим, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике.

2.      ТЕЛТА (завод телефонных аппаращв): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Как видим характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и, следовательно, никакой информации о телефонах не несут.

3.      РИФЕЙ (телекомпания): хороший, большой, светлый, активный, сильный, красивый, гладкий, веселый, безопасный, громкий, храбрый. Просто идеальное название для TV-компании!

И напоследок: если еще кто-то сомневается в реальном существовании смысла звука, нарисуйте своим знакомым следующие фигуры, и спросите: где здесь «лиола», а где «трбр»?

№35

Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

«Игра – нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие». Это точка зрения Ю. Пироговой.

Нам кажется, что игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. На наш взгляд, игровые приемы в рекламе можно разделить на содержательные и формальные.

Примеры содержательных (текстовых) приемов:

1.        Открытки ПО ЛЮБОвноМУ ПОВОДУ (открытки);

2.        Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!

3.        Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь! (полиграфия от «Домино»)

4.        Компутеры. Цены ниже травы. (Pentium).

ПРИЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ЖАНРОМ

1.      Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Примеры:

a)      Пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение».

Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.

2.      Всевозможные загадки, задачки, кроссворды в начало

ПРИЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕМ

Эти приемы делают рекламоноситель игрушкой.

1.      Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета. Примеры (рис. 92–93, рис. 94–95, рис. 96–97).

2.      Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику. Примеры (рис. 98, 99).

3.      Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются листочки с продолжением фразы «Love is

4.      Вовлечение в рекламе – это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы.

№36

СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ

3. Фрейд считал либидо основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт продолжения рода очень силен. Все творческие достижения он выводил из сублимированной (замещенной) сексуальной энергии человека. Человек не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общественное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности. Поэтому он «запирает» свои желания внутрь, замещая сексуальную деятельность другой. Но чем плотнее сжимаешь субстанцию, тем большее давление она оказывает на сосуд. В данном случае на человека. Либидо давит на нас изнутри, побуждая находить сексуальный подтекст везде, где только возможно.

Есть общеизвестная шутка (в которой, как в любой шутке, только доля шутки): вам предлагают представить картинку, на которой молодой человек обнимает девушку. Затем берут любую газету или журнал и ищут подпись под картинку. Оказывается, что почти любой заголовок несет в себе сексуальный подтекст.

Рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40–50-х годах нашего века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки – «рождения» желаемого товара, появления его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Многие даже думают, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир. Таков в общих чертах механизм воздействия эротической рекламы на человека.

Теперь рассмотрим способы донесения сексуального мотива до зрителя. Их два. Сексуальный мотив можно донести явно и опосредованно. Явный способ характеризуется тем, что человек осознает активизацию своего либидо. Опосредованный способ предполагает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с сексуальной сферой.

Рассмотрим каждый способ отдельно. Явный способ предполагает:

1.      Введение в рекламу обнаженной натуры. Понятно, что обнаженная натура – неприкрытое напоминание о сексе. Примеров вы, уважаемый читатель, можете сами вспомнить сколько угодно. Не надо только забывать, что здесь есть опасность создания вампира. Нельзя вводить обнаженную натуру, если нет ее связи с товаром.

2.      Введение в рекламу слов-маркеров и слов-намеков. Это слова, которыми мы пользуемся для описания сексуальных эмоций и ощущений.

3.      Введение сексуального жеста. Суть сексуального жеста – демонстрация эрогенной зоны

4.      Введение татуированной или разрисованной натуры. Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные зоны, поэтому выполняет те же функции, что и сексуальный жест.

Опосредованный способ, как мы уже сказали, создает неосознаваемые ассоциации. Он предполагает введение в рекламу предметов фаллической формы

1.      Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета. Примеры (рис. 92–93, рис. 94–95, рис. 96–97).

2.      Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику. Примеры (рис. 98, 99).

3.      Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются листочки с продолжением фразы «Love is

4.      Вовлечение в рекламе – это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы.

№37

Серийность в рекламе – это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

Из самых известных – реклама отбеливателя АСЕ. Идея, на которую нанизываются в ней сюжеты, – «Тетя Ася – опытная хозяйка, выбирающая отбеливатель АСЕ».

Еще примеры:

а)      Установлены три рекламных щита через несколько метров друг от друга с надписями: «Принцип №1 – водка должна быть холодной». «Принцип №2 – водка должна быть русской». «Принцип №3 – водка должна быть СМИРНОВЪ».

№38

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

1.         Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2.         Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3.         Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

– АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

– Безопасное удоVOLVствие

– БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4.         Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

5.         Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6.         Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

7.         Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

–            Заполните это.

Примеры из рекламы:

– Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!

(реклама сантехники)

– Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров.

(реклама слабительного).

Приведу еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных мной в рекламе:

1.         Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:

– Что вы за ногти на ногах отрастили – как у орла, хоть по деревьям лазай.

– Что вы матом ругаетесь, как маленькие дети!

– Все пуговицы должны быть пришиты намертво, как шлагбаум!

– Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» – спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, – отвечает отец, – это хозяин болота».

2.         Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

№39

Шок – это как острая приправа к жизни, когда все остальное кажется пресным. Клиент тоже имеет право получить за свои деньги дозу приятной «щекотки». Главное, чтобы история всегда имела счастливый конец.

Понятие «культурный шок» ввел в обиход и обосновал один американский антрополог. Именно с этим видом шока вам и предстоит иметь дело – в роли агрессора или жертвы, не так уж важно. В нашем случае шок – это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

Самый главный шок, который компания проецирует вовне, приходится на потребителя. Так и должно быть К сожалению, болевой или электрический шок вы им пока устроить не можете – нет пока таких рекламоносителей. Но шок культурно-эмоциональный – это всегда пожалуйста.

