5.1. Наличие одного визуального центра.

У В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза - в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа.

№31

Рекламный образ

его определение, как средства

визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя

информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной

разновидностью рисунка.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в

образе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому

что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и

если бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или

примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет.

в рекламном образе должно быть минимум деталей и

максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций.

Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он

положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные

ассоциации» несколько расплывчато.

рекламному образу можно предъявить самые общие

требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным

для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не

о чем-то постороннем.

Для того, чтобы рекламный образ получился как можно более

убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый

образ и сделать его рабочим.

1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального

статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам,

людям, имеющим в наших глазах авторитет.

2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного

человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы.

В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который

уже пользуется рекламируемым товаром.

3) Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его

в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно

отдать рекламе всевозможных косметических средств.

4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

Например, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в

мирных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это

грабители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.

5) Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо,

и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в

туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся

концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя

свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.

6) Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании

образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации.

7) Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою

визуализацию.

8) Как правило рекламный образ строится на том, что потребителю показывают,

как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно

показать под иным углом зрения, то есть показать того, кому станет плохо

после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и

является нашей целью).

9) Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба – победа.

10) Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем,

возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло

испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом если в рекламном

образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую

эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и,

следовательно, хорошо и качественен.

11) Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что

Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в

кофе, Франция в косметике,

12) Довольно специфическим является прием создания образа через

недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить

картинку.

13) Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности,

запоминаемости и на чувственности.

14) Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если

хороший виски – то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у

настоящего «джентельмена».

15) Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся

самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо

качество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации

показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее

используется в баннерной рекламе, нежели в роликах.

16) Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия

подобного приема должно стать удивление.

17) Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или

нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем,

тем сильнее будет прием

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а

несколько приемов.

№32

чтоб уметь пользоваться – передавать и понимать информацию – языком жестов. И мы им пользуемся. Пользуемся каждый день.

Психологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80% коммуникаций осуществляется за счет невербальных (жестов, мимики, взглядов) средств выражения. И, поскольку язык тела не контролируется сознанием, ему мы можем доверять гораздо больше, нежели словам.

Как видим, жесты человека очень важны. А если этот человек – изображение на рекламном объявлении? Тогда наше мнение о нем становится мнением о фирме-рекламодателе или о рекламируемом товаре.

Мы предлагаем посмотреть на рекламу через призму жестов персонажей. Наша цель – отследить, как подсознательно расшифровываются зрителем жесты людей, изображенных в рекламе.

Рассмотрим примеры как позитивные, так и негативные.

Жест официанта полон гостеприимства и радушия, и все приятные ощущения от официанта мы переносим на водку (рис. 67).

2.        Приглашающий отведать чаю купец, тоже заставляет нас думать: хороший чай (рис. 68).

3.        Общий смысл следующего жеста – радушное приглашение. Можно выделить три смысловых блока в жесте:

–        тело разворотом как бы связывает зрителя и текст;

–        мимика – открытая, доброжелательная улыбка;

–        жест «здорово!» всегда понимается позитивно, а открытая ладонь второй руки – знак добрых намерений и отсутствия «камня за пазухой». Видимо, вас действительно ждут в «Астроне» Рассмотрим теперь негативные случаи:

1.        Скрытые глаза следующего персонажа не могут внушать доверия. Детям, когда подозреваем их во лжи, говорим: «посмотри мне в глаза!» Рука на поясе, локоть в сторону: уверенность в себе, агрессивность. Ноги расставлены – сексуальная раскрепощенность. Что вас ждет в этой фирме?

выбирая себе персонаж для рекламы, надо продумать его жесты – что они могут сказать хорошего и не очень о товаре и фирме. Ведь это же такое эффективное средство достижения взаимопонимания с читателем рекламы

№33

Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.

Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.

Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

Надо обеспечить формальную целостность (системность) содержания этого объявления. Не секрет, что одному и тому же содержанию можно придать разную форму и получить разный результат. «Одно и то же яблоко можно подать в грязной ладони и сияющей вазе. И вкус у него будет разный»,

Существуют два приема систематизации элементов визуального пространства.

в начало

ПРИЕМ РИТМИЗАЦИЯ

Ритм – повтор или чередование элементов. В нашем случае элементами могут быть цвет, линия или геометрическая форма.

Теперь о цвете. Цвет в рекламном объявлении может занимать одну треть пространства и более. Тогда он будет основным. Но иногда мы имеем небольшое цветовое пятно. Тогда цвет будет дополнительным, и будет требовать поддержки.

ПРИЕМ ЦЕНТРИЧНОСТИ

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.

Отдельно надо сказать, что если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза. Если глаз по какой-либо причине не видно, то губы Проявление мастерства рекламиста в том, что центры должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр.

№34

Знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Осознаваемые знаки осмысляются при считывании, неосознаваемые – нет. Осознаваемые знаки и символы делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения либо раздора, шестиконечная звезда – знак Израиля, Эйфелева башня – Парижа и т.д.

