1. Классический подход создания преимущества товара

Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.

Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара.

Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.

Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.

Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:

"Программное обеспечение, которое думает"

"Профессиональный банк".

Скорее всего, реакция потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:

- важность для потребителя;

- специфичность выгоды.

Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.

Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.

Каждый раз, когда в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.

№57

Да, действительно, креатив, которому посвящены рекламные конкурсы и фестивали, за который дают призы и вручают памятные грамоты, для кого-то остается непонятным словом. Впрочем, мы согласились бы заменить его  в контексте нашей статьи на русскоязычное «творчество». Мы-то с вами знаем, о чем речь, поэтому вернемся к сути.А суть в том, что до сих пор почти везде, где говорили о директ-маркетинге, говорили о многих его достоинствах. Персональность, адресность, информативность и прочие его преимущества стали флагами ДМ. А реалии нашей жизни – персональное (в лучшем случае), возможно, информативное письмо в обычном конверте с адресом. Кажется, что во многих акциях директ-маркетинга креатив так и остался непонятным понятием. А творчество является героем в смешных рекламных объявлениях, забавных роликах на ТВ: Гордо скажем себе – хватит! Хватит, западные маркетологи, рассказывать нам о сложных идеях и дорогом оборудовании, которые вы используете в своих ДМ-кампаниях, и которые нам пока недоступны! Причем будем использовать креатив не для наведения красоты, а для увеличения продаж и повышения лояльности клиентов.Важность привлечения внимания, повышения заинтересованности, увлечения Уже много было написано про то, как тяжело жить бедному потребителюА сколько же надо сделать бедному маркетологу для того, чтобы преодолеть уже сложившуюся у человека привычку – привычку отворачиваться! Каждый потенциальный потребитель в наше время – это такой маленький броненосец, привычно сворачивающийся в клубочек, покрытый панцирем. Вот эту броню и пробивает креатив, делая уже обратившего внимание на рекламу человека более доступным к основной информации. Это как пуля в оболочке пробивает препятствие – оболочка остается на краях пулевого отверстия, а боевая часть проходит дальше, делая свое дело. Идея несложна: свое имя – это то, что человек выделит из потока практически любой информации. А поскольку возможность обращения по имени – одно из мощных оружий директ-маркетинга, то использование его повышает шансы на достижение промежуточного результата, т.е. привлечение внимание к посланию. А вот в момент, когда человек сказал себе: «Так,  а это, кажется, меня?», и происходит остальное действо – проламывая панцирь невнимательности, в сознание доносится основная мысль ДМ-послания.На самом деле обращение по имени – это не основная задача персонализации в директ-маркетинге. Но позвольте не разворачивать эту тему – чуть выше мы договорились, что про такие плюсы ДМ как персональность и адресность, уже много сказано, и задача этого материала в другом. Надеемся, аналогия не слишком далекая, и выражающая основную мысль: вовлечь человека в ДМ-акцию, подвести его к мысли покупки – это как дать ребенку конфету. Ведь с помощью директ-маркетинга реализуется практически непосредственное общение. Чего может стоить одно разворачивание послания! Вот это называется привлечением внимания.

Вот только один пример: как получить доступ к боссу крупной компании? Даже сотрудники зачастую не могут «дойти до тела», а уж пробиться рекламному письму через барьеры секретарей и вовсе не реально. И вот на входе в организацию (вход в гипотетическом смысле – на охране или у первого секретаря) появляется портмоне с пояснительной запиской, что «этот бумажник найден там-то, и он принадлежит Самому!» А нашедший, как благородный человек, его возвращает.

Вот и представьте себе ситуацию – вся иерархия на пути к руководителю, передвигаясь чуть ли не на цыпочках, через заслоны, беспрепятственно несет этот бумажник. Он появляется в руках босса в любой момент – даже на совещании делается исключение! И вот Он получает Его – директ-маркетинговое послание.

Согласитесь, похоже на новогодний подарок. Уверены, что даже открывался он с превеликим любопытством.

Таким образом, считая аксиомой утверждение, что креатив в ДМ – это безграничная возможность развернуться, переходим к следующей части статьи. 

Средства и методы интересных идей в ДМ

Творчество, конечно, на то и творчество. Что никаких строгих рекомендаций по его осуществлению дать нельзя. Но несколько общих технических средств директ-мейл и примеров идей в директ-маркетинге привести можно. И двинемся, как принято, от простого к сложному.

