Раздел 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.

Вопросы темы

Дайте определение понятия маркетинговые исследования. Какие аспекты этого определения заслуживают особого внимания?

Компьютерное упражнение.

Посетите www.bls.gov. Какие возможности трудоустройства маркетологов существуют сегодня в США? А какие в нашей стране?

Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Тема 2.1 Система маркетинговой информации.

Вопросы темы

1. В чём состоит разница между первичными и вторичными данными?

2. Почему вторичные данные можно рассматривать раньше, чем первичные?

3. Каковы преимущества вторичных данных?

4. Каковы недостатки вторичных данных?

5. Какие критерии нужно использовать для оценки вторичных данных?

6. В чём состоит разница между внутренними и внешними вторичными данными?

7. Какие существуют источники опубликованных вторичных данных.

8. Что представляют собой маркетинговые информационные системы?

Тема 2.2 Анализ данных.

Задача.

Выберите какую-либо отрасль промышленности. Используйте внешние печатные источники, найдите информацию об объёме продаж всей отрасли и объёмах продаж основных фирм в этой отрасли за последний год. Для каждой из этих фирм произведите оценку доли на рынке. Для получения информации о доле на рынке для тех же самых фирм воспользуйтесь компьютерной базой данных. Совпадают ли две эти оценки? Какой путь получения информации показался вам более простым: через печатные издания или через компьютерные базы данных?

РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.

Вопросы темы

1. Что представляют собой информационные агентства и каким образом они помогают в осуществлении маркетинговых исследований?

2. Назовите пять аспектов, которыми можно руководствоваться при выборе исполнителей маркетинговых исследований.

3. Назовите стороны, принимающие участие в организации и проведении маркетинговых исследований?

РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.

Тема 4.1. Наблюдение.

Задание.

Посетить один из театров г.Омска и составить карту наблюдения по теме «Изучение социального портрета зрителей омских театров (музеев, концертов классической музыки)».

Тема 4.2 Опрос.

Вопросы темы

1. Опишите процесс подготовки данных.

2. С какими действиями связана предварительная проверка анкет, которые были возвращены с места проведения полевых работ?

3. Каким образом обрабатываются неудовлетворительные ответы, выявленные при редактировании?

4. Опишите указания по кодированию неструктурированных вопросов.

Тема 4.3 Эксперимент.

Задание.

Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям в компании «Русский квас». Компания хотела бы определить, стоит ли ей повысить затраты на рекламу «Сбитень», понизить, или оставить на текущем уровне. Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса.

РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных

Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях.

Вопросы темы:

1. Каким образом подразделяются опросы?

2. Какие виды шкал формируют опросы?

3. Дайте характеристику (преимущества и недостатки) устного опроса.

4. Объясните назначение открытого и закрытого вопросов анкеты.

5. Перечислите требования к формированию вопросов анкеты.

Тема 5.2 Анкета и анкетирование.

Вопросы темы:

1. Что такое двойной вопрос?

2. По каким причинам респонденты могут быть неспособны ответить на задаваемый вопрос?

3. Какие существуют преимущества и недостатки у неструктурированных вопросов?

Задание.

Ниже показана часть анкеты, которая использовалась для определения предпочтения камер потребителями. Установите схему кодирования для этих трёх вопросов.

1. Если бы вы собирались купить новую камеру, в какой магазин бы вы пошли? Пожалуйста, поставьте отметки для всех положительных ответов.

Б). Фотомагазин

В). Магазин уценённых товаров \ оптовый магазин

Г). Супермаркет

Д). Другой

2. Где вы обрабатываете большую часть своих фотоплёнок? Пожалуйста, отметьте только один вариант.

А). Специализированная лаборатория

Б). Фотомагазин

В). Супермаркет

Г) Киоск \ прочее

Тема 5.3 Процесс выборки.

Вопросы темы:

1. Опишите процедуру гнездовой (кластерной) выборки.

2. В каких случаях лучше использовать многоступенчатую выборку?

3. Что такое единица выборки?

4. Какие качественные факторы нужно учитывать при определении объема выборки.

5. Что такое коэффициент охвата?

6. Как коэффициент охвата влияет на объем выборки?

7. Каковы отличительные черты простой случайной выборки?

РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований.

Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.

Вопросы темы:

1. Почему важно определить задачу маркетинговых исследований?

2. Каковы причины того, что руководство часто не видит реальную задачу?

3. В чём состоит роль исследователя в процессе постановки задач?

4. В чём отличия задачи принятия управленческого решения от задачи маркетингового исследования?

5. В чём отличие вопросов исследования от гипотез?

Тема 6.2 Реализация плана исследований.

Разработать и провести маркетинговое исследование по темам:

1. Изучение потребительских предпочтений на рынке потребительских товаров (группа товара выбирается самостоятельно).

2. Изучение формирования товарной политики предприятия, реализующие товары народного потребления (группа товара выбирается самостоятельно).

3. Изучение формирования ценовой политики предприятия, реализующие товары народного потребления (группа товара выбирается самостоятельно).

РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка.

Тема 7.1 Изучение рынка.

Вопросы темы:

1. Какие существуют направления исследования рынка.

2. Какие темы включает в себя исследование рынка?

Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.

Вопросы темы:

1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?

2. Дайте оценку методам сегментации рынка.

3. Существует ли различия при сегментации покупателей и потребителе?

4. Дате общую характеристику этапам сегментации.

Тема 7.3 Изучение потребителей.

Задание.

Вы консультант по маркетинговым исследованиям, которого наняли для того, чтобы организовать фокус-группы для инновационной закусочной в немецком стиле. Какой тип людей вы выберите для участия в фокус-группах? Какие критерии отбора вы примените? Какие вопросы будете задавать

Составьте примерный перечень вопросов, оформите таблицу расходов.

Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Посетите веб-сайты конкурирующих фирм, производящих спортивную обувь (Nike, Reebok, Adidas). Их адреса следующие: www.nike.ru, www.reebok.ru, www.adidas.ru. Исходя из анализа информации этих сайтов, определите факторы, влияющие на выбор потребителем товаров одной из этих фирм. Составить отчет.

Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.

Вопросы темы:

1. Что такое эластичность, перекрестная эластичность?

2. Дайте определение себестоимости?

3. Объясните понятие «конкурентоспособность цены».

4. Что включает в себя исследование цены товара?

5. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?

Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.

Вопросы темы:

Дайте определение следующим понятиям:

• структура ассортимента;

• ширина ассортимента;

• полнота ассортимента;

• глубина ассортимента;

• новизна ассортимента;

• устойчивость (стабильность) ассортимента.

Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.

Вопросы темы:

1. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?

2. Составить конспект по теме «Матрица формирования конкурентной карты рынка» (Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский - М.: Финпресс, 2001)

Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.

Вопросы темы:

1. Что включают методы оценки коммуникационной эффективности рекламы?'

2. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо применить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?

3. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?

4. Как можно определить влияние рекламы на покупательское поведение потребителей?

5. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эффективности?

6. Для каких товаров /услуг целесообразно использовать экономическую эффективность рекламы.