АРХЕТИПЫ КОЛЛЕКТИВНОГО БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г. Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Коллективное бессознательное – это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации.

Разумеется, для того чтобы целенаправленно и грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправления. Краткое описание круга значений наиболее важных архетипов коллективного бессознательного необходимо всякому, кто рассчитывает получить эффект психологического влияния. Описания верны для представителей современной цивилизации Европы.

Алфавит – Всеобщий код, разгаданная тайна хаоса, ключ ко вселенским секретам (особенно когда рассредоточенные элементы алфавита в итоге выстраиваются в текст рекламного сообщения).

Ангел – символ незримой защиты, указание на тесную связь со всем высшим и достойным, уважение к доброй силе, чистота, девственность, забота о вечности, акцент на духовных и этических ценностях.

Вода – земная жизнь, первичные соки природы, преходящее, временное, будничное, ненадежное; символ очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей, синтез поверхностности и глубинности, знак коллективного бессознательного.

Единорог – первозванная чистота, целомудрие, неутомимость, сублимация либидо, честь и достоинство, знатность рода, обращение к мнению достойных уважения предков, опора на древнюю традицию.

Череп – разрушение временем, смерть, опасность, суеверия, низшие влияния.

Яхта – легкость, воздушность, богатство, свобода, здоровье, уверенность в лучшем будущем, стремление к спасению от суетного и тщетного.