Селф-мейлер (англ. Self-mailer – «Сам себе письмо»). Идея его заключается в объединении сразу нескольких преимуществ – вовлечение получателя в некую игру «а-ля детская книжка-раскладка», возможность интересного дизайнерского решения и одновременно, как ни парадоксально это звучит, уменьшение стоимости. Реализация ее показана на цветной вкладке.

Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и конвертом. Эта идея часто используется для организации обратной связи в рекламных акциях с целью создания баз данных, т.е. тот, кто становится участником акции, на первых порах является не получателем, а отправителем.

Несколько слов об особенностях этого метода. Нам, как практикам, представляется, что первая особенность – это уменьшение стоимости. А появляется эта дельта в Вашу пользу очень даже просто – у этого послания нет конверта, который даже в самом простом белом исполнении стоит некоторых денег. А если мы уже договорились, что чистый белый конверт мы не отправляем, говоря о креативе (в самом деле, как будут смотреться красивые полноцветные материалы в белом конверте?), то стоимость конверта становится уже ощутимым довеском к директ-мейл посланию. Здесь же лицом и оборотом конверта служат два разворота листа, который после сворачивания заклеивается.  

Про дизайн мы уже сказали, и следующая особенность – это та игра, в которую можно вовлечь получателя. Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, с какими-нибудь хитростями, сюрпризами. И форму можно придумать весьма необычную, не просто прямоугольную, а звезду, например. Или икосаэдр (в объеме). Хотя это уже следующий пункт.

Нестандартные отправления. Что мы к ним относим? Да все, что к ним отнесет адресат, получив такое послание. Ну, например, знаете, «что такое кукарямба? – Ни разу не видел, но если увижу – обязательно скажу».

Форма – самые разные премудрости для привлечения внимания и интереса получателя. Треугольник, круг, свиток – дайте разгуляться фантазии (ниже мы расскажем, как разгул фантазии совместить с суровой реальностью российских почтовых правил).

Содержание. Вырезанная машинка, флакончик духов ил просто пробник (обратите внимание на цветную вкладку). А как вам идея вложения пробника майонеза? Посмотрите, на вкладке есть иллюстрация (к сожалению, импортная). Нам, кажется, что это просто здорово. Или внутренности, иллюстрирующие продукцию, с запахом. Например – изображен6ие клубники с запахом клубники. Вообще, вложения – вот где можно почувствовать себя Креатором. Вот пример из жизни.

Кстати, многоэтапные акции – это ведь тоже прекрасное решение вовлечь будущего клиента в игру.

Пошаговые акции. Многоэтапные акции – имеют, как и селф-мейлер, двоякую задачу, с одной стороны, сделать акцию нескучной, вовлечь людей. А с другой стороны – сделать ее дешевле.

Поддерживая выход новой модели Toyota на европейский рынок, после получения информации о запросах потенциальных клиентов, организаторы акции разослали каждому ответившему цветные магниты того цвета, который предпочитали участники.

Идеи должны быть функциональны

Мы говорим о том, что желаем всем креатива: хорошего и разного. В реальности же бывает и наоборот – творчество дизайнеров, создателей акции бьет через край. Причем настолько, что акция оказывается невыполнимой.

Вот пример. Ну не отправляет Почта треугольных писем! Другой вариант – созданные оригинальные материалы пройдут по правилам. Но по несколько более дорогому тарифу, чем намечали создатели. Тоже нехорошо. Поэтому ниже – несколько советов о том, как же могут реализовываться творческие идеи.

Селф-мейлер. Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по Украине должно удовлетворять основным требованиям – иметь стандартное расположен6ие прямого и обратного адреса (соответственно справа внизу и слева вверху), иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франкировки (знаков почтовой оплаты, альтернатива маркам). Если он используется как способ получения информации от участника акции (анкеты, к примеру), то как средство оплаты должен содержать марки или специальный штамп о договоре с почтовой структурой. Он пока имеет ограниченное применение – на территории ведения отдельного почтового ведомства.

Нестандартные отправления. Если вам хочется сложить свои материалы в форме звезды, отправить без конверта и при этом вовлечь в акцию людей на всей территории Объемы. Западные примеры соотношения объемы/сроки в директ-мейл часто поражают. Нет, простите, поражали раньше. В конце концов и мы пришли к устойчивому использованию оборудования, способного на хорошие объемы упаковки. К нестандартности материалов оно, правда, отношения не имеет. Появление этого оборудования позволяет технически завершить технологическую цепочку проведения рассылок, формируя letter shop – полнофункциональный комплекс выполнения директ-мейл.

Многоэтапные акции. Строгих рекомендаций здесь, наверное, дать нельзя, да и не нужно. Каждый этап можно рассматривать как отдельную ступень, аналогичную описанным выше рассылкам. Поэтому и основная мысль здесь аналогична – советуйтесь с теми, кто в «теме». Тогда и простые этапы пойдут успешно, и сложные рассылки пойдут «на ура», не выбиваясь из бюджета.

№60

. Удовлетворение потребности.

Очевидно, если потребитель не нуждается в некоем товаре или услуге, он не будет ее покупать. Каждое предложение должно опираться на конкретный мотив, значимый или потенциально значимый для потребителя и это должно быть в первую очередь отражено в рекламе. Не вдаваясь в подробности по поводу такой сложной системы как потребности человека, раскроем самый простой критерий – если товар или услуга может быть сопоставлен одному из базовых мотивов авторской классификации мотивов (Модель 8 Мотивов – Безопасность, Секс, Доминирование, Забота, Принадлежность, Исследование, Экономия, Гедонизм), это уже один шаг к успеху, и базис для понимания целей и задач объекта потребления, то есть основа для разработки рекламной стратегии. Если же марка, товар или услуга, объективно не может быть сопоставлена ни с одним из мотивов – для потребителя отсутствует смысл покупки. Пока что, крайне малое количество бизнесменов задумывается об этом. Но рано или поздно время заставит исходить из интересов потребителя.

Соответствие какому-либо базовому мотиву в рекламе должно быть видно «невооруженным глазом», донесение длинных рассуждений может только запутать потребителя. Реклама должна продавать, а не развлекать мгогоступенчатыми причинно-следственными связями в духе рекламы сока «Тонус» - «чтобы выйти замуж за миллионера нужно заплыть на матрасе достаточно далеко и т.п.». Хотя, это все же лучше, чем никак.