Зато у нас свои радости. Веселому молочнику подобрали пару – не менее веселую молочницу. Весело прыгая в анимационном ролике, она поет песенку о новом лекарстве от одной неприятной чисто женской болезни.

«Но все это – цветочки по сравнению с мертвыми младенцами на рекламных щитах посреди Таллина. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета, которая предлагает жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных. Деньги предлагается жертвовать в созданный при клинике детский фонд. Разгневанные граждане звонят в высокие инстанции, но щиты никто не снимает.

Крашеные тесты

Сомневаюсь, чтобы даже самые продвинутые поклонники Diesel восприняли бы эти советы буквально. Да и девушка с ее аппетитным стаканом как сексуальный объект привлечет немногих. А вот товары, прошедшие ударную проверку, вызовут уважение и доверие у потенциальных потребителей.

Краш-тест для телефонов-раскладушек: положить на пол, подойти и наступить ногой. Крышка цела – о чудо! Мы были уверены, что она сломается и от более слабого воздействия. Покупатель сразу выбирает протестированную модель. Хотя про проверке краш-тест повторить не просит.

Главная задача шоковой терапии для покупателя в торговом зале – помочь ему справиться со скукой. Где самое скучное место? – конечно, в очереди!

Бизнес-тренеры считают, что очередь в кассу – идеальное место для применения шоковых шоу-приемов. Как? – ну, например: рядом с местом, где покупатель смиренно ожидает выдачи покупок, длинноногая статистка из персонала разбивает банку с чем-нибудь красочным – томатной пастой или сметаной. Желательно при этом создать побольше шума – да и после тоже. Отличный шанс продемонстрировать новый пылесос в действии!

Клиенты, стоящие у касс с интересом смотрят, как эффектно исчезают в недрах аппарата осколки и то, что было внутри. Посетители внутри торгового зала вонуются и хотят поскорее узнать, что случилось. Кому-то удается проскочить и узнать последние новости. Но само шоу – только для избранных! Для тех, уже готов платить, а значит – готов заплатить и еще раз.

Шок как по нотам

Как любое явление, шок имеет свои правила. Зная их, можно грамотно и качественно шокировать любую публику.

публичного разгрома супермаркета.

Слова «Шок» и «Шик» не напрасно стоят рядом в словаре. Правильный шок не должен отдавать дешевкой. Вспомните свое внутреннее содрогание, когда в боевике взрывается дорогущий «Астон Мартин». Вы бы и не поморщились, будь это «Жигули», которым вмятины вообще добавляют особый шарм… если, конечно, это не ваши «Жигули».

Отсюда вытекает и последнее правило. Шока никогда не бывает много. Это означает совсем не то, что вы подумали. Шока не бывает много… в хорошей рекламе.

Иначе это уже напоминает привычное хамство, излишнее даже для российской публики. Во всем важно чувство меры. «Шоковую терапию» вовсе не обязательно подкреплять «для точности» дополнительными действиями и акциями в рамках одной маркетинговой атаки. За несколько секунд, в течение которых человек видит источник шока, изучает его, соотносит его необычность с реалиями окружающей его среды, шок празднует триумф. После произведенного эффекта не требуется и даже не рекомендуется добавлять активное пояснение происходящего. Это все равно, что объяснять действительно смешной анекдот.

Но, как и в случае с анекдотом, все решает даже не ваш вкус, а точное попадание в «культурный контекст» аудитории.

№43

Говоря о креативе в радиоролике, его создатели в первую очередь думают об идее, сценарии, и лишь потом о том, кто будет их озвучивать. Между тем от диктора - голоса рекламы - во многом зависит ее успех. Говоря о радиокреативе, мы часто имеем в виду прежде всего идею, то есть сценарий. Обсуждаем его с заказчиком, расставляем запятые, меняем слова и лишь потом задумываемся о том, кто будет все это читать в микрофон. Между тем работа с диктором - работа, требующая понимания всех участников процесса создания ролика. Любой человек слушает и анализирует не только то, что ему говорят, но и то, как ему это говорят. Слушая радио, мы подсознательно додумываем себе портрет человека, которого слышим в данный момент. При желании мы можем даже нарисовать его на бумаге или описать словами. Носит ли степенный дикторский бас окладистую бороду или гусарские усы - вопрос фантазии каждого. Голос, произносящий рекламу, должен вызывать доверие . В принципе, прочитать в микрофон рекламный текст может абсолютно каждый. Главное, чтобы речь была разборчивой в любом, даже очень быстром темпе, и чтобы все буквы алфавита выговаривались так, как это должно быть. Остальное - забота звукорежиссеров. Одна из проблем радиорекламы - одни и те же голоса, кочующие из одной рекламы в другую. Часто у неискушенного слушателя рекламный блок, состоящий из разных роликов, сливается в монолог безумного диктора, с одинаковым жаром убеждающего нас сначала, к примеру, вылечить зубы, а потом, без какого-либо логического перехода, немедленно купить квартиру. Эта проблема свойственна не только московским FM-станциям, но и американским, и европейским, и какого-либо разумного решения я пока не вижу. Новые интересные голоса достаточно быстро «тиражируются», и ролики теряют свою уникальность. Часто это происходит, когда диктор начинает сотрудничать с каким-нибудь крупным клиентом, ролики которого можно услышать по сто раз на дню на нескольких станциях одновременно. Голоса, считавшиеся новыми два года назад, постепенно «стареют», появляются новые, мы видим, как время делает еще один круг… Были выделены все участники процесса: заказчик, менеджер, сценарист, продюсер, звукорежиссер, композитор, актеры и радиостанция.