№42

Креатив в дизайне

Креатив (анг. creative) - созидательный, творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи. Креатив - синоним слов "творчество, выдумка, оригинальность, удачное решение" и т.д. В большинстве случаев слово "креатив" связсвязывают с рекламой. И не зря, т.к. половина успеха рекламной кампании зависит от креатива. То есть от того, насколько хорошо рекламный посыл реализован в лозунги, рекламную продукцию, политику размещения. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи.Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой будет происходить рекламная компания. Креатив существует в двух видах: 1. Чистый креатив - это работа, например, художников, где используется незамутненный творческий потенциал одного человека. 2. Командный "креатив" - это работа группы людей над проектом, где криэйтеру приходится адаптировать свои идеи, мысли к соотношению со строго поставленными требованиями.. В случае, когда креатив является только частью большого процесса разработки, оказывается выгодным использовать аутсорсинг. Часто бывает, что аутсорсинг, дизайна хорошему внешнему дизайнеру считается нормальным, также можно поступить с креативом. Процесс творчества - это настройка собственного мозга на одну частоту. Как только настройка произошла, мысли идут одна за другой. Для того чтобы настроить себя необходимо следовать определенным правилам. Существует огромное количество видов творческой деятельности. Если хорошо присмотреться, то можно заподозрить любой вид деятельности в креативной составляющей. Если пойти еще дальше, то можно сделать вывод, что все, что делает человек, в результате сводится к творчеству, к креативу. Приведу несколько примеров методики мышления для решения изобретательских задач. Методы психологической активации творческого мышления: Мозговая атака. На решение задачи отводится 2-4 часа, при этом, чем фантастичнее предложенная идея, тем лучше. Правило - невозможного нет. Любая критика недопустима. Все идеи зарисовываются в виде набросков (форма клаузуры). Используются приемы инверсии - сделать наоборот, аналогии - так как в другом решении, эмпатии - считать себя частью объекта и выявить все свои чувства и ощущения, фантазии - сделать необыкновенное. Метод контрольных вопросов по A. Осборну. Какое новое применение техническому объекту можно предложить, как модифицировать известные способы применения? Возможно ли решение изобретательской задачи путем вращения предмета, сокращения? Какие модификации возможны при изменении формы, цвета, размеров, местоположения, ориентации? Что можно присоединить, сменить, переменить, заменить? Что, если изменить материал, технологический процесс, источник энергии? Что можно преобразовать, поменять местами? Что можно перевернуть наоборот, перевести плюс в минус? Какие новые комбинации элементов возможны? Вопросы по Эйлоарту. Перечислить все качества и определения объекта. Выделить главное, перечислить все недостатки, придумать фантастические аналоги, попробовать различные виды материалов и энергии. Узнать мнение непосвященных. Устроить групповое обсуждение. Попробовать национальные решения: хитрое шотландское, всеобъемлющее пекинское, расточительное американское, сложное китайское, глупое... Жить с проблемой, жить в стимулирующей обстановке (обклеить все стены яхтами). В воображении залезть внутрь механизма. Узнать, кто решил эту проблему и чего он добился, гад :). Метод фантограмм. Таблица, где вертикаль - показатели, горизонталь - приемы и изменения показателей. вертикаль: 1. вещество: химический состав, физическое состояние 2. микроструктура объекта (уровень 1,2,3) 3. направление развития 4. воспроизведение 5. надсистема (стул - интерьер) 6. энергопитание 7. способ передвижения 8. сфера распространения 9. уровень организации и управление 10. смысл существования (цель, назначение, функция) горизонталь: а - увеличить, уменьшить б - объединить, разъединить в - сделать наоборот г - ускорить или замедлить, д - сместить во времени вперед-назад е - отделить функцию от объекта ж - изменить связь между объектом и средой, включая замену среды з - изменить количественный показатель Десять принципов изменения показателей. 1. Неология - использование процессов, конструкций, форм, материалов новых для данной отрасли или новых вообще. 2. Адаптация - приспособление уже известных конструкций, процессов, форм. 3. Мультипликация - (умножение) умножение функций и деталей системы. 4. Дифференциация - разделение функций и элементов системы. 5. Интеграция - объединение, сокращение, упрощение функций и форм элементов. 6. Инверсия - перестановка. 7. Динамизация - параметры (высота, длина, площадь, свет)должны непрерывно меняться. 8. Аналогия - отыскивание и использование сходства, подобия элементов в целом различных. 9. Идеализация - представление идеального решения, от которого надо отталкиваться. 10. Импульсация - есть свойство - нет свойства. Приемы повышения эффективности мозгового штурма по Юдит Рич. Поженить идеи. Иногда самые лучшие идеи получаются в результате объединения двух менее ярких идей. Возьмите форму из одного жанра, например MTV, и перенесите в другой жанр - может получиться. Играйте! Окольные тропы. Поощряйте избегать очевидных тактик сообщения, которые обычно используют журналисты или специалисты по PR. Попробуйте непредвиденные пути передачи сообщения. Могли бы вы написать песню об этом? Передать сообщение по буквам из космоса? Новости? Посмотрите сегодняшнюю газету, пройдитесь по разделам. Выберите какую-нибудь историю и позвольте вашему воображению разойтись. Попробуйте связать вашу тему с каждой из новостей. Разыграйте роли. Назначьте участникам роли представителей целевой аудитории, соответствующей вашей задаче. При перемене точек зрения приходят новые решения. Изобретите колесо. Вспомните наиболее успешные, оригинальные или забавные решения, ваши или чужие. Что можете вы заимствовать из них для вашей задачи? Услыште. Предпримите вылазку из комнаты. Поговорите с вашими друзьями или членами семьи. Прислушайтесь к тому, что они говорят. Позвольте им направить вас в новом направлении. Ассоциации. Попросите участников назвать первое слово, которое им придет на ум в ответ на произнесение темы штурма. Позвольте ассоциациям свободно вращаться. Назад к природе. Многие проблемы можно решить, исследуя естественный мир вокруг нас. Если удастся увязать тему с природой, то привлекательность ее возрастет. Вперед в будушее. Думайте о том, что будет, а не о том, что есть сегодня. Не ограничивайтесь текущей действительностью. Воображение не знает пределов. Изобретите будущее! Обратитесь к себе. Подумайте о том, как предмет размышления мог бы касаться того, что случилось или могло бы случиться в вашей жизни. Думайте о том, как бы он повлиял на вас или на кого-то из ваших знакомых. Как бы вы убеждали их, скажем, по телефону? Вспомнить прошлое. Изучите ваш собственный жизненный опыт. Вспомните, что удивило вас? Что оставило впечатление? Как можно перенести ту вашу эмоцию на вашу тему? Дурацкая идея. Прямолинейное мышление не может обнаружить скрытые идеи, лежащие в стороне. Вместо того чтобы напрягаться, расслабьтесь, смейтесь, и такой "дурацкий" подход поможет вам двинуться в новом направлении. Спросите "Почему?" Исследуйте проблему так, как бы это мог сделать ребенок. Задайте очевидные вопросы. Найдите интересные ответы. Превратите это в тактику. Будьте проще. Упростите идею. Выразите ее в 10 словах или даже в меньшем количестве слов. Чем легче ее можно будет понять, тем легче можно будет продать ваш товар. Метод от противного. Великие озарения могут наступить, если вместо размышлений о том, как сделать что-то, попробовать решить вопрос, как не делать этого. Вам надо распространить информацию о новом туристском маршруте? Подумайте о том, как сохранить это в тайне! Нарисуйте это. Предложите участникам сделать их следующее предложение в форме рисунка. И пусть остальные пытаются истолковать рисунки. Игра слов. Попробуйте по очереди превратить слово или фразу в каламбур. Кто-то из вас может сделать из нее нечто, стимулирующее вдохновение. Оживить вещь. Унылый, неодушевленный предмет может стать более вдохновляющим, если вообразить его живым. Придайте ему черты индивидуальности. Как он будет себя вести? На что будет похож? Как будет звучать? Где будет жить? Думайте глобально. Поднимитесь выше предмета штурма. Какие наиболее общие тенденции и концепции можно связать с вашей темой? Нельзя ли из них извлечь пользу для вашей задачи? Получите удовольствие. Сеансы воображения должны быть счастливыми часами. Мы думаем более свободно в обстановке комфорта и удовольствия. Поощрите смех, начните с игр или веселых упражнений. Повторение - мать учения. Самые первые идеи в мозговом штурме часто недооценивают. Может быть, потому, что они приходят легко. Пересмотрите ваши первые записи еще раз - вероятно, вы найдете в них нечто ценное.

№58,59

Классические и современные техники создания креативной рекламы Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник: