Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента
Ю.Рязанов, М.Дымшиц
Оценка стоимости бренда, как и все факторы капитализации компании, типа «репутации», стала волновать маркетинговое сообщество сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64%), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20%). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего использовался метод «альтернативных издержек», т.е. оценивался уровень необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Безусловно, получаемые таким незатейливым образом величины корректировались исходя из некоторого уровня ожиданий участников рынка относительно развития того или иного сектора и конкретной компании, но почти 20-кратного разброса значений для крупнейших компаний (см. табл.1) как, например, входящих в индекс Доу-Джонса, быть не могло, также как почти четвертьвековой невыплаты дивидендов, которые позволяла себе Microsoft.
Таблица 1. Доходность по дивидендам компаний индекса Доу-Джонс (май 2003 года).
тикер |
Company Name |
5/30/03 Close |
Dividend |
Yield |
Лет «окупаемости» акций |
MO |
Altria Group Inc. |
41,30 |
2,50 |
6,05% |
17 |
EK |
Eastman Kodak Co. |
30,64 |
1,80 |
5,87% |
17 |
GM |
General Motors Corp. |
35,33 |
2,00 |
5,66% |
18 |
SBC |
SBC Communications Inc. |
25,46 |
1,14 |
4,49% |
22 |
JPM |
J.P. Morgan Chase & Co. |
32,86 |
1,36 |
4,14% |
24 |
T |
AT&T Corp. |
19,49 |
0,75 |
3,85% |
26 |
DD |
E.I. DuPont de Nemours & Co. |
42,14 |
1,40 |
3,32% |
30 |
HON |
Honeywell International Inc. |
26,20 |
0,75 |
2,86% |
35 |
IP |
International Paper Co. |
36,67 |
1,00 |
2,73% |
37 |
CAT |
Caterpillar Inc. |
52,15 |
1,40 |
2,68% |
37 |
GE |
General Electric Co. |
28,70 |
0,74 |
2,58% |
39 |
XOM |
Exxon Mobil Corp. |
36,40 |
0,94 |
2,58% |
39 |
MRK |
Merck & Co. Inc. |
55,58 |
1,43 |
2,57% |
39 |
AA |
Alcoa Inc. |
24,61 |
0,60 |
2,44% |
41 |
BA |
Boeing Co. |
30,67 |
0,68 |
2,22% |
45 |
MMM |
3M Co. |
126,47 |
2,56 |
2,02% |
50 |
C |
Citigroup Inc. |
41,02 |
0,76 |
1,85% |
54 |
KO |
Coca-Cola Co. |
45,57 |
0,82 |
1,80% |
56 |
PG |
Procter & Gamble Co. |
91,82 |
1,64 |
1,79% |
56 |
HPQ |
Hewlett-Packard Co. |
19,50 |
0,32 |
1,64% |
61 |
JNJ |
Johnson & Johnson |
54,35 |
0,86 |
1,57% |
64 |
UTX |
United Technologies Corp. |
68,25 |
1,01 |
1,47% |
68 |
MCD |
McDonald's Corp. |
18,73 |
0,24 |
1,25% |
80 |
DIS |
Walt Disney Co. |
19,65 |
0,21 |
1,07% |
93 |
AXP |
American Express Co. |
41,66 |
0,32 |
0,77% |
130 |
IBM |
International Business Machines Corp. |
88,04 |
0,61 |
0,69% |
145 |
HD |
Home Depot Inc. |
32,49 |
0,22 |
0,68% |
147 |
WMT |
Wal-Mart Stores Inc. |
52,61 |
0,32 |
0,60% |
167 |
INTC |
Intel Corp. |
20,84 |
0,08 |
0,38% |
263 |
MSFT |
Microsoft Corp. |
24,61 |
0,08 |
0,33% |
303 |
Очередное изменение налогового законодательства США приведет к снижению спекулятивного потенциала «игр в капитализацию», в том числе и поисков расчета стоимости нематериальных активов, к которым относится и стоимость бренда. Но сформированный интерес к вопросу оценки стоимости бренда, скорее всего, останется, так как отсутствие возможности экстенсивного роста на большинстве потребительских рынков развитых стран фактически ограничивает возможности роста компаний только путем слияний и поглощений, и адекватная оценка покупаемых активов, прежде всего нематериальных, становится весьма важной задачей. Дополнительный интерес в этом вопросе представляет аспект роли рекламных и других промоциональных затрат на стоимость бренда.