Об ошибках каждого из них расскажем по порядку.

Ошибки заказчика - планирование бюджета, которого в итоге не хватает; неудачная пародия на конкурента, в ходе которой его же (конкурента) и рекламируют; "вкусовщина", когда клиент настаивает на "перепевке" какой-то песни и т.п. Ошибки менеджера - необходимо спрашивать клиента, какие ролики ему НЕ нравятся, в противном случае команда обречена делать клонов тех роликов, которые нравятся; также нужно корректно заполнять техническое задание. Ошибки сценариста - использование средств, не свойственных радиорекламе; негативные эмоции, двусмысленные лозунги ("Майонез Провансаль. Когда больше нечего добавить", "колбаса из рук мастера" и т.п.). Ошибки продюссера - неверное использование голосов, однообразие. Ошибки звукорежиссера - "фифекты фикции", музыка громче голоса, размытые границы ролика, креатив смешан с информацией, негармоничная подложка, лишние спецэффекты, несоответствие техническим параметрам. Ошибки композитора - Неверный выбор характера музыки. Ошибки актеров - это ошибки продюсера. Ошибки радиостанции - некорректное размещение. Но не делает ошибок лишь тот, кто вообще ничего не делает.

№46

Аудитория Совпадает ли аудитория на мероприятии с нашей целевой аудиторией – или там будет больше людей, которые не являются нашими клиентами? Бартер Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Лучшее мероприятие для спонсирования – это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки) Продажи Можем ли мы установить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии – или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы? Хотя многие частные клубы и благотворительные организации тщательно отслеживают какую – либо коммерческую деятельность на своей территории, однако они все больше понимают роль спонсоров, участвующих в их мероприятиях. Если вы можете только раздавать каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти ваш магазин или продукт – для этого идеально подходит купон на скидку. Если нет возможности даже раздавать каталоги, то зачем спонсировать такое мероприятие? Потенциальные продажи Вы предоставляете свою продукцию – например, пиво и куртки для всех победителей – а готова ли аудитория, присутствующая на мероприятии, покупать данные товары в будущем? Если ответ отрицательный, то следует спросить себя, достаточно ли для компании ассоциации с данным мероприятием, с точки зрения, повышения статуса, признания и доверия к компании. Эксклюзивность Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным для нашей ниши? Являемся ли мы единственным среди спонсоров производителем одежды или пива? Одно из достоинств спонсорства в том, что название спонсирующей компании на слуху у всех присутствующих на мероприятии. Если вы представляете категорию (товаров или услуг), то люди больше запомнят о вашей продукции. Организация мероприятия Насколько хорошо организовано мероприятие? Это ежегодная традиция и, соответственно, есть ли ответственный комитет? Или же трудно получить ответы на имеющиеся вопросы? Выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с мероприятием; это может быть источником повышения доверия. Если же мероприятие будет неудачным, то вы рискуете "потонуть вместе с кораблем". Чем более действенной, креативной является организация мероприятия, тем выше вероятность получения положительных результатов. Также следует помнить о дополнительной ценности ежегодных мероприятий. Вам не придется опять отвечать на эти же вопросы в следующем году; люди, которым понравилось с вами сотрудничать, обратятся к вам и в следующем году. Промоушэн и паблисити мероприятия (следует из Вопроса 6) Какой рекламный план мероприятия? Как организаторы мероприятия собираются обеспечить присутствие прогнозируемого количества людей? Как насчет собственного паблисити? Можем ли мы поместить плакаты, раздать (и разослать) рекламные листовки, рекламировать на кабельном TV станции мероприятие в целом, а также собственное участие в частности? Сопутствующий промоушэн Обеспечивает ли нам спонсирование данного мероприятия промоушэн в отношениях с нашими клиентами, поставщиками и персоналом? Оценка Можем ли мы оценить эффективность нашего спонсирования данного мероприятия? Оценка – это элемент, которому обычно не уделяется должного внимания, а также одна из основных причин частой смены спонсоров. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала в прессе, в которых фигурирует название и логотип компании, фотографии почетных гостей мероприятия, которые держат или одеты в продукцию компании – все это имеет ценность. При этом следует помнить, что нельзя ограничиваться только оценкой доходов, хотя увеличение доходов всегда рассматривается в качестве конечной цели спонсорской деятельности. Партнерство

Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с организаторами мероприятия, с самим мероприятием? Скажется ли наше участие в данном мероприятии положительно на наших клиентах? Так, например, болельщики NASCAR отмечают, что они скорее (в 65 % случаев) выбирут продукцию той компании, которая является спонсором команды NASCAR. Оценка шансов на успех

При оценке шансов на успех верхняя планка одинаковая, независимо от того знаете ли вы или нет, достигли ли вы того, за что заплатили. Поэтому каждый раз при оценке спонсорского предложения необходимо брать листок бумаги и дописывать ответы на рассмотренные выше десять вопросов. Ответы выражаются количественно от "0" до "10", затем подсчитывается сумма. Так как категорий вопросов десять, то максимальный общий потенциал спонсорского предложения будет "100". После этого необходимо оценить по степени увеличения важности (от "0" до "10") сами категории вопросов. Посчитав сумму произведений потенциала события и важности категории вопроса, вы получаете реальное прогнозируемое значение общего потенциала. Затем необходимо посчитать сумму произведений важности категории вопроса и потенциала события (в данном случае потенциал события для всех категорий вопросов принимает максимальное значение "10"). Таким образом, вы получаете идеальное значение общего потенциала спонсорского предложения. Поделив реальное прогнозируемое значение потенциала на идеальное и умножив на 100%, вы получаете количественное выражение вашего шанса на успех при принятии спонсорского предложения.

№50

Если рекламу тех или иных товаров хитро размещают в кинофильмах - это "продакт-плейсмент". А вот если фильмы, достаточно компактно, и качественно размещают в рекламных роликах - это уже профессиональная работа креаторов.

AFLAC: Утенок, рекламирующий медстраховку компании Aflac, впервые дебютировал в свежем фильме «Лемони Сникет: 33 несчастья», после чего компания начала крупномасштабное внедрение по всей стране, и не без успеха.

KLEENEX: Салфетки Kleenex компании Kimberly-Clark постоянно используются в конце лидера по оскаровским номинациям этого года - фильма «Авиатор» Мартина Скорсезе. Герой Леонардо ДиКаприо, душевнобольной магнат Говард Хьюз не может прожить без этого продукта ни дня, просто оборачиваясь ими в попытке защититься от вездесущих бактерий. Что удивительно, представители этой компании тоже «ничего не знали» о появлении своего товара в таком фильме.

Официальное появление продакт-плейсмента (Product placement) связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%.

Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Степень влияния рекламодателя на креатив в России несравнимо выше, чем в Голливуде. И креативщиков здесь не осудишь: бюджеты разные — и выхлоп разный. Если голливудский блокбастер легко сделает кассу и без продакт-плейсмента, то у нас люди ходят не так активно , в основном по праздникам и выходным , а отчисления с продаж Форрест Гамп

Простак Гамп, слабый умом, но сильный духом, неосознанно документирует американскую поп-культуру. В США, конечно, обожают «Доктор Пеппер», но мало кто любит его так, как Форрест Гамп. Оказавшись на приеме в Белом доме, он почти залпом выпивает пятнадцать бутылок этого чудесного напитка.DVD пираты не платят.

Product placement (PP) - гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Являясь частью сценария, он органично размещен в художественном повествовании. Таким образом, он не давит на психику, но, являясь как бы "незаметным", прочно и надолго отпечатывается в сознании. Психологи давно заметили одну немудреную, но очень "перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киношного героя. Причем если зритель не может обладать такой же эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы посредством обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины, таким же, в конце концов, гамбургером.

Я - суперагент!

Product placement (PP) - гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Являясь частью сценария, он органично размещен в художественном повествовании. Таким образом, он не давит на психику, но, являясь как бы "незаметным", прочно и надолго отпечатывается в сознании. Психологи давно заметили одну немудреную, но очень "перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киношного героя. Причем если зритель не может обладать такой же эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы посредством обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины, таким же, в конце концов, гамбургером.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть названия самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики. Из этих предпосылок и образовался product placement.

"Ален Делон пьет двойной Бурбон"

Строго говоря, материалом для размещения может быть не только кино, телефильм или сериал, хотя именно эти носители охватывают самую обширную аудиторию и наиболее доступны для восприятия. РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банального спонсорства ("спонсор нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства.

Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода потребители освоились с одноименным продуктом. Даже в театральном искусстве может быть замешана скрытая реклама, но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, на которые валом валит молодежь, потому что увидеть ЭТО престижно и модно. Сложнее дело обстоит с рекламой в печатных художественных произведениях. И дело даже не в том, что книга еще не полностью потеряла статус "святая святых" и литература по-прежнему остается наиболее чистым авторским искусством, а просто редкая книга выпускается необходимым для выгодного РР тиражом. Однако думается, что не только Coca-Cola, успевшая на уровне обычной корпоративной рекламы пристроиться к мировому успеху бестселлера "Гарри Поттер", кусает сейчас локти, что не поучаствовала непосредственно в его создании.

Ты - мне, я - тебе

С точки зрения бизнеса product placement выгоден и для его заказчика, и для исполнителя. Для кино, например, это способ настолько с лихвой окупить дорогостоящие съемки, что сведения о кассовых сборах оказываются совершенно непоказательными. Когда фильм, судя по актерскому и режиссерскому составу, обещает быть успешным, то в сценарии заранее предусматривают места для брендов, которые рекламодатели охотно покупают. Есть ряд очень действенных аргументов "за" использование product placement. Во-первых - это экономично. Бренд органично вписывается в фильм, для которого уже предусмотрена потенциальная целевая аудитория и просчитана успешность, а после его выхода на экраны будет проанализирована реальная аудитория. Таким образом, клиенту не приходится тратиться на собственные исследования. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами съемки. Компания приходит уже на все готовое - остается только найти место в сценарии и разделить успех.

Во-вторых, РР - поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается с надписью "the end" на экране. Ведь демонстрация успешного фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бессчетное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное же количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого - видео и DVD-версии. На руку могут сыграть журналистские рецензии. Увы, в смысле различения скрытой рекламы, акулы пера часто бывают не менее наивными, чем зрители.

Я - тебе, ты - мне

В product placement существует так называемый метод cross-promotion (перекрестные ссылки). Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильнику вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из-под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость: компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Это, кстати, может явиться платой за его непосредственный product placement. Один из методов кросс-промоушна - создание рекламного ролика бренда из нарезки кадров фильма. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено. С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, беспрецедентном хите, как "Золотой глаз", - это признак престижности и респектабельности, и нет смысла это скрывать.

