Семінар по політ. Пробл. 4

1.

Прихована політична реклама на телебаченні

Під час виборчої кампанії українське телебачення активно використовувало замовні матеріали. Це засвідчили дані моніторингу центральних та реґіональних телеканалів, що його провів у серпні-вересні комітет “Рівність можливостей”. 09/10/2007 українська редакція Голосу Америки [Voice of America] передала матеріал Оксани Лiгостової, текст якого ми наводимо нижче дослівно:

Замість “темників” – “джинса”. Як твердять експерти, цензуру на телебаченні у цю виборчу кампанію замінило замовлення. І під виглядом теленовин глядачів годували сюжетами, які проплатили політики. Явище було тотальним, – каже голова комітету “Рівність можливостей” Олександр Чекмишев:

“У новинах як загальнонаціональних, так і реґіональних телеканалів, а також у газетах практично в усіх матеріалах були присутні ознаки суб’єктів виборів – або політичні лідери, або назви політичних партій чи блоків. Тобто фактично новинний ефір, ті новини, які мали б повідомляти виборцям, що відбувається під час виборів, перетворилися на суцільну політичну “джинсу”, тобто замовні матеріали”.

За словами Чекмишева, розцінки на таку приховану політичну рекламу варіювали від 20 тисяч доларів за коротеньку згадку в новинах до 100 тисяч, або й півмільйона доларів за розлогий сюжет із запрошенням до студії.

Під час дослідження комітет визначив критерії “політичного замовлення”. Це відсутність або штучність інформаційного приводу, вкрай низька соціальна значущість інформації, а також максимально позитивне, “солодке” висвітлення політичної партії чи блоку.

Серед маніпулятивних технологій, які використовували телеканали цієї виборчої кампанії, експерти помітили і деякі ноу-хау. Наприклад, політик у студії одного з каналів відповідав на гострі запитання ведучого, запитання справді були дуже гострі, політик відповідав на них дуже розумно; складалося враження, що він супер-компетентний. Чого, однак, не могли побачити глядачі, так це того, що він читає підготовлені відповіді із суфлера.

Як висновує у своєму звіті комітет, політична “джинса” зразка 2007-го року так само небезпечна, як “темники” зразка 2004-го. Адже виборець не отримує об’єктивної інформації, коли під виглядом реальних новин йому пропонують проплачений рекламний матеріал.

З висновками комітету “Рівність можливостей” перегукується стаття головного редактора “Телекритики” Наталі Лігачової “Поганий запах”, розміщена в Інтернет-виданні “Українська правда”.

Найяскравішим прикладом обдурювання громадян з допомогою такої політичної “джинси”, на думку автора, стало проходження до парламенту Блоку Литвина. Як пише Лігачова, “явно надмірна (і явно дуже добре проплачена) увага ЗМІ до цього політика зробила свою справу: країна в умовах тотального розчарування у політичних діячах подумала, що їй і справді “потрібен Литвин”. За словами автора, “мас-медіа не виконали свого обов’язку перед виборцями, не донесли їм глибокої і правдивої інформації про “нового старого Литвина”, навіть публічна історія якого так і не відмита від причетності до справи Георгія Ґонґадзе”.

За словами Лігачової, на телеканалах відбулася “індустріалізація джинси”. І як вона пише, “Поганий запах видає вітчизняне телебачення на виході з виборчої кампанії-2007”.

……..

УПУЩЕННЯ В ЗАКОНОДАВСТВІ УКРАЇНИ ПРО ПРИХОВАНУ РЕКЛАМУ В ПРЕСІ

Законодавчі норми щодо прихованої реклами в пресі, на телебаченні, радіо, інформагентствах, комп’ютерних ЗМІ повинні містити не тільки базовий Закон України „Про рекламу”, спеціальні закони, що стосуються кожного засобу зокрема, а також закони щодо реклами в різних галузях людської діяльності, наприклад реклами в медицині, політиці, торгівлі.

З метою вдосконалення рекламного законодавства України щодо прихованої реклами в пресі спробуємо виявити упущення, „білі плями” в чинних законах.

Закон України „Про рекламу” називає її основні принципи в Ст. 7: „законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди” [5]. Одна з характерних вимог демократичного суспільства до реклами в ЗМІ — відкритість, що має бути зафіксовано в статті „Принципи реклами”, в українському законі відсутня.

Неповним у законі є визначення терміну „прихована реклама” у Ст. 1 „інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій” [5], тому що не називає неусвідомленого споживачем реклами впливу на його сприйняття, не називає всіх об’єктів прихованої реклами в засобах масової інформації.

Реклама визнається прихованою, незалежно від способу виробництва і використання в газеті, журналі, на радіо чи телебаченні. Прихована реклама небезпечна, в першу чергу, тим, що вона здатна здійснювати на споживача неусвідомлений вплив і примушувати його до певних вчинків. Прихована реклама в ЗМІ впливає на підсвідомість людини і маніпулює її поведінкою.

Згідно зі Ст. 9 п. 5 Закону України „Про рекламу” прихована реклама заборонена. Однак вона існує в сучасних українських засобах масової інформації, завдає шкоди не тільки споживачам реклами, тому що вводить в оману, дезорієнтує їх, здійснює на них прихований вплив, шкодить редакціям ЗМІ, які не отримують належної плати за рекламу, завдає шкоди соціуму, який прихована реклама, нехтуючи законами, вимогами журналістської етики, деморалізує.

Як виявити приховану рекламу в пресі, які її характерні ознаки, види та особливості впливу?

Методологічною основою рекламування в ЗМІ повинні бути не тільки чинні закони України, а й ратифіковані Верховною Радою міжнародні норми щодо реклами, а також міжнародні та національні професійні етичні вимоги, журналістів.

Спиратися варто, у першу чергу, на національне законодавство, в якому збігаються правові норми та етичні вимоги щодо рекламування в ЗМІ. Відповіді на запитання щодо розміщення прихованої реклами в пресі, на радіо, телебаченні треба шукати в Законі України „Про рекламу”. Однак визначення поняття „прихована реклама” у цьому законі неточне, тому що не тільки не містить характерних ознак прихованої реклами й вказує на ознаку, властиву недобросовісній рекламі. Порівняймо за Ст. 1 два визначення. „Прихована реклама” — „інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій”. „Недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі, суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження” [5]. В обох визначеннях закону є ознака вводить в оману споживачів реклами, що без інших ознак не дає можливості розрізняти ці різновиди реклами.

Серед ознак прихованої реклами в законі названо: рекламну ціль і введення в оману. В оману може вводити заборонена Законом України „Про рекламу” в Ст. 21 реклама лікувальних сеансів, інших заходів з використанням гіпнозу та інших методів безконтактного, психічного або біоенергетичного впливу, що так поширена в українських газетних виданнях. Закон дозволяє рекламу цілителям із вказівкою номера і дати видачі Свідоцтва Міністерства охорони здоров’я, адже чинне воно лише два роки. В іншому випадку це недобросовісна, незаконна реклама, що вводить в оману.

Варто зауважити, що будь-яка прихована реклама в мас-медіа є недобросовісною. Але не кожна недобросовісна реклама в ЗМІ є прихованою. Так, необ’єктивна, порівняльна реклама є недобросовісною, але не є прихованою.

Вдосконалюючи закони України про приховану рекламу, треба виділити ознаки саме прихованої реклами в пресі. Першою ознакою прихованої реклами є завуальованість. Зокрема, у львівській газеті „Поступ” від 17 жовтня 2005 року вміщено привітання з 15-ою річницею банку „Львів” від колективу кредитної спілки „Львів”. У лівому верхньому куті текстово-зображувального вітання подано емблему банку „Львів” і текст: „Банк „Львів”. Банк перевірений часом. Заснований в 1990 році” [3, с.4]. Товарний знак банку, рекламний текст мають рекламну мету, є характерними для реклами в пресі.

