Как принимать рекламу
Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. А решать ее судьбу предстоит вам, не специалисту по рекламе. Вдумайтесь!
Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!
И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!
Результат сдачи-приемки рекламы зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомленности о рекламе и о том, как она создается.
Ну а все-таки, как оценивать принимаемую рекламу?.
Общие соображения
Перед оценкой сделанной для вас рекламы постарайтесь отрешиться от личного восприятия – ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального Клиента. А вы и ваш потенциальный Клиент смотрите на вашу рекламу разными глазами.
На все в вашей рекламе смотрите не своими глазами, а глазами потенциального Клиента!
Только тогда у вашей рекламы появится шанс. Хопкинс говорил: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения.
вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы имеет весьма отдаленное отношение. Зато самое прямое отношение к ним имеет следующий вопрос:
Как это продает?
Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. А также более частные вопросы:
Какие продающие моменты вы использовали?
Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если продукт имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)
Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?
Как продает этот заголовок?
Как продает эта иллюстрация?
Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)
Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить ее читаемость?
Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)
Насколько ваша реклама отличается от реклам конкурентов?
Все ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?
Как вы тестировали рекламу?
Что показали результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости?
При создании рекламы избегайте
Ненужности
Анализируя сотни реклам, приходишь к выводу, что их создатели часто бездумно следуют каким-то невесть кем придуманным схемам и штампам, копируя их друг у друга. Среди них использование ряда совершенно ненужных элементов. От них желательно избавиться. Несколько примеров:
«Контактный телефон»
А бывает ли НЕконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» – еще куда ни шло.
«Иностранное» качество
Сплошь и рядом, рекламы содержат бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское… Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем, по их мнению, одно качество отличается от другого и как указание «географического» качества влияет на их отношение к продукту. Результаты опроса предсказуемы.
Схема «как проехать»
Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худой конец просто оставьте пустое место – это может улучшить восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то как проехать к вам можно будет объяснить по телефону, электронной почте или на сайте.
Название вашей фирмы
В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный заголовок. Это главное оружие рекламы. Не начинайте с названия вашей горячо любимой фирмы – ваша фирма мало кого интересует. Но не стоит обижаться. Читателя мало интересуют даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы можете ему предложить. В мире это давно поняли, и почти всегда название/логотип компании помещают внизу (в основном справа).
Давая в рекламе название своей фирмы, освободите его от всяких ООО, и т.д. Форма собственности фирмы мало кого интересует. К тому же, это придает рекламе оттенок провинциальности. Используйте логотип, а не закавыченное название.