Кусочек от Мадонны

Из продакт плейсмента очень логично вытекает еще один вид эффективного продвижения, а именно talent relations. Продолжать сотрудничать с теми знаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в фильме и параллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно. В принципе, это делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДауэлл - лицо фирмы L'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгранными ролями, и не исключено, что далеко не все они будут положительно отражаться на образе продукта. Венец успеха и фильма, и размещенного в нем товара - продажа кинореквизита (точнее, предметов, которыми пользовался вымышленный герой) на торгах. Так, с молотка на аукционе "Кристи" продавались вещи, "принадлежавшие" легендарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсмент на Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когда удается снять культовый фильм. Русский вариант

Мировой опыт показывает, что перебарщивать с креативом опасно. Так, компания "Ericsson", выложившая многие тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона в фильме бондианы "Завтра не умрет никогда" и начавшая на этой почве глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира, получила определенные дивиденды, но могла бы получить куда больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычным "Ericsson" зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению. Сейчас компания не повторяет ошибок прошлого. Тем не менее, зная, как выгоден product placement, делает ставку на новый хит. Фильм "Лара Крофт - расхитительница гробниц", в котором героине требуются реальные свойства технически продвинутого телефона - жаро-, пылеустойчивость и отличная связь, спасающая в любых опасных ситуациях, отлично работает на этот бренд.

№51

Любая компания или фирма рано или поздно получает предложения принять участие в профильной ярмарке. Большинство из этих фирм принимает решение участвовать в ярмарке, потому что это сегодня популярно и считается престижным. О секретах проведения эффективной презентации, о том, как заявить о себе и получить прибыль, принимая участие в ярмарке-выставке

Ярмарка дает возможность напрямую осуществить контакт с потенциальными клиентами (помните: раз они пришли на выставку, значит, им нужна информация!). Не обязательно проходящий мимо и заинтересовавшийся гость сразу примет решение приобрести у вас, например, пластиковые окна. Но вполне вероятно, что спустя несколько недель или месяцев он все-таки решится поменять старые деревянные оконные рамы на современные пластиковые, и ваша компания будет первой, о которой он вспомнит. Хорошо, если во время непосредственного контакта с потенциальным клиентом на ярмарке вы подарите ему какую-нибудь полезную вещь с вашими координатами, например, блокнот или ручку с логотипом фирмы. Ведь посетитель выставки, скорее всего, не станет хранить все врученные ему на выставке буклеты и листовки.

Вывод напрашивается сам собой: чтобы ярмарка принесла ощутимый эффект, клиент должен вас запомнить.

Если вы предлагаете стандартный набор услуг или товаров и вам нужно добиться очевидного присутствия на выставке, выход один - отказаться от стандартного стендового оформления. В оформлении того небольшого пространства, которое будет представлять вашу фирму, должна присутствовать идея, некая концепция!

Если вы были на той ярмарке, то наверняка вспомните красноармейца у старой двери, приглашающего на "первый революционно-буржуазный аттракцион "Окна Роста", пионерок-моделей в коротких юбочках, раздающих агитлистовки в зале. Те, кто решился пройти внутрь закрытого стенда, видели сначала старушку с живым петухом на завалинке у покосившегося окошка. В следующей импровизированной комнатке сам товарищ Ленин призывал к "оконизации всей страны" и выдавал "Декрет об окне" и газету "Правда об окнах"; пройдя сквозь "железный занавес" в виде рольставен (еще одного образца продукции компании), посетитель попадал в "эпоху застоя", где уже товарищ Брежнев лично наливал ему рюмочку и выдавал соленый огурчик. И, наконец, раздвинув жалюзи, гость попадал в "светлое настоящее" с пластиковыми окнами от "Окон Роста". В контексте подобного оформления стенда оказался даже такой факт, как неожиданный побег петуха и его комическая ловля между стендами конкурентов (что и произошло на той выставке). Все это было нацелено на привлечение к новому брэнду внимания потенциальных потребителей.

Чем еще была хороша такая организация арендованной площади?

Поскольку использовался закрытый стенд, поток посетителей ярмарки, получивших информацию об "Окнах Роста", не был довольно ши- роким, зато с каждым из них было установлено непосредственное общение и удалось определить количественный эффект от ярмарки. Бук- леты и листовки не раздавались всем подряд, а выдавались людям, которых заинтересовала фирма - это экономия денежных средств на полиграфию. Еще проще отследить эффект, если ваша листовка является одновременно и скидкой или купоном на товар. Именно по этой причине среди участников выставок сейчас популярны закрытые стенды.

Анимация — это "одушевление" стенда, организация действия вокруг него для привлечения публики. Анимация — это как раз и есть тот красноармеец, зазывающий народ посетить "аттракцион" и общающийся с публикой; специальные люди, в разных точках зала раздающие приглашения к вашему стенду; танцевальные номера, которые регулярно устраивает на ярмарке "Керама"; розыгрыши призов, бесплатная раздача ярко-желтых шариков с логотипом МТС всем посетителям на последней выставке "Сибсвязь-2002", люди в одежде с логотипами фирмы и т.д.

Идея важна и при проведении презентации, о которой мы тоже скажем несколько слов.

Презентацию необходимо воспринимать как чисто рекламную акцию, но организована она должна быть совсем иначе. На традиционных мероприятиях-презентациях с приглашением артистов и банкетом часто не видна сама цель мероприятия. Если ваша фирма нуждается в презентации, не обязательно ждать подходящего повода. Повод может создаваться искусственно и "привязать" презентацию можно к чему угодно. Единственное условие: не стоит делать презентацию в дни календарных праздников. Стандартные поводы для презентации: годовщина компании, появление нового товара или услуги.

Необходимо очень серьезно подходить к приглашению гостей. Если вы приглашаете первых лиц, то пригласительные не должны быть куплены в ближайшем киоске. Специально заказанные и оригинально оформленные пригласительные говорят о солидности компании, вызывают интерес к мероприятию. Количество приглашенных должно быть ограничено, и состав должен быть тщательно продуман. Не стоит приглашать на одно мероприятие руководителей высшего звена и рядовых сотрудников разных компаний.

№47

Считается, что PR в России формально появился только в начале 90-х годов с началом функционирования на еще только формирующемся рынке первых агентств по связям с общественностью. Вполне понятно, почему именно в начале 90-х, а не раньше, как, например, в Европе или в США – просто в России только тогда мог появиться первый клиент, потенци альный потребитель подобного рода услуг. До этого ни а каком PR и речи быть не могло – частный бизнес еще только зарождался и молодые компании больше были заинтересованы в том, чтобы физически выжить в нестабильных условиях. Да и вряд ли многие из них вообще рассчитывали на долгое функционирование, их скорее интересовала сиюминутная прибыль и быстрый оборот средств.

А в подобную деловую философию, при которой основное внимание уделяется увеличению стоимости материальных активов, такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива, никак не вписывались.  Следовательно, в бизнес-секторе, за редким исключением, в PR тогда просто не могло быть практически никакой потребности.

Ему часто нужно провести отдельную акцию, устроить событие. События могут быть любые: пресс-конференции, круглый стол, партийный съезд, новогодний праздник. Это востребовано, чаще всего заказчику нужно провести акцию, в меньшей степени ему нужно написать какую-нибудь бумагу, сделать какой-то анализ, вникнуть, углубиться, чаще это то, что можно пощупать, потрогать, увидеть».

что среди них наиболее популярны отношения с медиа, то есть это наиболее ими востребовано. Причина заключается в том, что «в большинстве случаев наши клиенты воспринимают PR как статьи в газетах и журналах или репортажи». Отношения со СМИ примерно на 60-70% заполняют все работы агентства Public Relations Service Group, остальное – отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит внутренний, то есть корпоративный, PR.

режде всего, необходимо отметить, что, пожалуй, все без исключений главы агентств, оценивают перспективы развития PR-бизнеса в России вполне оптимистично. И связывают они это, в первую очередь, с тем фактом, что современные российские компании (то есть потенциальные потребители PR-услуг) все более осознанно подходят к вопросу о своей деловой репутации, имидже и общественном мнении вокруг их компании.

То есть те компании, которые никогда раньше не испытывали потребности в PR-услугах как таковых, начинают обращаться в агентства; а те, которые уже используют в своей деятельности услуги PR-агентств или собственных PR-подразделений, начинают осознавать важность фундаментального, комплексного подхода к PR-обеспечению своей деятельности (они уже обращаются к PR-агенствам с просьбой не просто провести отдельную пресс-конференцию, а на основе единой базовой концепции обеспечить полное сопровождение своего бизнеса).

Однако весьма распространенным остается мнение о том, что все-таки эту потребность нельзя назвать до конца осознанной: большинство российских компаний начинают применять PR-методы только потому, что это «модно» и так делают все успешные компании на Западе. При этом представители российского бизнеса часто вообще не понимают, что такое PR и как это можно применять.

Что касается специализации основных клиентов PR-агентств, то все руководители отметили, что наибольшим спросом PR услуги пользуются в таких отраслях, как высокие технологии, телекоммуникации, потребительский рынок, и особенно перспективной сферой всеми признается фармацевтика. То есть наибольшую потребность в PR-услугах испытывают те компании, сферой деятельности которых являются наиболее быстро развивающиеся рынки с острой конкурентной борьбой. 

№48

Бренд – это сумма свойств  продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования.

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда».

Бренд - это лицо компании. Успешная раскрутка бренда зависит от бюджета, креативных способностей рекламистов, маркетинговых исследований Бренд" должен быть узнаваем и популярен, а также сориентирован на определенную группу покупателей в соответствии с их требованиями и материальным достатком. Брэнд- это визуальный ряд, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем звучное имя. Бренд- это еще и объемные и звуковые знаки. Оригинальные формы бутылок, банок, упаковок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Если возникает необходимость в использовании других характеристик (технических, вкусовых, социально- политических), то используют и их. Следующий элемент сильного бренда — слоган, он очень важен, так как является выражением концепции бизнеса. В процессе создания слогана применяются психолингвистические и креативные технологии. ? Стратегический брендинг - разработка бренда и продвижение бренда на рынок, плюс дальнейшее управление брендом (бренд менеджмент). Создание и продвижение успешной, узнаваемой потребителем торговой марки, в самом широком смысле этого понятия, — это и есть брендинг.       Креативный брендинг представляет собой рациональный рекламный процесс, направленный на брендирование товаров или услуг, что безусловно повышает на них спрос на рынке.

    И хотя брендинг в России стал практиковаться недавно, многие предприниматели уже понимают, что продвижение товара и продвижение бренда не просто взаимосвязаны, а являются логичными стратегическими процессами, направленными на увеличение сбыта и формирование позитивного образа бренда среди потребителей.

Разработка брэнда предполагает, что изначально рекламное агентство создаст яркое название для фирмы или бренда, плюс будет выработана стратегия позиционирования. Дизайн логотипа и разработка фирменного стиля (выраженные в бренд буке), завершают формирование первого этапа брендинга.

    Поскольку брендинг компании — это рекламный процесс, то разработка рекламных материалов и проведение рекламных кампаний, позволяют донести уникальный образ вашей торговой марки до потребителя. Брендирование товара или услуг компании, позволяет создать для потребителя желанную мечту и выгодно выделить ваш бренд на рынке среди конкурентов, что вне сомнений помогает достичь желанной эффективности рекламы.

Можно сказать, что креатив в брендинге есть здоровый и есть нездоровый

Креатив = Оружие

В творчестве, несмотря на обывательское мнение, есть определенные правила, и даже законы, которыми обязательно пользуются профессионалы. Креатив = Индивидуальность Индивидуальность бренда - это, на самом деле, главный конкурентный фактор, потому что, по меткому выражению Яна Элвуда, люди покупают не товары, а опыт и впечатления. Люди не ищут товар: им уже достаточно еды, одежды и других продуктов. В брендах их привлекают неповторимость, особенность, яркость. Любой яркий бренд привлекателен - он, конечно, не может нравиться всем, но у него есть свое лицо, свой характер. реатив = Ловушка Человек, пожелавший связать свою профессиональную жизнь с рекламой, a priori должен быть творческим. Положение обязывает. Но в этом стремлении выделяться из толпы некоторые рекламисты заходят слишком далеко - упражняются в необычности из последних сил к месту и не к месту. При этом зачастую на задний план отходит и разумность, и маркетинговая необходимость.

Креатив = Фиксация внимания У людей превалирует стереотипное поведение: все мы в большей или меньшей степени <скатываемся> к стереотипам, так уж человек устроен. На этом свойстве человеческой психики строятся многие приемы брендинга и маркетинговых манипуляций. Потребитель выбирает, и выбирает мгновенно. Люди не хотят и не имеют возможности задумываться, они требуют такую услугу или продукт, который будет понятен и с которым им будет эмоционально комфортно. Но у этого психического свойства есть обратная сторона. Человек склонен обращать внимание на необычное, замечать то, что для него ново. Поэтому для того, чтобы увлечь зрителя и вызвать у него направленные ассоциации, важно уйти от банальностей. Реакция первого впечатления сродни реакции первобытного человека на опасность, и она надолго фиксируется в памяти. Таким образом, успешной становится не просто креативная марка, а та марка, которая, используя креатив, сможет четко сфокусироваться.

Креатив = Прорыв Истинный и высококлассный брендовый креатив - это способность удержаться в рамках целесообразности. С одной стороны, воспринять информацию о рынке и упростить идею так, чтобы донести ее массам, и они ее поняли. С другой стороны, удержать красоту и оригинальность идеи, задав тем самым неповторимость бренду.

№49

Нейминг (от англ. "to name" — называть)  Создание имени бренда, разработка названия предприятия и т. п. — задача важная и сложная, в процессе создания необходимо учитывать точное соответствие тематике, эффективность имени, тестирование на фокус-группе.Применительно к неймингу  бенчмаркинг становится уникальным инструментом, цель которого – на основе исследования успешных имен аналогичного сектора или названий товаров того же сегмента установить вероятность успеха нового имени, определить критерии, с которыми нужно подходить к созданию имени. Определение буквосочетания, которое станет впоследствии названием вашего товара или компании, – это чрезвычайно интересный и творческий процесс, заложенный многогранной социальной природой языка. Феномен состоит в том, что человек сознательно реагирует лишь на смысл слова, однако, существует также подсознательная реакция на набор звуков, из которых это слово состоит. Так образуется фоносемантическое значение. Лингвистический подбор имени состоит в нахождении того удачного подсознательного образа, который задается не только непосредственным смыслом слова, но и фонетикой отдельных звуков этого слова, его эмоциональным фоном. Зачастую самые непредсказуемые сюрпризы возникают на финальном этапе. С каким сожалением приходится расставаться с названиями, удачными по всем критериям, но неоднозначно воспринятыми потребителями! Иногда можно попасть в ситуацию «задним умом крепки», то есть после неудачи становятся ясны ее причины, однако пренебречь процедурой тестирования конечного варианта названия в целевых группах крайне рискованно, можно найти готовые объяснения, почему название филиалов вашего на 100% успешного столичного банка в отдельных регионах вызывает недоумение или настороженность. Но это уже не окупит затраты, перечеркнув всю кропотливую работу по выстраиванию бизнеса. Как показывает практика вывода транснациональных брендов на различные рынки, успех бренда и самого продукта зависит от следующих критериев: увязанного воедино названия, логотипа, рекламного формата и носителя, интенсивности подачи ключевых сообщений и др. Визуализация бренда и рекламная поддержка также усиливают его позиции.   Опыт многочисленных исследований «ИМА-консалтинг» в области разработок бренда банков, товаров, продукции убеждает, что удачное имя – результат успешного творческого союза маркетолога, социолога, лингвиста и дизайнера, то есть сплоченного коллектива единомышленников, выполняющих одну задачу – создать нейминг, который можно образно назвать «выстрелом в голову». А технологичный и креативный нейминг – прямой путь к экономии бюджетов.

№45

Единственное отличие креатива в интернет-рекламе от креатива в других медиа - это интеракция со зрителем. Мы можем сделать зрителя участником. Попробуйте стать участником ролика, показываемого по телевизору. Или поговорить с рекламным щитом на улице. Вас сразу же госпитализируют. А в интернете это - нормально. На вирусный ролик можно ответить своим видео. К рекламой истории можно написать свой комментарий.

Креатив в интернет-рекламе

Это, пожалуй, самый сложный вопрос, на котором большинство клиентов и рекламных агентств ломают немало копий. Обычно, клиент желает, чтобы на баннере все летало и мерцало, было много красивых картинок, неожиданных решений и при этом было донесено все рекламное предложение (обычно это 20 - 50 слов). Агентства хотят повысить CTR баннера (именно по этому показателю большинство агентств отчитываются об эффективности прошедших кампаний). В результате в сети появляются красивые баннеры с двусмысленными предложениями, побуждающие пользователей кликнуть. Обычно, пользователь после открытия страницы рекламодателя, не находит того что ожидал, и уходит. Но, результат достигнут. Баннер получился красочный и веселый, CTR высокий - все довольны. Только на продажи клиента реклама не произвела никакого эффекта.     Все это, на мой взгляд, происходит по причине непонимания сути сети Интернет, как средства массовой информации и принципов построения рекламных коммуникаций в этом СМИ.     Интернет, как СМИ, характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ходят в сеть не затем, чтобы смотреть веселые баннеры. Они ищут необходимую им информацию. И делают они это очень быстро. Интернет можно сравнить с оживленной автострадой, а баннер - с рекламным щитом. Чем более конкретная информация и в чем более простой для восприятия форме представлена на баннере - тем лучше. По правилам изготовления рекламных щитов, количество слов (с предлогами) на одной плоскости не должно превышать семи. Иначе человек, едущий в автомобиле, просто не успеет воспринять информацию. Для интернета данное правило не менее важно.     На баннере должна быть максимально конкретная информация, позволяющая понять суть рекламного предложения за пару секунд. Никто де будет смотреть длинный мультфильм, чтобы понять, что ему предлагают.     Например, если Вы продаете стиральную машинку со скидкой 30% - на баннере должен быть продукт (фото машинки), его название и суть предложения (например "Стиральная машинка BOSH со скидкой 30%"). Как это будет исполнено - не важно. Чем меньше кадров в баннере - тем лучше. Желательно, чтобы все предложение было видно всегда, в любой момент времени (Вы же не знаете, в какой момент пользователь обратит внимание на Ваш баннер). В идеале, это должен быть статичный баннер с анимацией основного предложения (например моргающие "скидка 30%") для привлечения внимания к баннеру. Но, если Вам нарисуют красиво выезжающую стиральную машинку, за которой паровозом едет текст, который потом хитрым способом пропадает и появляется каким то неожиданным образом вновь- баннер не будет работать. Никто не будет ждать окончания этого действа. Люди ищут информацию и достаточно равнодушны к форме ее представления.     Еще одним важным моментом в интернет-рекламе является то, что реклама потребляется в два этапа. Баннер - это только начало. Баннера недостаточно для того, чтобы в полной мере донести рекламное предложение. Если провести сравнение с прессой, то баннер - это заголовок. Он должен привлечь внимание. А само рекламное предложение должно быть представлено уже на сайте рекламодателя, и это, пожалуй, самый важный этап создания успешной интернет-рекламы. Именно от того, насколько грамотно представлено Ваше рекламное предложение на сайте, будет зависеть изменение Ваших продаж. Баннером Вы привлекаете внимание, а на сайте Вы убеждаете человека совершить покупку. Только на сайте Вы можете дать ему достаточно аргументов для принятия решения. Баннер здесь бессилен.

№52

Ивент - маркетинг: эффект присутствия

Реклама похожа на яркую закрытую коробку, в которую производитель запаковывает товар или услугу. Она создает мечту - обещание того счастья, которое Вы испытаете, как только приобретете рекламируемый товар. Поверить ли этому обещанию - не только выбор каждого конкретного потребителя, но и показатель качества рекламы.

Подход ивент- маркетинга в корне иной. Потенциальный покупатель погружается в состояние счастья сразу, с помощью правильно подобранного и отлично организованного события. Обёртки снимаются, и мечта становится явью. Больше не нужно верить обещаниям – все можно увидеть, услышать, почувствовать, ощутить на вкус, вдохнуть аромат, погрузиться в атмосферу, потрогать руками.

Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Так возник ивент- маркетинг, дополнивший возможности инструментов прямой рекламы. Задача организации маркетинговых мероприятий состоит в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы, которые позволят вечно спешащему и чем-то занятому потребителю адекватно воспринять предназначенную ему информацию. И "упаковка" маркетингового сообщения должна быть сегодня иной - это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дилеры, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:

С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным - бизнес-встреча, научная конференция… Главное, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.

Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия от остальных:

1. Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события.

2. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы.

3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта

4,Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.

№53

Понятие «вирусный маркетинг» появилось чуть больше 10 лет назад. Сейчас это направление обретает все большую популярность. Секрет  заключается в том, что вирусный маркетинг использует привычку людей делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию - он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети. Главное отличие  это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.Вирусом  может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание  новых  потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы  не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение. В России вирусный маркетинг еще не так развит и на то есть масса причин: не у каждого конечного пользователя есть доступ к сети Интернет, что в свою очередь сужает целевую аудиторию вируса.Эта же причина заставляет отказаться от использования данного инструмента те компании, которые рекламируются на TV и других стандартных рекламных носителях. Потому что проблема не создать вирус, а сделать так чтобы он работал именно на компанию, а не на продукт в целом.Таким образом, для осуществления идеи вирусного маркетинга нужен не только скандальный, креативный ролик, но и готовность компании - заказчика к проведению этой акции и получению результата.