Тема 6.2 Реализация плана исследований.

Последовательность проведения маркетинговых исследований, возможные ошибки сбора данных, контроль качества собираемых данных.

Анализ собранной информации (преобразование данных, статистический анализ) и ее интерпретация.

Кодирование открытых и закрытых вопросов.

Структура отчета, требования к его содержанию.

Раздел 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка.

Тема 7.1 Изучение рынка.

Подходы к изучению рынка посредством анализа вторичной информации, путем исследования мотиваций и поведения потребителей, путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

Общая схема анализа рынка:

-количественная характеристика: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста, распределение рынка между производителями.

- качественная характеристика: структура потребности клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем.

Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.

Сегментация как способ выделения целевых групп потребителей. Многомерная сегментация по характеристикам на основе классической группировки.

Тема 7.3 Изучение потребителей.

Методы изучения уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение отношения потребителей к товару (марке товара). Изучение системы ценностей потребителей

Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Изучение поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, при покупке и после покупки. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его торговой марке.

Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.

Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене. Анализ ценовой политики.

Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.

Анализ маркетинговых показателей ассортимента. Анализ структуры ассортимента, стабильности продаж.

Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.

Анализ и оценка конкурентной среды. Определение конкурентов предприятия.

Анализ конкурентов: концепция конкуренции (модель Портера): появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей.

Этапы исследования деятельности конкурирующих фирм

Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Исследование эффективности рекламной кампании.

Критерии, характеризующие эффективность рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Расчет экономической эффективности рекламы.

При проведении лекционных занятий используются интерактивные методы обучения – исследования; методы проблемного обучения.

5. Темы практических и семинарских занятий

Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Тема 2.2 Анализ данных.

Практическая работа.

Задача.

Вы консультант компании «Омская вода» и работаете над проектом маркетингового исследования продукта «Квас». Используйте сетевые базы данных в библиотеке, чтобы собрать список статей, опубликованных за последний год, связанных с индустрией безалкогольных напитков.

Групповое обсуждение.

В небольшой группе, состоящей из четырёх или пяти человек, обсудите следующие вопросы:

1. Какой тип организационной структуры наиболее подходит для отдела маркетинговых исследований крупной коммерческой фирмы?

2. Какое образование и общая подготовка являются идеальными для того, кто собирается работать в сфере маркетинговых исследований?

РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.

Тема 4.3 Эксперимент.

Практическая работа.

Задача.

Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям в компании «Омская вода». Компания хотела бы определить, стоит ли ей повысить затраты на рекламу «Омская минеральная». Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса.

РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных

Тема 5.2 Анкета и анкетирование.

Практическая работа с элементами ролевой игры.

Задание.

1. Определяют ли следующие вопросы существо необходимой информации? Почему да или почему нет?

А) Какая марка шампуня является вашей любимой?

Б) Как часто вы ездите в отпуск?

2. Молодого выпускника, нанятого на работу в отдел маркетинговых исследований крупной телефонной компании, просят подготовить анкету, которая бы помогла определить предпочтения семьи насчёт телефонных карт. Анкета предназначена для администрирования путём опросов в торговых центрах.

Ролевая игра.

3. Вы работаете директором проекта в крупной компании, которая является исполнителем маркетинговых исследований. Вы только что получили телефонный звонок от разгневанного респондента, который заявляет, что интервьюер нарушил его конфиденциальность звонком в неудобное время. Респондент высказал несколько соображений этического характера. Попросите другого студента сыграть роль этого респондента. Ответьте на жалобы респондента и успокойте его.