№3

Креатив - это нечто абстрактное, то что нельзя потрогать; то, что не заменит ни одна компьютерная программа; то, что не понимают; то, над чем смеются, и то, что в конечном счете, продает Ваш товар. Когда говорят о креативе в рекламе, подразумевают несвободное творчество, направленное на удовлетворение нужд клиента. По сути это и есть само содержание рекламы, ее идея, образ, и ее жизнь во времени и пространстве. Многие настоящие творцы, эпизодически обращаясь к рекламным жанрам, называют креатив халтурой, тем самым подчеркивая, его зависимое 'ремесленное' положение. Это, безусловно, ремесло. Креатор находится в границах жестких установок - цели, задачи, аудитория, бюджет и т.п. Порой, происходят ситуации, сродни той, про которую бессмертные классики сказали:': и Остапа понесло'. Но это как раз результат неправильной организации рекламного задания. Креатив можно назвать технологией, ибо процесс генерации идей часто протекает при полном отсутствии вдохновения. А результат 'обязан быть'. Когда существуют жесткие сроки, полагаться только на музу слишком рискованно. Хотя реклама, сделанная при участии 'искры Божьей' сразу обращает на себя внимание, совсем не значит, что она будет продавать лучше, чем правильно спланированная серая рекламка, построенная на размещении в газете объявлений. Например, блестящий суперкреативный ролик, получивший Гран-при на Каннском фестивале, скорее всего совершенно не эффективен со своей функциональной точки зрения. Это как высокая мода - носить нельзя, но можно восхищаться. За идеи нужно платить. Платить за идеи?! Еще совсем недавно идеи были бесплатным приложением к другим рекламным заказам. Заказчики были уверены, что располагая бюджетом на размещение, можно расчитывать и на сами рекламные обращения. Во многих СМИ до сих пор жива традиция предоставлять подобный сервис. Даже на самом рейтиноговом владивостокском радио изготовление ролика (сценарий, продакшн) - формально бесплатны. Тратя значительные суммы на эфир, клиент привыкает получать идеи даром. И хотя понятно, что стоимость изготовления ролика заложена в стоимость эфирной секунды, отношение к креативу как к бесплатной примочке налицо. Но с развитием рынка происходят удивительные вещи. Научившись создавать профессиональную форму, рекламисты вспомнили про содержание, а заказчик стал требовать оригинальных идей 'чтобы всех переклинило'. Поэтому идеи постепенно становятся продуктом. В Москве креаторы - короли, у нас - бедные родственники рекламных менеджеров. Радует, что в серьезных агентствах, роль креатива понимают правильно. Без тщательно проработанной идеи, реклама может обернуться бессмысленной потерей средств. Поэтому в РА креатив становится ключевой услугой. Уровень агентства определяется уровнем его креативности, умением создавать 'продающие' идеи. А это не только то, что радует своей необычностью. Манипулирование потребительским вниманием - лишь часть процесса, связанного с рекламой. Спор дизайнеров и копирайтеров. Если верить учебникам и штатным расписаниям крупных РА, то за креатив в агентствах отвечает целая творческая команда. Обычно она состоит из собственно креативного директора - т.е. творческого менеджера, способного генерировать, убивать, представлять идеи, попутно управляя неуправляемыми и тонко организованными творцами. Творцы - это дизайнеры и копирайтеры (составители рекламных текстов) На западе именно копирайтеры являются рекламной гвардией. Именно они создали ведущие мировые агентства. Достаточно упомянуть таких 'китов' как Дэвид Огилви, Лео Бернет, Уолтер Томпсон: Их имена остались в названиях компаний - лидеров рекламного рынка. В то время приоритеты копирайтеров никто не оспаривал. Спор типа 'яйцо-курица' в рекламе возник, когда визуальное воплощение стало настолько совершенным, что затмило слова. В России, так уж сложилось, красивая картинка превалирует над текстом. И не потому что мы все визуалы. Это связано с уровнем жизни и культурой восприятия, а вернее, с ее отсутствием. Красивая картинка как мечта. Слова - только блеклый комментарий к образу. Забыв, что слово было вначале, мы обрекли его на забвение. Такое впечатление, что при разработке слоганов и заголовков, уже никто не думает о грамматических нормах. От рекламно-языкового беспредела в Масс Медиа 'сникерснуться' можно. История еще не знала такого количества неологизмов. О роли личности в креативе. Хорошая команда помогает раскрываться талантливым людям. Она создает условия , при которых креатор и выполняет свое предназначение - 'рожает' идею. А в плохих коллективах зацикленный на самом себе творец самовыражается за счет клиента. Все-таки креатор - художник и поэт в душе. Он может на работу приходить к обеду, может в шортах явиться на деловую встречу. Он видит мир немножко по другому. Работодатели терпеливо ждут его возращения из периодических выходов в 'нирвану'. Лишь бы не иссяк, лишь бы выдавал на гора оригинальные рекламные решения. Обычно, некоторые аспекты трудовой дисциплины креатора не касаются, но есть другие критерии - дисциплина творческая. Способность всегда создавать креатив хорошего уровня. И на общем добротном фоне эпизодически делать нечто особенное. Конечно, восприятие рекламы субъективно и нестабильно. Социологи и маркетологи пытаются вывести формулы потребительского поведения, мотивации и вооружить рекламистов этими механизмами. Но даже при обилии маркетинговой фактуры создание хорошей рекламы всегда плод работы шестого чувства. Именно поэтому ЭВМ никогда не сделает рекламное обращение с 'изюминкой'. Той, которая и заставит рекламу работать. Личности творят рекламу. За личностями идет охота. Креативные директора как странствующие рыцари - сегодня в одном РА, завтра - в другом. Клиент - креатор. Это больной мозоль любого рекламиста. Примерно треть приморской рекламы создается либо самими клиентами, либо при их деятельном участии. Просто поразительно сколько скрытых дизайнеров и копирайтеров работают в организациях, совсем не связанных с рекламным производством. Нужно признать, что иногда вмешательство заказчика бывает уместным. Но это лишь исключение, подтверждающее правило - нет более нелепого рекламного обращения, сделанного креативными усилиями непрофессионалов. На даже если за дело берутся сотрудники рекламных агентств, чаще приходится ориентироваться на вкус заказчика, а не на предпочтения его аудитории. Такова жизнь. Клиент ассоциирует себя со своим продуктом. И чтобы ни писали в учебниках, чтобы ни говорили консультанты, дать добро на рекламу, которая не нравится лично руководителю - из области невозможного. Нетрудно понять человека, всего себя посвятившего своему бизнесу. Ему кажется, что он умеет все, в том числе и рекламировать свой товар. Поэтому следуют указания, где поставить ЛОГО в макете, какого цвета должны быть облака, какие слова должны прозвучать и т.п. Конечно, кто еще может лучше знать его бизнес. Вот только людям, которые что-то покупают, нет дела до его бизнеса. Они нуждаются в соотвествующем продукте, который необходимо соответственно представить. Представление - это кухня РА. Сколько денег ушло в никуда из-за того, что на этой кухне похозяйничал клиент. Сколько бездарной и мертвой рекламы мы видим и слышим каждый день, зато она нравится тому, кто ее придумал и заказал. №4

4Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное времяСчитается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

подготовка - сознательная работа;

созревание - бессознательная работа;

вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;

развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

развитие способности отбрасывать прошлый опыт, любопытство".

Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.

Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.

Известны разнообразные групповые методы творчества (см. таблицу) . В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а - американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;

вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;

использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

№5

Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм (СШ) - модификация метода МА. Разработан У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи ("синектика" - объединение разнородных элементов Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

прямая аналогия ("А как решаются проблемы, сходные с данной?");

личная аналогия или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения");

символическая аналогия ("Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе");

символическая аналогия ("Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок?" Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно. Программированная дискуссия - является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам.

Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;

сообщение каждого участника о решении задачи;

творческая дискуссия под руководством избранного лидера;

согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками "за" и "против Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод фокальных объектов (ФО) - суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников.

Метод морфологического анализа - метод "морфологического ящика" или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая "оси". Затем на каждую из них мысленно "нанизывают" возможные комбинации "элементов". В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве "осей" могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за "элементы" принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: "Кто?", "Что?", "Зачем?", "Где?", "Как?", "Чем?", "Когда?". Достоинства: простота и эффективность.

Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: "А если сделать наоборот?", "А если заменить этот элемент другим?", "А если изменить возраст персонажа?", "Что неизвестно?", "Нельзя ли решить часть задачи?" и т.д.

Метод организованных стратегий В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий:

В процессе решения творческой задачи записывают все спонтанно возникающие идеи остратегии.

Наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использовать и проверять спонтанно возникающие стратегии.

Часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями

Стратегия функционально-целевого анализа:

Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей).

Что нужно сделать? (цели решения задачи).

Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин).

Где следует это сделать? (уточнение места действия).

Когда это можно сделать? (время действия).

С помощью чего? (средство).

Как это сделать? (метод).

Стратегия анализа противоречия:

Проанализируйте исходное состояние противоречия.

Сформулируйте его суть.

Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта.

Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения.

Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия.

Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие без изменений.

Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия.

Стратегия преодоления барьера:

Устраните препятствие.

Обойдите препятствие.

Разрешите препятствие.

Частично воздействуйте на препятствие.

Усильте препятствие.

Преодолейте препятствие по этапам.

Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции.

Стратегия использования информации:

Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи.

Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности.

Используйте опыт других.

Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи.

Избавьтесь от второстепенной задачи.

Проверьте достоверность, точность и надежность информации.

Используйте принципиально новую информацию.

Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной. Если в процессе решения задачи все стремились:

уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?

ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?

расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?

рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?

проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем?

соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?

решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?

Стратегия оценочных суждений:

Оцените сложность и трудность исходной ситуации.

Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения.

Оцените результаты наиболее важных этапов работы.

Оцените степень риска.

Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения.

Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи.

Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения

№6

Мозговая атака – это одномоментный обмен мнениями группы людей, находящихся в одной комнате. Этот прием работает на той основе, что идеи всех присутствующих одинаково хороши, и ничья идея не может быть лучше других.

Здесь необходимо также придерживаться одного правила: никто не имеет права критиковать чужие идеи. Каждый раз, когда кто-нибудь высказывается, нельзя отзываться негативно,

Мозговая атака рождает множество идей, которые оцениваются в завершающем обсуждении.

Обычно первое высказанное мнение побуждает присутствующих предлагать свои идеи и, если процесс хорошо запущен, то все больше людей будет вовлекаться в беседу и предлагать свои идеи. Так как никто не может отклонить идею другого, некоторые из них бывают будоражащими – это часто происходит, когда всплывают действительно творческие идеи.

Самая большая проблема для руководителя – это поддерживать непринужденность обстановки, не давая увязнуть в потоке идей, и каждое мнение должно быть записано.

Поручите кому-нибудь из сотрудников записать каждую идею своими словами на большом листе бумаги, чтобы каждый мог их видеть. Как только лист будет заполнен, поместите его на стене.

Забота руководителя – предоставить возможность каждому высказать свою идею. Необходимо самым активным образом стимулировать застенчивых сотрудников принимать участие в обсуждении.

Если вы авторитарный руководитель, вам придется на время забыть о своем стиле руководства.

№7

Модификация метода МА; разработан У. Гордоном. Метод СШ дает возможность отыскать преимущественно наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Термин "синектика" обозначает объединение разнородных элементов

 Синектика - это разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи