3. Характеристика продуктовой стратегии бренда.

«Инмарко» уделяет много внимания своей продуктовой стратегии, что проявляется в расширении ассортимента предлагаемой продукции, частоте его обновления, а также в развитии суббрендов.

Компания владеет большим количеством суббрендов, такие как Эkzo, «Торжество», «Магнат», «Сан кремо», «Золотой стандарт» и другие, причем каждый из них обладает своими ключевыми особенностями, ориентированными на определенные потребности покупателей. К примеру, Эkzo делает акцент на содержание большого количества фруктов, что привлечет людей, их потребляющих, «Золотой стандарт» - на традиции вкуса и качества. Следует отметить, что каждый суббренд располагает своим рядом товарных марок, причем как минимум одна из них относится к сегменту домашнего потребления (ведра, торты-мороженое и т.д.), что позволяет охватить все слои общества.

Что касается ассортимента, то он представлен очень широко: каждая торговая марка располагает несколькими видами мороженого, различающимися как по вкусу, так и по форме упаковки. Ассортимент формируется высшим руководством, которое обращает внимание, как было описано выше, на рекомендации и предпочтения клиентов.

Помимо изначально широкого ассортимента, представленного в каждом суббренде, компания каждые два года проводит обновление этого ассортимента, причем таким образом, что потребители могут не просто увидеть банальное изменение упаковки, но и получить принципиально новое мороженое. Обновление ассортимента не влияет на его глубину: на смену старым сортам мороженого и исчерпавшим себя торговым маркам приходят новые, причем они могут быть интегрированы как в суббренд, так и в торговую марку, и даже в конкретный тип мороженого.

Одной из главных стратегий компании является акцент на совершенствование качества самых популярных суббрендов, в то время, как качество жестко ориентированных суббрендов, таких как «Русский размах», может быть улучшено только в случае снижения затрат на производство, что является сложно осуществимым и поэтому не организуется.

4. Характеристика ценовой стратегии бренда

Тема ценообразования в отрасли производства мороженого регулярно обсуждается на съездах, выставках, конференциях. Одна из причин - постоянно снижающаяся рентабельность производства у большинства предприятий. А в ряде случаев и закрытие производства.

Ежегодное сезонное повышение цен на мороженое составляет 7-8%, т.е. ниже темпов инфляции. Ситуация осложняется еще и действиями дилеров, которые, добиваясь все больше скидок, делают закупочную цену минимальной.

Поднять цену на мороженое не удается по ряду причин: сказывается низкая покупательская способность основной части населения.

Еще одна причина кроется в том, что в обществе сложился стереотип, что мороженое - это дешевый детский продукт, хотя потребителями являются не только дети, большую группу составляют взрослые от 25 до 35 лет.

Кроме того, большое число производителей, около 250, не позволяет вести осмысленную ценовую политику на рынке, а некоторые просто "демпингуют" своих конкурентов.

В результате, мороженое стало одним из самых дешевых продуктов. Когда-то эскимо стоило в четыре раза дороже, чем проезд в метро. Теперь они сравнялись в цене.

Ситуация с повышением цен назрела еще и потому, что выросли цены на энергоресурсы и на сырье. Это касается, прежде всего, сухого молока, которое в значительной мере закупается за рубежом. Как стало известно, в странах Евросоюза отменены субсидии на поставку за рубеж сухого молока. В результате, цены на него, естественно, выросли. А если сравнивать сегодняшнюю цену на сухое молоко, она и так уже в два раза выше, чем в прошлом году.

Еще одна тема - это цена гостовского мороженого. Его цена должна значительно отличаться от цены на мороженое, изготовляемое по техническим условиям с растительными жирами. В результате, производство гостовского мороженого должно было стать привлекательным для добросовестных производителей. Однако пока этого не произошло. Во-первых, объем этой продукции весьма не велик, что не позволило заметно выделить на рынке эту группу продукции. Кроме того, встречаются весьма часто случаи фальсификации продукции, в частности, замена молочного жира на растительный, либо использование сливочного масла и сухого молока с добавками растительных жиров. Во-вторых, практически отсутствует реклама гостовского мороженого. В результате, цена на него мало отличается от продукции, выпускаемой по техническим условиям. А на самом деле покупатель готов платить больше за качественную продукцию. Это подтверждается маркетинговыми исследованиями .

Цена на мороженое, вероятно, в ближайшее время повысится, как минимум, на 15-20% и это совершенно оправдано. Говоря о повышении цен, мороженщики предполагают не получение баснословных прибылей, а ставят задачу сохранить и повысить качество продукции, поскольку отсутствие достаточных средств не позволит покупать качественное сырье.

Это позицию можно дополнительно проиллюстрировать и такими цифрами: средняя рентабельность в отрасли находится в пределах 5-10%, что в 2-3 раза ниже, чем в доперестроечные времена.[

http://www.morogenoe.ru/index.php?roll=1&zi=7&chp=showpage&num=258

По данным прайс-листов компаний, исходя из показателя цены за килограмм мороженого, можно сделать следующие выводы:

Цены на ассортимент мороженого Nestle по вышеуказанному показателю варьируются от 175 до 480 руб.

Цены не ассортимент «Талосто» по вышеуказанному показателю варьируются от 60 до 275 руб.

Цены взяты с сайта http://www.tdledar.ru/

Цены на ассортимент «Инмарко» по вышеуказанному показателю варьируются от 72 до 388 руб. Ассортимент мореженого «Инмарко» очень широкий и покрывает весь спектр цен между 72 и 388 руб. за кг. Как мы видим, Инмарко придерживается нейтральной ценовой стратегии, предоставляя мороженое как в дешевом, так и в относительно дорогом ценновом сегменте, но не предоставляя продукцию со слишком низкими или слишком высокими ценами. Учитывая мнение председателя совета мороженщиков, придерживание «средних» цен является целесообразным. Формирование цены происходит следующим образом: на брэндированную продукцию (высокодоходные сегменты) цена устанавливается исхо􏰀 дя из розничной цены, определяемой отделом маркетинга. В основе расчета лежит ис􏰀 ключение маржи торговых точек, в среднем составляющей порядка 25%. Полученная розничная цена используется как база для расчета скидок для торговых партнеров (дис􏰀 трибьюторов, дилеров), исходя из их качества дистрибьюции, отчетности и дисциплины выплат. Такие скидки включают базовую часть, компенсирующую затраты на логистику (15􏰀20%), а также прочие расходы и маржу дистрибьютора.

2) цена на биржевую продукцию определяется исходя из уровня конкуренции по данному виду мороженого на конкретном рынке, возможностей его производства на собственных мощностях и на мощностях сторонних производителей, планов Группы по продвижению данной продукции на рынок в целом и в конкретном регионе. («Инмарко» весьма широко дифференциирована и продукты компании представлены во многих сегментах—можно сослаться на файл об ИНМАРКО 2005 года).

Ценовое стмулирование: продвижение продукции в розничные сети осуществляется в том числе с использованием услуг дистрибьюторов. При этом используется так называемый входной бонус за размещение продукции Группы «Инмарко” в магазинах сети уплачивается из торговой премии дистрибьютора-специального фонда, созданного для стимулирования сбыта. Эффективность такой схемы довольно велика, поскольку для продвижения своей продукции в сетевой ритейл производители участвуют в тендерах, ключевым условием победы в которых является уровень отпускных цен.