Другою ознакою прихованої реклами є неідентифікованість, нерозпізнаваність реклами, що передбачає розміщення рекламного текстового матеріалу без рубрики „Реклама”, або „На правах реклами”, коли за журналістським жанром приховано рекламу товару, особи (претендента на виборну посаду), партії, блоку, фірми, банку та ін. Характерний приклад з львівської „Аргумент-газети” від 19 жовтня 2005 року, де рекламний репортаж „Хто „Львівське” пиво п’є — 100 років проживе” [1, с.14] опубліковано без рубрики „Реклама” на 14 сторінці, що має назву „Лінії долі”. У журналістському матеріалі йдеться про святкування 290-ї річниці пива „Львівське”. В європейських країнах вміщувати рекламу на сторінках, не призначених для реклами, взагалі заборонено законами. Якщо ми хочемо українське законодавство піднести до рівня європейського, то таку правову норму слід включити також у статті законів.

Третьою ознакою прихованої реклами є її розміщення в ідентифікованій рекламі. Для прикладу „Львівська газета” від 17 жовтня 2005 року [2, с.8] на сторінці „Культура” вміщує під рубрикою „Реклама” оголошення про концерт польських музикантів і на ній подає товарні знаки не тільки інформаційних спонсорів львівських газет, радіокомпаній, (що дозволено на телебаченні і радіо відповідно до ст.15 Закону України „Про телебачення і радіомовлення”), а також товарний знак перевізника — польської авіакомпанії LОТ, що не дозволено в пресі.

Четвертою ознакою прихованої реклами є використання саморекламної акції преси для комерційної реклами товарів, послуг. Так „Аргумент-газета” від 19 жовтня 2005 р. друкує відрізні купони на візит без черги до народного цілителя Наталі Зубицької з таким текстом: „До народного цілителя — без черги! Народний цілитель Наталя Зубицька читачів ГАЗЕТИ приймає поза чергою. Для цього треба зібрати 10 відрізних купонів і з ними прийти в аптеку „Зелена планета”, що на вул. Б. Хмельницького, 82, або зателефонувати туди за тел. 52-33-68. Там повідомлять, де і коли Наталя Зубицька буде вести прийом у Львові, а до неї ви гарантовано потрапите поза чергою” [1, с.16]. Відрізний купон змушує читачів купувати „Аргумент-ГАЗЕТУ”, щоб вирізати купон і водночас спонукає відвідати аптеку і цілителя.

Відсутність ознак прихованої реклами в пресі і відповідних заборон дають можливість деяким редакціям користатися з прогалин у законодавстві.

П’ятою ознакою прихованої реклами є комерційна реклама в саморекламі преси — поширений різновид у львівських газетах і тижневиках. Ось характерні приклади з двох львівських газет. „Львівська газета” від 17 жовтня 2005 року внизу на першій сторінці, на шпальті вміщує саморекламу, що поєднана з комерційною рекламою: „Львівську газету” розповсюджують на бортах літаків таких авіакомпаній: Львівські авіалінії Lviv Airlines, Міжнародні авіалінії України Ukraine International Airlines, Польські авіалінії LОТ, Австрійські авіалінії Austrian Airlines” [2, с.1]. „Аргумент-газета” від 19 жовтня 2005 року також внизу на першій сторінці за саморекламою газети приховує рекламу „Львівських авіаліній”: „Аргумент-газету” розповсюджують на бортах „Львівських авіаліній” [1, с.1].

У сучасній українській пресі є чимало прихованої не тільки комерційної, а й політичної реклами. Соціальну рекламу іноді використовують, щоб приховати в ній комерційну або політичну рекламу. Ось як „Аргумент-газета” від 19 жовтня 2005 року в матеріалі „Рідка валюта”, що рекламує штучне запліднення у Харківському центрі репродукції людини „Імплант”, що на вул. К. Маркса, зовні ніби займається соціальною рекламою, сприяє розв’язанню не тільки сімейних драм, пов’язаних з відсутністю дітей у сім’ї, але й демографічної проблеми в Україні, насправді здійснює комерційне рекламування через проблемну кореспонденцію, тому що конкретно називає ціни за ті чи інші послуги: „порція сперми коштує 250 грн.”, „така вагітність коштує приблизно 2200 грн.” [1, с.16]. Крім того, автор підтримує інтерес означеннями: світова слава, єдиний в Україні банк, втілення найзаповітнішої мрії.

Жанрова палітра прихованої реклами в пресі — необмежена. Найчастіше це рекламні замітки, анонси, інтерв’ю, нариси, репортажі, кореспонденції, статті, інформаційні огляди, що містять ознаки реклами, тобто формують або підтримують інтерес щодо об’єкту реклами — товару, особи, фірми, технології.

Прихованою рекламою в пресі може бути текстовий, зображувальний або текстово-зображувальний матеріал, який привертає увагу до конкретної особи чи товару, що дає підстави виділити за методом відтворення текстову, зображувальну і текстово-зображувальну приховану рекламу в пресі.

Згідно із Ст. 9 п. 3 Закону України „Про рекламу” „інформаційний авторський чи редакційний матеріал, який привертає увагу до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою „Реклама” чи „На правах реклами” [5].

Будь-яка прихована реклама в ЗМІ за ознакою введення в оману споживачів реклами є недобросовісною. І якщо в законі не визначено хто несе відповідальність за приховану рекламу, то за недобросовісну рекламу за Ст. 10 п. 2 згаданого закону відповідальність несе винна особа.

За дотримання законодавства про рекламу покладено контроль: 1) щодо захисту прав споживачів на спеціально уповноваженого центральним органом виконавчої влади; 2) щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції на Антимонопольний комітет: 3) щодо теле-, радіорганізацій на Національну раду України з питань телебачення і радіомовлення. А щодо преси як розповсюджувачів прихованої реклами Закон України „Про рекламу” не передбачає контролюючого державного органу, що є прогалиною в законі й створює стан безконтрольності в редакціях газет і журналів.

Ст. 14 „Реклама в друкованих засобах масової інформації” згаданого закону містить неповні чотири рядки, в той час як Ст. 13 „Реклама на телебаченні” має обсяг в 15 разів більший, розглядає різні колізії телереклами. Крім того, інший Закон України „Про телебачення і радіомовлення” містить дві статті про рекламу: Ст. 30 „Реклама” і Ст. 31 „Заборона і обмеження реклами”. Два абзаци Ст. 30 присвячені прихованій рекламі: „Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекламою інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг” [4]. Щодо преси таких вимог, заборон закони України не містять. Це говорить про те, що проблема реклами в пресі в українському законодавстві, правознавстві, журналістикознавстві не розроблені.

У законах України також не визначено, хто несе відповідальність за приховану рекламу в пресі і хто може притягнути до правової відповідальності винних журналістів, винні редакції. За Законом України „Про рекламу” журналісти, редакції ЗМІ можуть виступати щодо прихованої реклами як рекламодавці і відповідно до Ст. 27 п. 2 за недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами, а також за порушення порядку розповсюдження реклами, якщо реклама розповсюджується ними самостійно. Як виробники реклами журналісти відповідають за законом за порушення прав третіх осіб при виготовленні реклами. Як розповсюджувачі реклами журналісти можуть відповідати за порушення встановленого законом порядку розповсюдження та розміщення реклами.

Дискримінаційним щодо прав людини є положення Ст. 27 п. 3 „з метою захисту інтересів суспільства, держави, споживачів реклами і учасників рекламного ринку органи державної влади, зазначені у Ст. 26 цього закону, можуть звертатися до суду з позовами про заборону відповідної реклами та її публічне спростування” [4]; об’єднання громадян та об’єднання підприємств у галузі реклами мають право за Ст. 29 „звертатися з позовом до суду в інтересах рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами у разі порушення їх прав, передбачених законодавством” [4]. А окрема людини, яка постраждала від прихованої реклами виходить за законом немає права на звернення до суду. Отже і ці положення потребують доповнення в законах України: „Про рекламу”, „Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”.

Прихована комерційна реклама в ЗМІ має утилітарне, прагматичне завдання, через підсвідомість закликає до конкретних дій, спрямованих на підвищення попиту, рівня продажу продукції або ж торгової марки. Прихована реклама В ЗМІ у вигляді замовних матеріалів свідчить про заангажованість ЗМІ, втрату ними об’єктивності, чесності, соціальної відповідальності.

Показовим для прихованої політичної реклами є те, що взаємодія замовників з редакціями ЗМІ будується на основі прихованих фінансових розрахунків, коли замовник не викуповує газетну площу чи ефірний час, а платить таємно домовлену суму за політичну рекламу в мас медіа, що має неочікувано, неусвідомлено зацікавити читачів, глядачів, слухачів у тому чи іншому кандидаті на виборну посаду й спонукати електорат до голосування саме за нього.

У чому причина існування в газетних, журнальних виданнях на радіо і телебаченні України прихованої комерційної, політичної реклами? Економічна криза в державі, нестача фінансів у редакціях, низькі зарплати журналістів є соціальною причиною прихованої реклами в мас медіа. Прагнення редакцій прибутку, журналістів — наживи, збагачення, ігнорування законних засобів досягнення цієї мети — це вже наслідок економічної кризи.

Другою, не менш важливою, причиною є втрата моральних орієнтирів у редакторів і журналістів. Споживацька мораль, що висуває на перший план гроші, багатство, є основним фактором порушення законодавства щодо реклами і використання прихованої реклами в мас медіа. Гонитва за грошима штовхає на махінації, хабарі, приховану рекламу як „брудну комерцію”.

Чимало редакторів, журналістів, які за своїм статусом зобов’язані формувати правову, моральну культуру аудиторії, забувають про культурологічні функції ЗМІ. Споживацька мораль таких журналістів-рекламістів змушує видумувати нові прийоми, форми „ефективної” прихованої реклами, не соромлячись, не спиняючись ні перед брехнею, ні перед порушенням закону.

Окремі українські видання розглядають приховану рекламу як нову стратегію отримання неоподаткованого прибутку. Такі журналісти іґнорують моральні принципи демократичної журналістики: свободи масової комунікації, правдивості, чесності, відповідальності перед суспільством, через приховану рекламу маніпулюють підсвідомістю і свідомістю реципієнтів, сприяють деградації читацької аудиторії, роблячи її безмежно цинічною.

Можна на основі аналізу прихованої реклами в ЗМІ висловити припущення про існування закону ланцюгового деморалізування. Деморалізовані комерційні структури, що прагнуть надприбутків, деморалізують редакції, журналістів, а ті через ЗМІ — аудиторію, що сприймає приховану рекламу. Отже прихована комерційна реклама у ЗМІ є соціальне небезпечною. Ще небезпечнішою є прихована політична реклама в мас медіа, що може призвести до масового психозу, не захворювання, а масового психічного зараження настроєм прихованої реклами, спонукати до неусвідомленого вибору і вчинків.

Таким чином, приховану рекламу в ЗМІ як явище комерційне, аморальне, протизаконне й соціально шкідливе потрібно усунути з демократичних мас медіа України, цьому мають комплексно сприяти наукові дослідження журналістикознавців, правознавців, вдосконалення чинного законодавства та впровадження європейських правових, етичних норм щодо реклами у повсякденній практиці мас медіа й рекламних агентств.

…….